InterviewIN: "Demain, tous nos commerciaux seront des community managers."

InterviewIN: "Demain, tous nos commerciaux seront des community managers."​

Publié par Kim Le Quoc

Damien Bignon, Responsable Animation et Formation Commerciale chez l’expert de l’assurance collective, Malakoff Médéric

“Les médias sociaux, c’est surtout pour faire de l’image”... “LinkedIn, cela sert surtout à chercher un travail”… “Les équipes marketing ne comprennent rien aux problématiques des commerciaux b2b…” Passage en revue de six idées reçues sur les médias sociaux, LinkedIn et le métier de commercial b2b, avec avec Damien Bignon, Responsable Animation et Formation Commerciale chez l’expert de l’assurance collective, Malakoff Médéric.

#1. Les médias sociaux, c’est surtout pour faire de l’image, pas pour vendre. Vrai ou Faux ?

Faux ! Tout le monde le sait aujourd’hui, dans l’univers du b2b, l’acheteur fait près de 75% du parcours seul avec l'aide des médias sociaux et autres comparateurs… Dans l’assurance, et notamment l’assurance collective, nous sommes encore protégés car c’est un monde qui est très réglementé. Dans ce contexte, une interaction avec un conseiller prend tout son sens. Maintenant, il faut être l’élu, le conseiller que l’acheteur va sélectionner et accepter de rencontrer. Notre problématique chez Malakoff Médéric réside donc principalement sur la prise de contact. Aujourd’hui, il me faut un contact argumenté sur dix pour obtenir un RDV avec un acheteur. Il y a 6 ans, il m’en fallait la moitié. Cela ne veut pas dire que c’est la mort du téléphone. Ce n’est pas non plus la mort du commercial physique. Cela veut juste dire qu’il faut repenser les modèles. Chez Malakoff Médéric, nous avons voulu explorer si les réseaux sociaux, et LinkedIn en particulier dans le b2b, pouvaient représenter un nouvel eldorado pour aller chercher du contact et obtenir ces fameuses prises de rendez-vous, qui deviennent de plus en plus compliquées.

Aujourd’hui, il me faut un contact argumenté sur dix pour obtenir un RDV avec un acheteur. Il y a 6 ans, il m’en fallait la moitié. Cela ne veut pas dire que c’est la mort du téléphone. Ce n’est pas non plus la mort du commercial physique. Cela veut juste dire qu’il faut repenser les modèles.

#2. Donc LinkedIn, ce n’est pas fait que pour chercher du travail?

Bien sûr que non ! Chez nous, LinkedIn permet à nos commerciaux de travaileur leur prospection, leur recommandation et leur fidélisation clients ! Cela fait deux ans que nous avons équipé 125 commerciaux avec une licence LinkedIn Sales Navigator. Avec leurs licences, nos commerciaux peuvent aller rechercher les 15 ou 30 plus gros comptes qu’ils aimeraient compter dans leurs portefeuilles, et les mettre en écoute active, pour venir interagir au bon moment. Parce que c’est ça aussi l’enjeu ! Interagir avec un prospect au moment où vous le sentez "ouvert" à vos sujets. Maintenant, dans la phase de conquête, il y a deux niveaux: Il y a effectivement la prise de contact, le premier rendez-vous; et puis, grâce aux médias sociaux, nos commerciaux peuvent aussi exister au quotidien auprès de leurs décisionnaires, les demander en relation sur LinkedIn et les alimenter avec du contenu pertinent. C’est également un moyen de fidéliser ses clients. Vous avez beau les connaître, les voir de temps en temps, quand vous avez un petit portefeuille, vous allez pouvoir le faire peut-être trois ou quatre fois environ par an. Quand vous avez un très gros portefeuille clients, ce sera peut être une fois par an, voire pour certains jamais. LinkedIn enlève cette barrière. En les demandant en contact, vous maintenez un lien permanent.

#3. Investir du temps sur LinkedIn, c’est bien beau. Mais concrètement, ça rapporte combien?

Un programme de social selling bien animé peut rapporter gros ! Mais pour cela il faut y mettre les moyens et l'énergie nécessaires : des licences LinkedIn Sales Navigator, bien entendu, des commerciaux motivés par le sujet, un community manager pour les accompagner, de la formation, des challenges, etc… Lors du lancement de notre programme, nous avions pour objectif fixé par la DG de réaliser 1 million d'euros de production en 1 an, et ce avec 125 licences. Un an plus tard, nous sommes revenus avec une production de 2,2 millions €, gagnés grâce à LinkedIn Sales Navigator et aux réseaux sociaux ! La clef de la réussite ? Un travail main dans la main avec les commerciaux ! Nous sommes aujourd'hui passés à 300 licences LinkedIn Sales Navigator.

…nous avions pour objectif fixé par la DG de réaliser 1 million d'euros de production en 1 an, et ce avec 125 licences. Un an plus tard, nous sommes revenus avec une production de 2,2 millions €, gagnés grâce à LinkedIn Sales Navigator et aux réseaux sociaux ! La clef de la réussite ? Un travail main dans la main avec les commerciaux ! Nous sommes aujourd'hui passés à 300 licences LinkedIn Sales Navigator.

# 4. Je suis commercial, je dois vendre. Je n’ai pas le temps de publier du contenu sur les médias sociaux…

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C’est pour ça que les équipes marketing et le community manager sont là. La question fondamentale à se poser est: Quelle est l’image que nous voulons véhiculer sur les réseaux sociaux? Dans notre cas, il s’agit de positionner nos commerciaux comme des experts de la protection sociale. Cela consiste à avoir une vision sur la santé de demain (prévention, innovation santé..) et sur la manière dont cet univers va évoluer réglementairement. Nous travaillons donc beaucoup avec les directions de la communication et du juridique pour amener en permanence des contenus pertinents. Au sein des équipes accompagnées sur Linkedin, nous avons aussi des experts en prévention santé au travail. Ce ne sont pas des commerciaux, mais quand ces experts s’expriment sur LinkedIn, ils sont souvent amenés à échanger avec des décideurs qui peuvent intéresser nos commerciaux. C'est là qu'une autre forme de social selling se développe, celle de la prescription (ou recommandation) entre collègues !

La question fondamentale à se poser est: Quelle est l’image que nous voulons véhiculer sur les réseaux sociaux? Dans notre cas, il s’agit de positionner nos commerciaux comme des experts de la protection sociale. Cela consiste à avoir une vision sur la santé de demain et sur la manière dont cet univers va évoluer réglementairement.

#5. Les équipes marketing ne comprennent rien aux challenges auxquels nous devons faire face en tant que commerciaux...

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Dans notre cas, ce n’est pas vrai: Nous travaillons très étroitement avec les commerciaux sur le terrain. Marie, notre Community manager, les forme très régulièrement. Mais comme ils sont dispersés un peu partout en France, elle les a rassemblés par problématique métiers: Tous ceux qui prospectent des entreprises, tous ceux qui prospectent des branches professionnelles, des courtiers… Et elle a réfléchi avec eux à la meilleure manière d’optimiser le programme et leurs licences LinkedIn Sales Navigator. C’est la qu’on parle réellement de convergence entre marketing et ventes. Aujourd’hui nous avons une proximité avec nos commerciaux qui fait que Marie contribue au quotidien à bâtir et à faire évoluer leur stratégie commerciale et leur stratégie d’approche de leurs prospects, clients et prescripteurs.

#6. Mes techniques de vente fonctionnent très bien, je ne vois pas pourquoi je devrais changer...

Le problème est que les acheteurs sont de plus en plus digitaux. Ils font déjà de plus en plus le chemin tout seul. L’intelligence artificielle va sans doute venir combler ce manque qui permettra demain à nos acheteurs d’expérimenter des parcours full Web sur nos métiers. Nous sommes tous dans la transformation digitale de nos activités. Nous repensons tous les parcours clients, en remettant le client au centre. Mais à un moment donné, il faut que le client soit aiguillé. Demain, il faudra que les commerciaux s’approprient toutes ces solutions numériques. Demain, tous nos commerciaux seront des community managers. Ils vont animer des communautés de clients, de prospects et de prescripteurs. Et est-ce qu’au final ce seront toujours eux, les commerciaux, qui enverront le bon de commande à signer? Je ne pense pas. Mais c’est mon avis.

Demain, tous nos commerciaux seront des community managers. Ils vont animer des communautés de clients, de prospects et de prescripteurs. Et est-ce qu’au final ce seront toujours eux, les commerciaux, qui enverront le bon de commande à signer? Je ne pense pas. Mais c’est mon avis.