Im Gespräch mit Sophie Groussard, Chief Marketing Officer, Konica Minolta

Sophie Groussard ist Chief Marketing Officer bei Konica Minolta, einem IT- und
Bürotechnikunternehmen, das hauptsächlich im B2B-Geschäft tätig ist. Konica Minolta bietet vielfältige digitale Lösungen für Firmenkunden jeder Größe – vom Kleinstunternehmen bis zum Großkonzern. Sophie Groussard sammelt seit zwei Jahrzehnten Erfahrung im Marketing, die sie nun in die Kommunikation rund um das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) im B2B-Bereich einbringt.

Unternehmerische Verantwortung oder Corporate Social Responsibility, kurz CSR, ist heute längst kein Nice-to-have mehr. Vielmehr stehen Unternehmen stärker denn je unter kritischer Beobachtung und müssen deshalb die richtigen Maßnahmen ergreifen, wenn sie ihren guten Ruf nicht aufs Spiel setzen wollen. Sowohl drängende Probleme wie die Klimakrise als auch schleichende Veränderungen wie steigende Erwartungen von Unternehmenskunden hinsichtlich ethischer Geschäftspraktiken setzen Unternehmen unter Handlungsdruck.

Für mich geht es beim Marketing darum, die Kundenanforderungen zu ermitteln und zu erfüllen. Unsere B2B-Stammkunden wünschen sich Lieferanten und Partner, die ihnen dabei helfen, ihre eigenen ESG- und CSR-Ziele zu erreichen. Wenn Prospects oder Bestandskunden sehen, dass wir ihre Ziele ernst nehmen und auf Ähnliches hinarbeiten, steigt die Chance, sie zu gewinnen bzw. langfristig zu binden.

Ist CSR für B2B-Kunden wichtig?

Wir kennen die Anziehungskraft ethischer Unternehmen für Konsument:innen. Einer Studie zufolge sind 55 % der Verbraucher:innen bereit, für Produkte mehr zu bezahlen, wenn die Hersteller soziale Verantwortung übernehmen. Bei Firmenkunden steht aber etwas anderes im Vordergrund: Ihnen geht es um Lieferanten und Partner, die sie beim Erreichen ihrer eigenen CSR- und ESG-Ziele unterstützen.

CSR ist nicht einfach nur Compliance. Richtig angegangen hat sie greifbare Vorteile für unsere Kundschaft, auf die wir in unserer Marketingkommunikation verweisen können. Forscher:innen von IO Sustainability und dem Babson College haben mit Unterstützung durch Verizon und die Campbell Soup Company herausgefunden, dass Unternehmen, die in CSR investieren, ihren Marktanteil um über 5 % ausbauen und den Marktwert gegenüber Mitbewerbern um bis zu 80 % steigern konnten.

Aus Vertriebsperspektive erhöht ein besseres Markenimage das Kundenvertrauen. Vertraut man einem Unternehmen und ist mit dessen Produkten zufrieden, greift man mit höherer Wahrscheinlichkeit wiederholt darauf zurück. Das gilt besonders für Unternehmen, die nach langfristigen Lieferanten oder Partnern suchen. Sichtbare und nachvollziehbare CSR-Maßnahmen sind eine gute Möglichkeit, die Markenreputation zu verbessern.

Welche CSR-Aspekte sind am wichtigsten?

Jede Branche hat in puncto CSR eigene Herausforderungen zu bewältigen. Welche davon aus Kundensicht am dringlichsten sind, muss also jedes Unternehmen für sich selbst herausfinden. In unserem B2B-Geschäft gibt es zahlreiche Herausforderungen: von der Verbesserung der Ökobilanz unserer Büroprodukte bis zur Senkung des Energiebedarfs. Hinzu kommen allgemeine ESG-Anliegen, wie das Wohlbefinden unserer Belegschaft gerade in diesen unsicheren Zeiten oder die Einhaltung der zunehmend strengeren gesetzlichen Auflagen.

Marketingprofis sollten analysieren, welche Anliegen für ihre Stammkundschaft höchste Priorität haben, und sich in ihrer externen Kommunikation darauf konzentrieren. Beispielsweise könnte ein potenzieller Neukunde Wert darauf legen, dass sich seine Lieferanten aktiv für das Wohl ihrer Mitarbeiter:innen einsetzen und sich gesellschaftlich engagieren. Wir engagieren uns selbst stark im sozialen Bereich, vor allem über unsere unternehmenseigene Stiftung, die sich für Menschen mit Behinderungen einsetzt. Seit Kurzem unterstützen wir zwei Triathleten, die sich auf die Paralympics 2024 vorbereiten. Beide haben am Marathon Vert Konica Minolta teilgenommen, der im Oktober in Rennes stattfand. Mit dieser Veranstaltung unterstützen wir zusätzlich auch unser Ziel, in 10 Jahren über eine Million Bäume zu pflanzen.

Als Hauptsponsor der französischen Forstbehörde ONF fördern wir nachhaltige Natur- und Artenschutzprojekte. Außerdem finanzieren wir konkrete Maßnahmen, beispielsweise zum Erhalt der Biodiversität im Naturschutzgebiet Étang du Corra im Forêt de Saint-Germain-en-Laye. Für uns besonders wichtig: Kommunikationsmaterialien aus diesen Projekten stellen wir unseren Vertriebsteams zur Verfügung, damit sie werteorientierten Prospects zeigen können, wie wir uns engagieren.

Im Marketing ist das Thema CSR oft unterrepräsentiert. Warum ist das so?

Meiner Erfahrung nach gibt es in vielen Unternehmen schon nützliche CSR-Aktivitäten und -Einblicke, auch wenn diese noch nicht in ein formelles Programm eingebettet sind. Die Herausforderung ist, einen kohärenten Ansatz zu entwickeln und CSR-Aktivitäten gebührend zu präsentieren.

Eine außenwirksame CSR-Strategie scheitert oft weniger an fehlenden Aktionen, sondern eher an internen organisatorischen Hürden. Häufig beschränkt sich das Marketing auf aktuelle Angebote, lässt aber die Gelegenheit ungenutzt, zugrunde liegende Unternehmenswerte zu präsentieren – dabei sind gerade diese für langfristige Kundenbeziehungen wichtig.

Unsere CSR-Abteilung gibt es zwar schon seit 50 Jahren, was uns zu einem Pionier in diesem Bereich macht, aber an der Darstellung unserer CSR-Aktivitäten gegenüber Kunden hapert es noch. Beispielsweise haben wir Partnerschaften mit der französischen Forstbehörde ONF vereinbart, erstellen CSR-Berichte, obwohl wir dazu nicht verpflichtet sind, und schulen CSR-Führungskräfte und -Botschafter:innen in sämtlichen Unternehmensbereichen. Doch solange wir darüber nicht in der Öffentlichkeit sprechen, nehmen uns potenzielle Neukunden nicht als starken CSR-Partner wahr – wodurch uns die Dividende aus unseren Aktivitäten entgeht.

Wie lässt sich CSR am besten ins Marketing integrieren?

In meiner 20-jährigen Marketinglaufbahn habe ich kein Unternehmen kennengelernt, das CSR-Aspekte in seiner Marketingstrategie so umfassend berücksichtigt wie Konica Minolta. Als Chief Marketing Officer ist es meine Aufgabe, solche Aspekte in die gesamte Kommunikation – von Sonderangeboten bis zum Sponsorenmarketing – zu integrieren.

Sehr geholfen hat mir dabei ein Benchmarking unserer Aktivitäten gegenüber Branchenmitbewerbern, die eine starke CSR-Marketingstrategie vorweisen können. Außerdem haben wir Umfragen unter Kunden, Lieferanten und Beschäftigten sowie Workshops mit Führungskräften durchgeführt, um ein Meinungsbild zum Thema CSR zu erhalten.

Dabei hat sich herausgestellt, dass sich immer mehr Kunden von Konica Minolta wünschen, dass wir sie bei der Erstellung und Optimierung ihrer CO2-Bilanz unterstützen. Dank unserer Recyclingmaßnahmen (aufgearbeitete Altgeräte) und Druckdienstleistungen sind wir hier gut aufgestellt. Wir können Nutzungsanalysen für Drucker durchführen und Maßnahmen zur Optimierung des Stromverbrauchs empfehlen – ein wichtiger Beitrag zur Emissionssenkung.

Anhand dieser Maßnahmen sowie wertvoller Einblicke unserer Teammitglieder konnte ich eine kohärente Strategie erstellen. Mittlerweile arbeite ich mit Kolleg:innen aus der gesamten Organisation zusammen, damit in Kernbereichen wie HR Maßnahmenpläne umgesetzt werden.

Wie lässt sich CSR-Kommunikation angehen?

Ich habe eine sogenannte „Einflussstrategie“ genutzt, um unser Unternehmen als CSR-Pionier stärker herauszustellen. Es reicht nicht, nur zu erwähnen, dass wir dieses und jenes tun. Stattdessen untermauern wir unsere Eigendarstellung mit Einblicken von Expert:innen sowie mit Interviews mit renommierten Fachleuten. Wir stellen uns damit in eine Reihe mit anerkannten Vordenker:innen und Spezialist:innen und zeigen so, dass wir uns mit aktuellen Themen auskennen.

In meinen früheren Rollen habe ich Infrastrukturexpert:innen zu den Olympischen Spielen 2024 in Paris befragt und mich mit Führungskräften im Bereich erneuerbare Energien ausgetauscht. Heute unterhalte ich mich mit führenden Expert:innen über digitale Barrierefreiheit und Cybersicherheit – zwei Themen, die für uns ganz oben auf der Agenda stehen – und bringe wichtige Einblicke in die Diskussion ein.

Das Zusammenspiel von CSR und Marketing wird bei jedem Unternehmen anders aussehen. Eines gilt aber grundsätzlich: Wer die wichtigsten Anliegen seiner Kundschaft kennt und eigene Aktivitäten außenwirksam präsentiert, kann daraus schnell wichtige Vertriebschancen generieren.

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