El gran mito de la capacidad de atención del pez de colores y por qué está afectando al marketing de contenido

Hay datos que quedan muy bien en las presentaciones. Lástima que no sean ciertos.

May 11, 2017

El gran mito de la capacidad de atención del pez de color

Cuando acabe el Festival de Marketing, tú y yo habremos perdido la cuenta del número de veces que nos han dicho que tenemos una capacidad de atención inferior a la de un pez de colores. Seguro que has escuchado extensas teorías sobre cómo planificar y desarrollar tu marketing de contenido para adaptarte al hecho, probado por numerosos estudios, de que los seres humanos solo podemos concentrarnos durante ocho segundos, mientras que nuestros amigos los peces de colores llegan hasta nueve.

Antes de nada, me gustaría someterte a un experimento científico muy sencillo: ¿cuándo fue la última vez que conseguiste concentrarte en algo durante ocho segundos o más? Estoy seguro de que tendrás que remontarte a… hace tres minutos. Así es: has estado concentrado durante bastante más de ocho segundos en varias ocasiones a lo largo del día. Y si has llegado hasta aquí en el artículo, has vuelto a conseguirlo. ¡Enhorabuena! Está claro que tu caso es excepcional porque, tal y como llevan diciendo los expertos en marketing durante los últimos 18 meses, los estudios revelan que los seres humanos tenemos una capacidad de atención de solo ocho segundos.

Pero la verdad es que los estudios no revelan nada que se le parezca. De hecho, lo único que demuestran esos estudios es que a los profesionales del marketing les interesa la procedencia de esos datos menos que a un pez de colores.

Orígenes del mito de la capacidad de atención de ocho segundos
Si les preguntas (para ponerlos en un brete), la mayoría de la gente te dirá que sabemos que nuestra capacidad de atención es inferior a la de un pez de colores gracias a un estudio realizado por Microsoft en Canadá en 2015. Toda esa gente está equivocada, pero no los culpes. Según incontables periódicos y revistas de la talla de The Daily Telegraph o TIME, Microsoft había descubierto que nuestra capacidad de atención era inferior a la de un pez. Esas publicaciones también estaban equivocadas.

Sí, esa investigación de Microsoft existe, e incluye impresionantes encuestas cuantitativas y estudios neurológicos, así como una infografía que muestra cómo la capacidad de atención humana había bajado de los 12 segundos en el año 2000 a los ocho segundos en 2013, por debajo de la media de atención de un pez de colores, que es de nueve segundos. El único problema es que esa infografía no se basa en los hallazgos de la investigación de Microsoft, sino que procede de un sistema llamado Statistics Brain. Cuando entras en el sitio web de Statistics Brain, te ofrece varias fuentes para estos y otros datos, pero ninguna de ellas parece hacer referencia a lo capacidad de atención de los seres humanos ni de los peces de colores. Si lo estudiamos con cierto nivel de detalle, la estadística que ha protagonizado gran parte de los debates sobre marketing desde mayo de 2015 no se basa en ningún tipo de investigación reconocida. Jonathan Schwabish, de la web PolicyViz, llevó a cabo su propia investigación (más exhaustiva que la mía) y tampoco encontró nada relevante.

Así, el «hecho» de que tenemos una capacidad de atención inferior a la de un pez de colores no es para nada un hecho. Pero ¿qué sabemos sobre nuestro nivel de atención y lo que deberían hacer los profesionales del marketing al respecto? Ahí es donde toda la teoría «piscícola» sobre la atención humana empieza a tambalearse aún más.

La capacidad de atención del ser humano está cambiando, pero sin duda no para peor
Si bien el estudio de Microsoft no contempla el dato de los ocho segundos, incluye varios hallazgos interesantes sobre cómo está evolucionando nuestra capacidad de atención. Ninguno de esos hallazgos sugiere mínimamente que tengamos que planificar nuestro marketing en torno a una ventana de atención de ocho segundos. De hecho, el estudio de Microsoft no hace ni una sola mención al límite mágico de los ocho segundos. Ni a los famosos peces de colores.

¿Piensas que lo digital está afectando a nuestra capacidad de atención? Piénsatelo dos veces.

Así fue como Alyson Gausby, antigua directora de visión del consumidor en Microsoft Canadá, resumió las conclusiones del estudio. Y tiene razón.

Adivina: no dedicamos horas a tareas inútiles.
Según el estudio, dedicar mucho tiempo a actividades que impliquen pantallas (móvil, ordenador, televisión) o a usar las redes sociales reduce las probabilidades de que nos concentremos en una tarea durante un periodo de tiempo prolongado, siempre que esa tarea sea muy repetitiva y tediosa. La tarea que utilizaron en el experimento consistía en identificar y responder a patrones de letras. ¿A que no sabes qué? Cuando llevas un buen rato haciendo esa tarea, estás deseando encontrar otra cosa en que pensar. Si tu estrategia de marketing se basa en conseguir que usuarios expertos en medios sociales hagan una tarea sin sentido durante largos periodos de tiempo sin pensar en otra cosa, estás ante un problema. Si no, vas por buen camino.

Por qué la capacidad de atención humana es cada vez más intensiva y eficiente
Al someter a varias personas a tareas tediosas, el estudio descubrió que la gente que pasaba más tiempo con medios digitales utilizaba su atención de formas muy diferentes, concretamente, de manera más intensiva, más eficiente y extrayendo más información con mayor rapidez. Tal y como afirma el estudio, «la adopción de la tecnología y el uso de los medios sociales están fomentando el desarrollo de las dotes de procesamiento y codificación de información de los consumidores durante lapsos breves de atención plena». En otras palabras, nuestra capacidad de atención ha cambiado en el sentido de que ahora somos capaces de procesar más información, no menos.

Y eso no es todo. Ahora nuestra atención no solo consigue procesar más información, sino que alterna mejor entre distintas tareas sin sacrificar ninguna de ellas. Dicho de otro modo, nos resulta más fácil concentrarnos en más de una cosa al mismo tiempo. Y todas esas aptitudes recién descubiertas están dirigidas a conseguir un objetivo esencial: identificar el contenido al que merece la pena prestar atención.

La principal conclusión científica sobre este asunto está bastante clara: nuestra capacidad de atención no está disminuyendo, sino que es cada vez más exigente. La mente humana procesa la información de forma mucho más intensiva, y casi siempre está ávida de más. El motor neurocientífico de esto es la dopamina, una hormona que nos hace sentir bien y que segrega nuestro cerebro cuando hacemos algo que nos gusta. Cada vez que hacemos algo interesante, recibimos un subidón de dopamina, pero si estamos leyendo o viendo algo aburrido y monótono, la dopamina no hará acto de presencia.

Por qué el mito del pez de colores afecta al marketing
El problema para los profesionales del marketing es que, si te pones a simplificar y comprimir todo el contenido para adaptarlo a la capacidad de atención de un pez de colores, estás haciéndole un flaco favor a la dopamina. Y es que esas ventanas de atención humana intensivas no tienen suficiente con ocho segundos de ideas o contenido. Quieren más. Sí, debes comunicarles por qué es importante tu contenido, cuál es su objetivo y que en él encontrarán algo a lo que merece la pena prestar atención. Sin embargo, es aún más importante que el contenido sea significativo y gratificante, y que les dé motivos para prestar atención. Al cerebro humano no le importa el volumen de contenido que tenga que consumir, porque es capaz de hacerlo con más eficiencia que nunca: lo que le importa es si realmente merece la pena o no consumir ese contenido.

En conclusión, los seres humanos no tenemos una capacidad de atención inferior a la de un pez de colores, y si nuestra atención está cambiando, es para hacerse más intensa, más exigente y más ávida de información, no menos. Si estás planificando tu enfoque de marketing de contenido de cara a atraer peces de colores, me temo que te han engañado. Tu público no son peces de colores, y en el fondo creo que siempre lo has sabido.

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