Im Gespräch mit Nina Arundel, Director, Head of Marketing and Business Development, RSM UK

Nina Arundel ist Head of Marketing, Business Development and Client Experience. In dieser Funktion leitet sie mehrere Teams und verfolgt einen ganzheitlichen Vertriebs- und Marketingansatz, der das richtige Fachwissen zur richtigen Zeit in den Mittelpunkt rückt.

Wie haben sich Vertrieb und Marketing in den vergangenen zwei Jahren verändert?

Das Marketing im Bereich der unternehmensnahen Dienstleistungen entwickelt sich weiter. Hier herrschte bis vor Kurzem ein eher herkömmlicher Ansatz vor, und der Wandel vollzieht sich mitunter nur langsam. Die Kontaktaufnahme per E-Mail, Networking bei Veranstaltungen und der Beziehungsaufbau durch Vermittlung Dritter sind recht langsame Methoden, Leads zu generieren und zu konvertieren. Das gilt insbesondere für eine Branche wie unsere, in der zuvor aufgebautes Vertrauen eine wichtige Rolle spielt. Doch nun bewegt sich etwas.

Durch die Pandemie waren wir gezwungen, möglichst schnell digitale Networking-Kanäle zu schaffen und zum Erfolg zu führen. Wir sind umgehend dazu übergegangen, Veranstaltungen virtuell abzuhalten, damit wir unsere Unternehmenskunden und Prospects in dieser höchst dynamischen Situation weiterhin beraten konnten. Außerdem haben wir die digitale Nachfragegenerierung forciert, das heißt, wir sprechen Zielgruppen bereits in der Recherchephase an, bevor sie den Kontakt zu uns suchen.

Der Umstieg auf digitale Formen des Beziehungsaufbaus hat uns die Augen geöffnet. Wir handeln heute agiler und gezielter, wenn wir kritischen Entscheidungsträger:innen unsere Fähigkeiten demonstrieren oder wenn wir Dienstleistungen erbringen.

Wie haben Sie Ihre Kanäle angepasst, um den Bedürfnissen Ihrer Kundschaft gerecht zu werden?

Durch den Umschwung zum digitalen Marketing haben wir unsere Sichtbarkeit erhöht. Das gilt nicht nur für unsere Marke, sondern auch für unsere Expert:innen, die wir nun besser als Thought Leader:innen präsentieren können. Schwerpunktmäßig vermarkten wir also die Expertise unserer Teams und deren Fähigkeit, unserer Kundschaft ein reibungsloses Erlebnis bieten zu können. Dies bedeutet, dass jede:r im Unternehmen in den Vertriebsprozess eingebunden ist. Aus diesem Grund sollen unsere Expert:innen auch so früh wie möglich in den Prozess einsteigen, damit unsere Ansprechpartner:innen frühzeitig eine Beziehung zu denjenigen aufbauen können, mit denen sie später zusammenarbeiten werden.

Dem digitalen Marketing wird oft eine größere Distanziertheit unterstellt. Wir finden aber im Gegenteil, dass wir mit unseren digitalen Aktivitäten bessere menschliche Verbindungen herstellen können. Wie bei einem persönlichen Treffen stehen hier unsere Expert:innen im Fokus, nur dass viel mehr Menschen zusehen und zuhören können. Aus meiner Sicht gelingt die Balance zwischen herkömmlichem und digitalem Marketing dadurch, dass neue Plattformen mit Menschen als Hauptkontaktpunkt genutzt werden.

Was haben Sie aus der Änderung Ihrer Taktik gelernt?

Die wichtigste Erkenntnis war vielleicht, dass wir durch die Umstellung auf virtuelle Webinare viel speziellere Themen anbieten konnten. Zu Präsenzveranstaltungen wird in der Regel eine Zielgruppe an einen bestimmten Ort eingeladen, um ein allgemeines Thema zu diskutieren. Das Thema wird so ausgewählt, dass möglichst viele teilnehmen können, was aber mitunter den Mehrwert begrenzt. Nun können wir virtuelle Events mit nationaler Reichweite zu Nischenthemen abhalten, weil wir einfach mehr Menschen erreichen. Früher hätten wir vielleicht in Birmingham ein Seminar für Industrieunternehmen aller Art abgehalten. Jetzt können wir ein Webinar speziell für Getränkehersteller im ganzen Land anbieten und damit das Thema viel gründlicher ausleuchten.

Das bedeutet aber nicht, dass wir dadurch unseren regionalen Fokus aus den Augen verlieren. Nach wie vor erstellen wir regionalen Content und organisieren regionale Veranstaltungen. Dazu greifen wir uns ein Thema heraus, das für die jeweilige Region relevant ist und ermöglichen so stärker lokalisierte Diskussionen und Anwendungen. Relevanz bedeutet meines Erachtens nicht nur, dass der Content für die Zielgruppe interessant ist. Vielmehr können wir damit auch zeigen, dass unsere Expert:innen mit den Herausforderungen und Chancen vertraut sind, denen Unternehmen aktuell gegenüberstehen.

Wie beeinflussen Daten Ihre Strategie?

Wir haben jetzt die nötige Infrastruktur, um Beziehungen verstärkt digital aufzubauen, und können daher erweiterte Daten nutzen, um unseren Ansatz gezielter auszurichten. Schon seit einiger Zeit habe ich versucht, dies in unsere Marketingstrategie einzubauen, jetzt erweist es sich als unschätzbarer Vorteil.

Wir können heute mehr darüber erfahren, welche Ansprache erfolgreich ist, mit welchen Aktivitäten wir die meisten Conversions erzielen und auf welche Themen Prospects und unsere Kundschaft derzeit ansprechen. Die Ergebnisse sind manchmal überraschend. Deshalb würde ich jedem Unternehmen empfehlen, Marketinginformationen und -einblicke zu nutzen und damit zu experimentieren. Solange sich daraus Erkenntnisse ableiten lassen, kann man damit neue Dinge ausprobieren und hoffentlich sein Geschäft verbessern. Bei der Entscheidungsfindung sichere ich mich durch all diese Erkenntnisse ab, weil ich weiß, was funktioniert.

Was ist Ihre wichtigste Lektion aus dem digitalen Beziehungsaufbau?

Während der Pandemie mussten wir zwar schnell das Ruder herumreißen, sind aber unseren Grundprinzipien, wohlbedacht und strategisch vorzugehen, immer treu geblieben. Anstatt beliebige neue Online-Tools und -Plattformen einzuführen, haben wir gezielt solche Tools ausgewählt, mit denen wir den Ansprüchen unserer Kundschaft gerecht werden können. Dieser Ansatz ist für unser Unternehmen zentral. Wir verkaufen Expertise, deshalb muss unser Marketing smart und wohlkalkuliert sein. Auf gar keinen Fall möchte ich unsere Kundschaft mit Informationen überfluten, obwohl man sich eigentlich wenige, aber qualitativ höherwertige Einblicke wünscht, die bei der geschäftlichen Transformation wirklich weiterhelfen.

Eine wichtige Lektion war, dass eine taktische oder strategische Veränderung einen umfassenden Mentalitätswandel voraussetzt. In einem Dienstleistungsunternehmen, in dem jede:r Mitarbeiter:in einen anderen Fachbereich abdeckt und eigene Vorstellungen davon hat, was für ein Unternehmen funktioniert, kann es schwierig sein, Veränderungen erfolgreich durchzusetzen. Ich rate daher, sich zunächst auf die Denkweise der eigenen Belegschaft zu konzentrieren. Dadurch lässt sich sicherstellen, dass sich alle im Gleichschritt weiterentwickeln. Unterm Strich ermöglicht das ein einheitlicheres Vertriebs- und Marketingerlebnis.

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