Die Zukunft der Mobilität nimmt auf LinkedIn Formen an – so können Automobilmarken darauf reagieren.

Die Zukunft der Mobilität nimmt auf LinkedIn Formen an – so können Automobilmarken darauf reagieren.

LinkedIn Daten zeigen eine schnell wachsende Dynamik hinter Mobility as a Service (MaaS).

Veröffentlicht von Etienne Leauthier 

Auto-Marketer wissen, dass sich ihr Markt verändert – und zwar rasend schnell.

Die Verbraucher von heute verlangen nach neuen Produkten und Dienstleistungen, die ihre Anforderungen und Erwartungen erfüllen. Ein Großteil der Investitionen von Automobilunternehmen zielt darauf ab, diese Wünsche mittels neuer Fahrzeugtypen zu erfüllen: elektrische, autonome, intelligente und vernetzte.

Die Daten von LinkedIn deuten jedoch darauf hin, dass die größte Marktchance nicht darin besteht, dass Menschen diese neuen Modelle kaufen – sondern darin, dass sie sich überhaupt kein Auto kaufen.

Der Aufschwung von Mobility as a Service (MaaS)

Innerhalb der nächsten fünf Jahre wird sich eine wachsende Zahl von Verbrauchern Mobilität nicht mehr als ein Objekt vorstellen, das sie besitzen (z. B. ein Auto), sondern als eine Dienstleistung, die sie jederzeit nutzen können. Mobility as a Service (MaaS) bedeutet, dass Kunden zwischen vielen verschiedenen Optionen wählen können, wenn es darum geht, von A nach B zu gelangen: Ride-Hailing-Services, Leasing-Fahrzeuge oder Carsharing sowie städtischem Fahrradverleih und traditionellen, öffentlichen Verkehrsmitteln. Egal, worauf die Wahl fällt, eines haben diese Services gemeinsam: Sie werden immer häufiger durch nahtlos integrierte Smartphone-Anwendungen genutzt, die über moderne 5G-Netze eine schnelle und bargeldlose Bezahlung ermöglichen. Sobald sich MaaS etabliert, werden insbesondere Verbraucher im städtischen Wohnraum nicht mehr das Bedürfnis haben, ein Mittel zur Fortbewegung zu besitzen. Stattdessen wissen sie, dass eine Mobilitätslösung dorthin kommt, wo sie sind – und sie genau dorthin bringt, wohin sie wollen.

Eine Studie des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Reports and Data ergab, dass sich der Wert des MaaS-Marktes im Jahr 2018 auf 42 Milliarden Dollar belief – und im Jahr 2026 auf unglaubliche 326 Milliarden Dollar wachsen wird. Das sind 40 % mehr als der aktuelle globale Gesamtumsatz von Toyota.

Höchstwahrscheinlich wird in den nächsten sieben Jahren das Umsatzvolumen, das von MaaS-Nutzern generiert wird, sogar die umsatzstärkste Automarke übertreffen.

Die Zukunft der Mobilität nimmt auf LinkedIn Formen an – so können Automobilmarken darauf reagieren.

Bevor solche Erfolgszahlen aber tatsächlich verzeichnet werden, müssen in der MaaS-Branche einige Hürden überwunden werden – sowohl praktische als auch emotionale. Der Mangel an Infrastruktur, die emotionale Bindung, die viele Menschen immer noch an einen Autobesitz haben sowie regulatorische Hindernisse beim Datenaustausch, stellen allesamt eine Herausforderung dar. Die Daten von LinkedIn deuten jedoch stark darauf hin, dass die Dynamik hinter MaaS schneller zunimmt, als viele vielleicht erwarten, denn dieser riesige Zukunftsmarkt nimmt bereits heute Gestalt an.

Das plötzliche Momentum der Mobilität

Wenn wir uns die Hashtags ansehen, die von LinkedIn Mitgliedern in Content und Kommentaren verwendet werden, wurde #MaaS im Jahr 2018 rund 2-mal häufiger als im Vorjahr verwendet. Das Gesprächsvolumen rund um das Thema Mobilität hat das um autonome Fahrzeuge bereits überholt, obwohl dieses im Laufe des vergangenen Jahres selbst um 10 % gestiegen ist. Im direkten Vergleich wächst die Anzahl der Konversationen zum Thema MaaS sogar doppelt so schnell wie die zum Thema Elektrofahrzeuge. Das Momentum hinter Alternativen zum Pkw-Besitz wächst extrem schnell.

Die Zukunft der Mobilität nimmt auf LinkedIn Formen an – so können Automobilmarken darauf reagieren.

Gleichzeitig bauen sich emotionale Barrieren gegenüber modernen Formen der Mobilität allmählich ab. Global betrachtet befindet sich der MaaS-Markt immer noch in einem frühen Stadium, wobei vorhandene Mobilitätsmuster und -gewohnheiten weitgehend unverändert bleiben. Nur 27 % der LinkedIn Mitglieder haben Carsharing-Dienste als Alternative zum eigenen Fahrzeug ausprobiert – immer noch nicht genug, um ein globales Momentum für diese Alternative zu schaffen. Allerdings geben 96 % der Mitglieder an, dass sie diese Art von Mobilität kennen und verstehen, was beim Betrachten möglicher Zukunftstrends von großer Bedeutung ist.

Vorreiter in der MaaS-Branche: Führende Städte und Länder

Wenn wir uns die Mitgliederdaten von LinkedIn auf Länderebene ansehen, stellen wir fest, dass der globale Durchschnitt einige sehr deutliche Unterschiede verdeckt. In Westeuropäischen Ländern wie Frankreich, Spanien und Deutschland haben Verbraucher demnach ein weitaus geringeres emotionales Bedürfnis, ein Auto zu besitzen, als in den USA, Kanada, Australien und Großbritannien. Tatsächlich sagen in allen drei Ländern weniger als 25 % der LinkedIn Mitglieder, dass sie es bevorzugen, ein eigenes Fahrzeug zu besitzen, und dass sie nicht glauben, dass sich das in der Zukunft ändern wird. Im Vergleich hierzu sind es in den USA ganze 62 %.

Die Zukunft der Mobilität nimmt auf LinkedIn Formen an – so können Automobilmarken darauf reagieren.

Die Analyse auf Stadtebene zeigt größere Veränderungen im Hinblick auf die Zukunft der Mobilität: Große Ballungsräume schaffen ein Umfeld mit gemischten Mobilitätsformen, das deutlich vor dem Rest der anderen Länder liegt. In Singapur werden derzeit anonymisierte Daten ausgetauscht, um die Busrouten in Echtzeit an die Nachfrage der Fahrgäste anzupassen. In London haben öffentlich-private Partnerschaften mit Banken dazu beigetragen, stadtweite Fahrradverleih-Programme anzubieten. Helsinki ist auf dem Weg in Richtung MaaS sogar noch einen Schritt weiter. Hier bietet die Whim-App den Reisenden einen vollständig integrierten Mobilitätsservice. Mit einem Monatsabonnement können die Nutzer zwischen Mietwagen, City-Bikes, Taxis und öffentlichen Verkehrsmitteln wechseln. In Dubai plant die Regierung unterdessen, die Rolle der autonomen Fahrzeuge bei den öffentlichen Verkehrsmitteln bis 2030 auf 25 % der Fahrten zu erhöhen.

Automarken halten bei moderner Mobilität (noch) nicht Schritt

Bei den großen Automobilmarken weiß man, dass neue Mobilitätsformen eine große Rolle spielen und man reagiert mit riesigen Investitionen wie dem kürzlich in ein Joint Venture von Daimler und BMW geflossenen 1-Milliarde-Dollar-Deal. Daimler-Chef Dieter Zetsche signalisierte die Entschlossenheit seines Unternehmens, im MaaS-Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, als er über Markttrends und die Notwendigkeit der Anpassung an die veränderten Ansprüche der Kunden sprach:

„Es gibt Menschen, die sich nicht für den Besitz von Autos interessieren, sondern für Mobilität. Individuelle Mobilität, On-Demand.“

Dieter Zetsche

CEO, Daimler

Es gibt jedoch einen großen Unterschied zwischen dem Erkennen des Wandels zu MaaSund dem erfolgreichen Durchführen. Automobilmarken haben bei modernen Mobilitätsformen zwar ein Mitspracherecht, jedoch steht es in keinem Verhältnis zu ihrer Marktposition und zu ihrem möglichen Verlust – oder Gewinn –, wenn Kunden in der Zukunft immer mehr vom Autobesitz absehen. Auf LinkedIn zeigt stattdessen die Tech-Branche das stärkste Engagement rund um das Thema. Mitglieder der Branche beschäftigen sich 1,2-mal häufiger mit MaaS-spezifischem Content als Mitglieder der Automobilindustrie und 2,5-mal häufiger mit Content zu Mobilität.

Das ist logisch, wenn man bedenkt, dass Technologieunternehmen bereits viele strategische Grundlagen geschaffen haben, um einen großen Anteil am MaaS-Markt zu gewinnen. Sie haben riesige Summen in die Entwicklung autonomer Fahrzeuge investiert. Sie haben Apps und bargeldlose Zahlungssysteme entwickelt. Sie überzeugen im Umgang mit riesigen Datenmengen und haben das Vertrauen der Kunden gewonnen, all diese Entwicklungen und Elemente auch in Zukunft professionell zu verwalten und zu integrieren.

Untersuchungen von Binet und Field zeigen, wie der Share-of-Voice von Marken ihren zukünftigen Marktanteil vorhersagt. Daher ist es für die Automobilhersteller von zentraler Bedeutung, sich aktiver in das Gespräch rund um das Thema Mobilität einzubringen und das Bewusstsein für ihre eigenen Angebote in diesem Bereich zu schärfen. Wenn sie dies effektiv tun wollen, müssen sie die Faktoren verstehen, die die Entscheidungen ihrer Zielgruppen beeinflussen. Was überzeugt Kunden, MaaS-Dienste zu nutzen? Und wie entscheiden sie, welchen Unternehmen sie vertrauen, ihre Versprechen auch zu halten?

Der Umstieg auf MaaS – Eine rationale oder emotionale Entscheidung?

Die befragten LinkedIn Mitglieder führen eine Reihe von rationalen und emotionalen Faktoren auf, wenn es darum geht, den Besitz eines gemeinschaftlich genutzten Fahrzeugs in Betracht zu ziehen. Fast ein Drittel (32 %) sagt, dass die niedrigeren individuellen Kosten im Vergleich zum Kauf und zur Wartung eines eigenen Fahrzeugs eine große Rolle spielen. Für 20 % ist der geringere Verwaltungsaufwand im Vergleich zum Kauf und Besitz eines eigenen Fahrzeugs attraktiv. Auf der emotionalen Seite geben 24 % an, dass es für sie persönlich wichtig ist, ihren ökologischen Fußabdruck zu reduzieren – eine gute Erinnerung daran, dass die Entscheidung für MaaS nicht allein zweckmäßig ist.

Auch beim Kauf des eigenen Fahrzeuges lässt sich eine interessante Tendenz feststellen, die für MaaS durchaus relevant ist. Zieht man die Daten des Global Web Index hinzu und betrachtet die Faktoren, die laut LinkedIn Mitgliedern ihren letzten Autokauf beeinflusst haben, dann dominiert die emotionale Bindung zur Automarke. Käufer geben diese als deutlich wichtiger an als die Funktionalität und den Preis des Fahrzeugs. Mit anderen Worten: Sie denken mit dem Kopf – aber kaufen mit dem Herzen.

Das macht die etablierten Automobilmarken selbst zu einem ihrer wertvollsten Assets, um in puncto MaaS mitzusprechen und Trends zu setzen. Nur so schaffen sie Bewusstsein für ihre modernen Dienstleistungen im Bereich Mobilität und dem damit verbundenen Nutzen. Zum jetzigen Zeitpunkt kennen nur wenige Influencer und Konsumenten Marken wie MOIAXMOBAMavenFree2Move und InMotion. Aber jeder erkennt und reagiert auf VolkswagenSeatGeneral MotorsPeugeot Citroën und Jaguar und damit auf die Marken hinter diesen MaaS-Ventures. Wenn Automobilhersteller ihren Gewinnanteil an modernen Formen von MaaS sichern wollen, sind es genau diese Marken, um die sie ihre Kommunikation aufbauen müssen. So finden sie auch eine wachsende Zahl zukünftiger Autokäufer, die bereit sind, ihnen zuzuhören.