Arrêtez de tenir le contenu pour responsable de vos problèmes de content marketing

Arrêtez de tenir le contenu pour responsable de vos problèmes de content marketing

Publié par Jason Miller

Vous n’utilisez peut-être pas les bons chiffres

Les données suggérant que de nombreuses marques ne comprennent pas le marketing de contenu prouvent qu’il faut prendre la discipline au sérieux et ne pas remettre en question sa valeur.

Au cours des dernières semaines, nous avons eu droit à un torrent de gros titres déclarant que le marketing de contenu a augmenté de 300% mais seulement 5% comptent, demandant s’il s’agit d’une réalité ou d’un effet de mode, et si le marketing de contenu est une absurdité. Tout est parti d’un rapport publié par la plateforme de données Beckon lors de l’événement Ad Week à New York. Ce rapport aurait cassé le mythe répandu selon lequel “les marques doivent être des machines à contenu”, qui devraient “provoquer ” les marketeurs avec le fait qu’elles “investissent beaucoup dans la création de contenu sans que celui-ci suscite plus d’interactions”.

Le contenu n’est pas un raccourci vers les interactions

Seulement, il y a un problème avec cette incroyable découverte et cette rubrique avance qu’il provient des spécialistes du marketing Aucun marketeur de contenu ne croit que le contenu doit automatiquement susciter des interactions, indépendamment de sa qualité et pertinence, ainsi que de la stratégie sous-jacente. Nous savons que le contenu est souvent le meilleur moyen de favoriser les interactions, mais à condition de le faire correctement. Le problème, c’est que de nombreuses marques ne savent pas s’y prendre. Pire encore, de nombreux spécialistes leur disent de ne pas s’en préoccuper.

L’axe de critique actuel traite tous les contenus de marque comme une stratégie homogène dont le destin est lié à ses chiffres d’efficacité moyens. Cette idée est beaucoup trop simpliste.

Certains ont utilisé les données de Beckon pour affirmer que le marketing de contenu ne doit pas être considéré comme une discipline à part, que les marketeurs généralistes peuvent adopter cette tactique lorsqu’elle répond à leurs objectifs. Ce raisonnement saisit mal la nature du marketing de contenu, sa valeur ajoutée, ainsi que les principales différences entre du contenu efficace et du contenu inefficace. La réponse est mauvaise sur toute la ligne.

Il est temps de s’intéresser aux 5%, plutôt qu’aux 95%

Dans les données de Beckon, nous devons vraiment prêter attention au fait que 5% du contenu de marque génère 90% des interactions de l’audience. Une interprétation possible serait que trop d’importance est donnée au marketing de contenu. Une autre, plus constructive, reviendrait à dire que 5% du contenu est réellement très efficace et qu’il donne aux entreprises un avantage concurrentiel considérable. La question que les marketeurs doivent se poser n’est pas “Comment me suis-je fais entraîner dans la création de contenu ?” mais “Quelle est la différence entre ces 5% de contenu de marque et le reste ?”

Comme le met régulièrement en avant le rapport “Benchmark, Budgets and Trends” du Content Marketing Institute, la raison pour laquelle le contenu de marque ne fonctionne pas très bien est que la plupart n’a pas de stratégie pour ses objectifs et la façon de les atteindre. Le marketing de contenu implique souvent des “actes aléatoires de contenu” qui sont incohérents, peu pertinents pour les préoccupations des audiences et auxquels n’est associé aucun objectif ou indicateur de performance clé. C’est sans surprise que ces actes aléatoires sont voués à l’échec.

Comment les spécialistes du marketing de contenu font-ils la différence ?

Le marketing de contenu est complexe. Il s’inscrit dans un paysage en constante évolution (modification des algorithmes Google, nouvelles plateformes) qui requiert une attention particulière et des compétences spécifiques afin que le contenu reste pertinent pour les audiences. Il ne s’agit pas d’une tactique qui demande peu d’implication aux marketeurs et qu’ils peuvent mettre de côté pour se concentrer sur des événements ou les relations publiques. Il faut y dédier une stratégie, de l’engagement et du personnel.

Néanmoins, ce qui différencie vraiment le marketing de contenu en tant que rôle est l’ensemble de compétences spécialisées qu’il requiert. Au-delà de la rédaction, de la stratégie et de la créativité, les marketeurs de contenu ont également besoin de compétences techniques appliquées telles que l’analyse de données, la compréhension des différentes plateformes sociales et du référencement, sans oublier la capacité à travailler de manière interfonctionnelle au sein d’une entreprise. Ces nouveaux marketeurs hybrides disposent des outils nécessaires au développement d’une stratégie de marketing de contenu authentique : réalisation d’analyses des écarts, identification des besoins et discussions des clients, développement de stratégies de distribution et de mesure, soit tout ce qu’il faut pour s’assurer que chaque contenu a un objectif et un plan.

Pourquoi le contenu importe-t-il plus que jamais ?

Il n’a jamais été aussi important de s’engager à développer et soutenir ces compétences. Nous parlons constamment du besoin d’échanger de la “valeur” avec nos audiences, et du contenu pertinent, stratégique et approprié en est l’incarnation. Actuellement, une approche capable de rassembler une audience fidèle d’abonnés sur les réseaux sociaux ou d’abonnés aux notifications par e-mail qui veulent vraiment recevoir des nouvelles de votre marque (plutôt que des personnes irritées par un pistage sur Internet) est le Saint Graal des marketeurs.

En BtoB, nous savons que la transmission des prospects par le service marketing au service des ventes se produit de plus en plus tard dans le funnel. D’après Forrester, l’acheteur peut faire près de 90% du chemin avant de prendre contact avec un commercial. Le contenu est le seul moyen efficace de combler cet écart et faire parvenir votre produit ou service sur la liste des fournisseurs que contacte un acheteur. Le service marketing prend en charge une plus grande partie du parcours de l’acheteur, et la seule stratégie valide dans ce cas est le marketing de contenu.

Le contenu ne doit pas absorber tout le budget

Contrairement à ce que veut faire croire la brigade anti-contenu, il n’y a pas de raisons d’exploser le budget. La production de contenu efficace ne doit pas coûter cher au point que vous n’ayez plus assez de budget pour le diffuser efficacement. Lorsque vous avez une stratégie de marketing de contenu appropriée, vous pouvez concentrer votre investissement sur des ressources qui suscitent efficacement des interactions sur plusieurs mois, voire plusieurs années. Vous équilibrez vos dépenses de diffusion et de production de contenu de sorte à proposer qualité et originalité à vos audiences, tout en vous permettant de distribuer le contenu de façon créative et d’optimiser l’approche qui fonctionne. En réalité, investir dans du contenu stratégique et les compétences requises pour le créer permet un équilibre bien plus efficace entre les réseaux payants et privés. Vous pouvez vous faire sponsoriser de sorte à apparaître dans les premiers résultats Google, mais 80% des clics se produisent sur des résultats de recherche organique et ces derniers découlent uniquement d’une stratégie de contenu efficace.

Que se passe-t-il lorsque vous disposez de contenu adéquat ?

Je ne me base pas sur une théorie ou “l’engouement pour le marketing de contenu”, mais sur les entreprises de plus en plus nombreuses qui réussissent de façon très concrète grâce au contenu.

Chez LinkedIn Marketing Solutions, l’investissement dans une petite équipe chargée du marketing de contenu et dans une approche de contenu stratégique a multiplié par quatre l’efficacité de notre propre marketing en près de 12 mois. En fait, 73% de tous nos prospects qualifiés par le service marketing sont générés via le contenu. Mais notre marque BtoB est la seule à générer des résultats mesurables. Prenons par exemple LeadMD, une entreprise d’automatisation du marketing qui a investi 5 500€ dans un eBook et qui a su l’utiliser pour influencer ou générer directement 244 700€ en nouveaux contrats. C’est ce qu’on appelle un retour sur investissement !

Les récompenses pour la créativité reconnaissent de plus en plus la contribution du contenu dans la réalisation d’objectifs marketing majeurs. Que dire du podcast “The Message” de GE (podcast n °1 aux États-Unis qui a utilisé une approche de storytelling pour sensibiliser sur les ondes acoustiques et la santé) ? De la stratégie PME sur YouTube de Google ? Du magnifique storytelling visuel de Maersk sur Instagram ? Du projet “The Next Rembrandt” d’ING ? De la campagne de série de tests en direct de Volvo Trucks avec Jean Claude Van Damme et son célèbre grand-écart ?

Dans sa rubrique Marketing Week de la semaine dernière, Mark Ritson a renouvelé la demande de Mark Higginson, directeur général de Twenty Thousand Leagues, à savoir que les marketeurs de contenu puissent nommer 100 exemples de réussite dans leur art. Que cette demande ait du sens ou non, (après tout, vous n’exigez pas que les marketeurs qui dépensent de l’argent dans la publicité le justifie en répertoriant les 100 meilleures annonces télévisées), je vais me lancer et dresser une liste. Rien que pour prouver que les exemples de marketing de contenu efficace ne sont pas aussi rares que la couverture médiatique l’a récemment laissé entendre. Disons simplement que, lorsque les entreprises investissent de façon appropriée dans des compétences et une stratégie de marketing de contenu, elles sont généralement récompensées.

J’aimerais beaucoup recevoir Mark Ritson sur le podcast du parfait marketeur pour discuter des 100 meilleures campagnes de marketing de contenu. Il est fort à parier que ce serait animé, comme tout débat sensé sur les mérites du travail créatif. Après tout, le seul point de vue erroné sur le marketing de contenu est, d’après moi, qu’il n’a pas d’importance… Une fois que nous avons enterré cette idée, nous pouvons nous atteler à aider les professionnels à s’y consacrer dans les règles de l’art.