¿Seguridad de la marca o rendimiento de los anuncios? Un dilema sin razón de ser

Los estudios indican que a los anunciantes les preocupa el efecto que la seguridad de la marca pueda tener en el rendimiento de los anuncios, pero la realidad es que los entornos seguros para la marca tienen más probabilidades de ofrecer los resultados que de verdad importan

January 16, 2019

¿Seguridad de la marca o rendimiento de los anuncios? Un dilema sin razón de ser

Los últimos estudios relacionados con la seguridad de la marca plantean un dilema a los profesionales de marketing. Está claro que a estos especialistas les preocupa mucho la seguridad de la marca a la hora de crear anuncios, y no es para menos. Sin embargo, también creen que tienen las manos atadas. Al fin y al cabo, hay un límite en todo lo que pueden hacer para asegurarse de que sus marcas aparezcan en el contexto adecuado.

Siempre nos han dicho que la seguridad de la marca es una espada de doble filo, ya que no se puede mejorar sin reducir el rendimiento de las campañas.  Cuando la plataforma de anuncios digitales Sizmek hizo una encuesta a 522 responsables de las decisiones publicitarias en EMEA y Estados Unidos el pasado agosto, un 64% de ellos dijo que la seguridad de la marca en sus campañas afectaba negativamente al rendimiento, y un 71% aseguró que era complicado conseguir el alcance deseado y al mismo tiempo llegar al público adecuado en el contexto adecuado. De esto se desprende que al menos dos tercios de los profesionales de marketing están convencidos de que poner sus marcas en entornos de riesgo es la única forma de obtener los resultados que necesitan presentar a su empresa.

Las decisiones innecesarias que los profesionales de marketing se ven obligados a tomar sobre la seguridad de la marca

Si te encuentras entre esos profesionales de marketing, tendrás que hacer frente a más de una pregunta incómoda. ¿Qué nivel de seguridad necesitan tus marcas? ¿A cuánto rendimiento puedes renunciar para garantizar la seguridad? ¿Qué aumento de los costes por clic, posible cliente e impresión puede asumir tu empresa con tal de evitar el daño menos visible que podría sufrir la marca si aparece junto a contenido inadecuado? ¿Cuánto rendimiento de la inversión podrías sacrificar para cubrir el coste en relaciones públicas si se daña la imagen de la marca?

Parecen decisiones imposibles, pero a mi parecer son completamente innecesarias, ya que se basan en la falsa creencia de que la seguridad de la marca afecta negativamente al rendimiento.

De la noche a la mañana, hemos asumido que la seguridad de la marca se consigue a expensas de los resultados. Según mi experiencia como responsable de campañas y profesional de marketing, creo que podemos cambiar esta percepción si dejamos de fijarnos en los resultados más superficiales.

Antes de entrar en materia, dediquemos un minuto a explicar a qué nos referimos con seguridad de la marca en marketing y la luz que arrojan los datos más recientes acerca de la dimensión del problema que supone.

¿Qué es la seguridad de la marca?

Casi todos los profesionales de marketing definen la seguridad de la marca como la capacidad para evitar que una marca aparezca en entornos inadecuados o junto a contenido inadecuado. El quid de la cuestión es qué entendemos por “inadecuado”.  En enero de este año, las plataformas de análisis de imágenes mediante inteligencia artificial GumGum y Digiday Media pidieron a los profesionales de marketing que hicieran una lista con los problemas de seguridad de la marca, del más al menos preocupante. Por ese orden, eligieron los siguientes: discursos de odio, pornografía, violencia, noticias falsas, asuntos políticos delicados, desastres o tragedias y marcas de la competencia. El lenguaje vulgar, las drogas y otros problemas quedaron mucho más abajo, pero es posible que algunas marcas y profesionales de marketing les den más importancia. Las preocupaciones también varían según el tipo de marca: una de nutrición deportiva puede considerar que una noticia sobre el dopaje puede ser un entorno inadecuado, a diferencia de otras. La cobertura informativa de un escándalo de un famoso puede ser inadecuada para una marca que utiliza la imagen de dicho famoso, pero no tanto para las demás. Es decir, que lo que se considera inadecuado depende del contexto.

Otro aspecto que deberían tener en cuenta los profesionales de marketing es el nivel de asociación que tiene que haber entre estos distintos tipos de contenido para que una actividad se considere insegura. ¿Solo es un problema que una marca aparezca junto a un mensaje de odio o una noticia falsa o basta con que esté en un entorno asociado a estos conceptos? A fin de cuentas, en ese caso se estaría apoyando a un editor que proporciona una plataforma para esas visitas.

Por qué están preocupados los profesionales de marketing

Una marca puede verse dañada de muchas formas, por eso la seguridad de la marca es algo que preocupa a casi todos los profesionales de marketing. Los resultados obtenidos en una encuesta de Oath realizada a responsables de las decisiones publicitarias este año son muy sorprendentes: al 99% de ellos les preocupa que su marca aparezca en entornos inseguros, y el 58% dicen que dicha preocupación ha aumentado con respecto al año pasado. Más de un tercio (38%) de los responsables de las decisiones publicitarias que han hablado con Sizmek afirman que los anuncios de sus marcas han aparecido en páginas web inadecuadas, mientras que un 5% no estaban seguros de si esto había ocurrido o no.

Reducir la seguridad de la marca implica tomar una serie de medidas relacionadas con las distintas formas en que una empresa compra anuncios digitales. Cuando Sizmek preguntó a los anunciantes que explicaran en qué consistía su estrategia de seguridad de la marca, el 60% habló de bloquear las páginas más inadecuadas, el 50% mencionó hacer una lista negra de sitios web y el 48% optó por anunciarse únicamente en categorías predefinidas de un sitio web. Sin embargo, debido al amplio espectro de riesgos para la marca y la imposibilidad de predecir el comportamiento de algunas plataformas sociales o de contenido generado por usuarios, estas soluciones no dejan de ser un parche, ya que no permiten abordar todos los problemas. Tampoco ayuda que la cadena de suministro digital presente tantas complejidades a los profesionales de marketing que compran anuncios de forma programada en subastas abiertas de gran alcance. Por esa razón, el 76% de los responsables de las decisiones publicitarias afirman dar prioridad al aumento de la transparencia en su inventario digital, mientras que el 64% de ellos están reduciendo el número de distribuidores con los que trabajan.

Cómo enfocar la seguridad de la marca según el contexto

Obviamente, la forma más eficaz de aumentar la transparencia y la simplicidad de la cadena de suministro de anuncios digitales es tener claro con qué editores y plataformas se va a colaborar. Cuando uno toma decisiones conscientes sobre los entornos que va a incluir en lugar de los que va a excluir, tiende a ir más a lo seguro desde el punto de vista de la marca. Además, el valor de elegir socios concretos aumenta considerablemente cuando estos proporcionan un contexto homogéneo para los anuncios. En la clasificación elaborada por GumGum sobre plataformas consideradas seguras por los anunciantes, LinkedIn obtuvo una puntuación de +45, mientras que las demás plataformas sociales de peso obtuvieron puntuaciones negativas de dos dígitos. No es ninguna sorpresa si tenemos en cuenta que el feed de LinkedIn siempre ofrece un contexto profesional y adecuado.

En el estudio de Sizmek se aprecia un cambio de tendencia entre los profesionales del marketing, que están adoptando un enfoque más normativo en cuanto a la segmentación. Este enfoque requiere, en primer lugar, identificar los contextos adecuados y, después, estudiar cómo llegar a los públicos pertinentes a gran escala en dichos contextos. De hecho, el 45% de ellos cree que la seguridad de la marca se obtiene ofreciendo anuncios solo en sitios web de editores de primer nivel, mientras que el 85% está pensando en dar más protagonismo a esta forma de segmentación contextual.

Sin embargo, aquí entra en juego el argumento de que la seguridad perjudica a la efectividad, así como la presión a la que están sometidos los profesionales de marketing, a los que se les hace creer que los costes aumentan y el rendimiento disminuye si siguen un enfoque más selectivo.

Vamos a explicar por qué esta preocupación es producto de la exageración y por qué poner en riesgo la seguridad de la marca sin motivos casi siempre suele ser una estrategia errónea. Pero antes, veamos las tres preguntas que los profesionales deben plantearse sobre los objetivos de sus campañas y cómo alcanzarlos:

Pregunta 1: ¿Te estás fijando en los indicadores adecuados?

¿El rendimiento obtenido hace que merezca la pena arriesgar la seguridad de la marca? Ahora que los profesionales de marketing B2B y sus empresas dan más importancia a los indicadores basados en los ingresos, está claro que optimizar en función del porcentaje de clics (CTR) y el coste por posible cliente (CPL) puede resultar muy peligroso si no se calcula el valor de esos contactos. A casi todas las empresas B2B les compensa generar menos contactos con un CPL más elevado y aumentar la tasa de conversión de esos contactos en clientes. De este modo, se reduce el coste por venta, se aumenta el rendimiento de la inversión y los equipos de ventas están más tranquilos.

Si vas a generar más clics a un coste menor pero con poca transparencia en lo referente al contexto de su procedencia, ¿qué importancia tienen esos clics para tu empresa? ¿Están proporcionando contactos de calidad que hagan aumentar las ventas? ¿Compensan el riesgo en la seguridad de la marca que estás asumiendo?

Pregunta 2: ¿Estás seguro de lo que sabes sobre el público objetivo y su valor?

En teoría, segmentar a los usuarios concretos que te interesan en cualquier lugar de Internet es un método más eficiente y ampliable que intentar llegar a un número reducido de personas relevantes para tu empresa en unas pocas páginas web. Sin embargo, la forma de llegar a un público y conseguirlo es precisamente eso: teoría. Como profesional de marketing, tienes que profundizar en el público que quieres segmentar.

Todos los enfoques de segmentación hacen suposiciones sobre las personas que son relevantes para tu campaña y las que no. La segmentación por comportamiento aporta información muy valiosa sobre la intención de compra, pero excluye a la parte del público que se informa de maneras diferentes antes de realizar sus compras e incluye a muchas personas que envían señales a pesar de no estar interesadas en tus productos. La segmentación demográfica hace suposiciones sobre el perfil típico de comprador, mientras que cada empresa tiene muchos clientes que no encajan con ese modelo. Para que la segmentación sea efectiva, hay que recordar que son todo hipótesis.

Cuando enfocas tu campaña a usuarios sin considerar el contexto, todo depende de la precisión y la exhaustividad de las suposiciones. Cuando intentas llegar a personas dentro de entornos concretos que sabes que son relevantes, tienes más probabilidades de dar con los posibles clientes más adecuados. Y cuando dispones de este nivel de confianza, puedes ampliar un poco la definición de tu público objetivo, comprar a un CPM o CPC inferior y aumentar tanto tu alcance como tus posibilidades de ampliación de una forma más asequible. Experimentar con distintas formas de segmentación y hacer un seguimiento de la eficacia de las distintas estrategias puede ayudarte a conocer mejor a tu público y obtener contactos de mayor calidad a los que de otra forma no habrías llegado. Antes de decidir si resulta más eficiente segmentar a un público a gran escala independientemente del contexto, piensa en si estás satisfecho con la definición inicial de tu público. Probar distintos enfoques de segmentación en un entorno seguro para la marca puede ayudarte a expandir tu alcance y tus posibilidades de ampliación a medida que descubres nuevos segmentos de gran valor. Según el estudio de Sizmek, la mayoría de los profesionales de marketing han adoptado este enfoque. Cuando deben elegir entre la persona adecuada y el lugar adecuado para una campaña, el contexto lleva la voz cantante.

Pregunta 3: ¿Qué importancia tiene el contexto de tus anuncios?

Un enfoque arriesgado de la seguridad de la marca no solo causa problemas cuando tus anuncios aparecen junto a contenido desagradable, trágico o de odio. Tener presencia en entornos más propensos a este tipo de cosas puede dañar tu imagen de marca antes de que surjan problemas de verdad.

Cada vez más estudios indican que el contexto de un anuncio tiene tanta influencia o incluso más sobre la percepción de la marca que el propio contenido del anuncio. Como bien dice el bloguero de marketing The Ad Contrarian, las sensaciones que transmite el entorno en el que aparece un anuncio tienen más peso en la credibilidad, el valor y la confianza que el propio mensaje que contiene. Cuando un anuncio se muestra en entornos inseguros o poco adecuados, pagas un precio por los clics que no está incluido en el CPC. Piénsalo: ¿qué imagen ha dado tu marca a todas esas personas relevantes que han visto tu anuncio y han preferido no hacer clic?

No arriesgues tu imagen de marca por indicadores sin importancia

Poner en riesgo la seguridad de una marca para garantizar el buen rendimiento de la campaña compensa menos cuanto más te fijas en la rentabilidad. Si como profesional de marketing B2B te centras en los indicadores más significativos para los ingresos de tu empresa, tienes poco que perder si te anuncias únicamente en entornos relevantes que te proporcionen seguridad. De lo contrario, asumirás más riesgos de lo que podría parecer para obtener unos resultados inferiores a lo que comúnmente se cree.

Mi previsión es que los profesionales de marketing B2B dejarán de ver la seguridad de la marca como un dilema a medida que las empresas vayan dando más importancia a los indicadores basados en los ingresos. Si los equipos directivos y comerciales empiezan a dar prioridad a la calidad de los contactos frente a la cantidad (lo cual no debería suponer ninguna dificultad, en la mayoría de los casos), solo hay que hacer unos cálculos para saber qué rumbo seguir.

Antes de que sientas la presión de tomar una decisión innecesaria sobre la seguridad de la marca, haz números sobre el valor real de los clics procedentes de entornos seguros y compáralos con los de entornos inseguros. Verás cómo te cuesta mucho menos resolver los dilemas relacionados con el rendimiento.

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