Publicité sur LinkedIn

Le guide complet de la publicité sur LinkedIn.

March 30, 2017

Publicité sur LinkedIn

La publicité en continu sur LinkedIn doit faire partie de toute stratégie marketing. LinkedIn facilite la création de campagnes qui permettent d’atteindre l’audience la plus appropriée pour votre message, au format adéquat et 24 heures sur 24.

Si vous n’avez encore jamais fait de la publicité sur LinkedIn, les ressources suivantes vous aideront à démarrer. Si vous connaissez la plateforme, vous découvrirez plus loin les conseils qui amélioreront votre prochaine campagne.

Cinq types de publicités LinkedIn
Il existe plusieurs façons de diffuser votre message sur LinkedIn. Ces services sont conçus pour fonctionner individuellement, mais ils sont d’autant plus efficaces lorsque vous les combinez de façon stratégique. Dans LinkedIn Advertising, vous devez d’abord choisir les publicités les mieux adaptées à votre message et à votre budget :

Les publicités Text Ads apparaissent dans la colonne de droite de LinkedIn sur les ordinateurs de bureau. Elles incluent un petit visuel et un message court (100 caractères). Aussi simples soient-elles, elles n’en sont pas moins très efficaces pour faire connaître la marque ou générer des leads.

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Les publicités Display Ads sont plus grandes et plus visuelles. Elles apparaissent dans la colonne de droite de la version de bureau. Ces publicités sont très visibles et placées uniquement sur les pages LinkedIn à fort trafic.

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Les publicités Dynamic Ads utilisent des informations issues du profil LinkedIn et de l’activité sur LinkedIn de la personne ciblée pour créer un message personnalisé et accrocheur. Ces publicités sont particulièrement efficaces pour susciter des abonnements à votre page Entreprise.

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Les Sponsored InMails permettent à votre entreprise de contourner les boîtes de réception saturées et les filtres antispam. Les InMails servent à envoyer un message privé personnalisé dans la boîte de réception LinkedIn du membre. Ce service promet un taux de remise de 100%, car le Sponsored InMail est uniquement remis lorsqu’un membre est actif sur LinkedIn. 

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Le Sponsored Content permet de stimuler votre contenu organique le plus performant via des publicités qui s’affichent de façon native dans les flux LinkedIn de vos audiences. Ces publicités apparaissent sur les ordinateurs, les smartphones et les tablettes. Voyez comment Total a boosté son engagement via une stratégie de contenu grâce aux sponsored content. 

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Deux types de gestion de campagne

Le choix de types de publicités servira à déterminer la façon dont vous gèrerez vos campagnes. Ces deux options sont conçues pour convenir à tous les budgets et niveaux d’expertise marketing :

1.      La publicité en libre-service est un moyen rapide et facile de se lancer. Vous pouvez publier du Sponsored Content ou des publicités Text Ads via Campaign Manager, notre plateforme publicitaire tout-en-un. Vous décidez du budget et de votre objectif (clics ou impressions). Vous pouvez arrêter et démarrer des campagnes à tout moment, et vous avez accès aux statistiques nécessaires pour une optimisation en continu.

2.      Les campagnes gérées associent votre entreprise à une équipe LinkedIn Marketing Solutions dédiée qui collaborera avec votre marque pour créer des campagnes complètes et très efficaces dans le but d’atteindre des audiences de qualité. Nos experts vous apportent leur aide à toutes les étapes : ciblage, création des publicités et optimisation.

Comment gérer la publicité LinkedIn en libre-service ?

La publicité en libre-service s’exécute sur Campaign Manager, le nouveau tableau de bord complet de LinkedIn. Vous utiliserez Campaign Manager pour organiser la campagne d’origine, surveiller les performances avec des données détaillées, contrôler les dépenses et optimiser les publicités au fur et à mesure.

Voici comment configurer un compte Campaign Manager.

Étape 1 : choisir entre des publicités Text Ads ou du Sponsored Content
Avant le ciblage et la définition d’un budget, Campaign Manager vous guidera dans la création de vos publicités. Si vous cherchez à atteindre des membres dans leur flux, sur n’importe quel appareil et avec du contenu de qualité, choisissez le Sponsored Content. Si vous voulez générer des leads très ciblés, choisissez les publicités Text Ads.

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Étape 2 : créer les publicités
Pour le Sponsored Content, Campaign Manager propose trois options de création :

1.      Promouvoir une nouvelle à partir de votre page Entreprise LinkedIn

2.      Promouvoir une nouvelle à partir de votre page Vitrine LinkedIn

3.      Créer du Sponsored Content inédit (connu sous le nom de Direct Sponsored Content)

Si vous débutez tout juste, essayez l’une des deux premières options. Choisissez une nouvelle qui fonctionne bien de manière organique, c’est-à-dire susceptible de se connecter avec une audience plus large.

Pour les publicités Text Ads, Campaign Manager vous aidera au niveau de la création. Vous pouvez choisir votre mise en page favorite, ajouter un titre, ajouter un visuel et indiquer la page de redirection après un clic.

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Une fois que vous avez créé une publicité, vous pouvez en afficher l’aperçu avant de passer à l’étape suivante.

Étape 3 : choisir le ciblage
Pour les marketeurs, l’un des plus gros avantages de LinkedIn est la possibilité de sélectionner des audiences en fonction d’informations fiables et actualisées. Maintenant que vous avez créé votre publicité, sélectionnez votre audience :

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Vous avez le choix entre plusieurs critères. Gardez les conseils suivants à l’esprit :

  1. Commencez avec deux ou trois critères essentiels.
  2. Les campagnes les plus performantes ont une audience de 60 000 à 400 000 personnes.
  3. Activez l’extension de l’audience pour trouver une audience plus large correspondant à vos critères de ciblage.
  4. Affinez votre ciblage au fil du temps en fonction des interactions.

Pour votre premier ensemble de critères, ces trois combinaisons donnent souvent des audiences pertinentes d’une taille intéressante :

  • Lieu + Poste : envisagez d’ajouter les années d’expérience, le cas échéant. Comparez le résultat à Lieu + Compétences.
  • Lieu + Taille de l’entreprise + Niveau hiérarchique : soyez attentif aux niveaux hiérarchiques car ils peuvent varier en fonction de la taille de l’entreprise ou même du secteur. Comparez le résultat à Années d’expérience + Fonction.
  • Lieu/Secteur/Fonction : utilisez le secteur lorsque votre produit s’adresse à un secteur en particulier (par exemple, une base de données pour les agences immobilières). Comparez le résultat sans Lieu ou avec Poste au lieu de Fonction.

Étape 4 : définir votre budget et votre offre
LinkedIn exécute toutes les offres d’appel comme des enchères au deuxième prix. Le gagnant paye juste assez pour battre la deuxième offre, mais pas le montant total de sa propre offre.

Le montant de l’offre constitue l’un des deux facteurs déterminant la personne qui remporte l’enchère. L’autre facteur tient compte des performances des publicités précédentes. LinkedIn affecte une valeur aux publicités qui ont suscité davantage d’interactions par le passé, car cela signifie que les publicités sont plus intéressantes pour les membres LinkedIn. Voici une explication rapide du fonctionnement :

Voici comment optimiser votre budget :

  • Faites une offre juste au-dessus de la fourchette proposée afin d’augmenter vos chances de remporter l’enchère. Gardez à l’esprit que vous payez seulement un peu plus que le deuxième, mais pas l’offre maximale.
  • Ne fixez pas votre plafond quotidien trop bas. Il est important que vous obteniez autant de trafic que possible pour recueillir les informations nécessaires à l’optimisation.
  • Gonflez vos budgets quotidiens plus tôt dans le mois ou le trimestre afin de générer plus d’activité et de recueillir des données d’optimisation. Vous pouvez ensuite faire plus avec moins à la fin de la période.
  • Abandonnez le plafond quotidien pour une offre urgente et rentabilisez votre budget le plus rapidement possible.

Étape 5 : suivre les conversions et optimiser
L’optimisation commence avant même le lancement d’une publicité. Débutez votre campagne avec des objectifs clairs correspondant aux indicateurs que vous pouvez mesurer et améliorer. Voici des objectifs de début et de fin, ainsi que les indicateurs à surveiller pour ces derniers :

Début

  • Objectif : Notoriété de la marque
    Indicateur : amélioration de la recherche propre à une marque
  • Objectif : Hausse du trafic vers le site web et par recommandation
    Indicateur : augmentation du trafic vers votre site depuis LinkedIn
  • Objectif : Augmentation des interactions
    Indicateur : vues des pages ciblées, pages par visite, temps passé sur le site
  • Objectif : Augmentation des abonnés
    Indicateur : abonnés à la page Entreprise, à la newsletter ou au blog.

Fin

  • Objectif : Conversions à partir de site web
    Indicateur : capture de prospects via le remplissage de formulaires
  • Objectif : Augmentation du nombre de prospects qualifiés
  • Indicateur : données démographiques de l’audience de la publicité
  • Objectif : Coût inférieur par prospect
    Indicateur : nombre de prospects de qualité générés par rapport au budget

Campaign Manager suivra automatiquement de nombreux indicateurs de début décrits ci-dessus et générera un rapport. Pour consulter les indicateurs de fin, utilisez le suivi des conversions dans Campaign Manager. Voici un guide de configuration rapide pour le suivi des conversions sur votre site web :

Vous pouvez suivre des actions telles que les inscriptions aux séminaires en ligne, les téléchargements d’eBook, etc. Une fois que vous aurez défini des conversions et que vous les aurez ajoutées aux campagnes, vous pourrez suivre le nombre de conversions, les filtrer par données démographiques et même calculer le ROI sur vos dépenses en publicité directement dans le tableau de bord.

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Une fois que vous comprenez les performances de vos publicités, vous pouvez commencer les tests et l’optimisation :

  1. Exécutez plusieurs variantes de chaque publicité, en changeant à chaque fois une variable (test A/B).
  2. Concentrez votre budget sur les publicités les plus efficaces et réduisez les dépenses sur les moins performantes.
  3. Utilisez les données générées lors de chaque série pour alimenter la stratégie de la série suivante.
  4. Pour le Sponsored Content, utilisez du Direct Sponsored Content pour tester les variantes sans saturer votre page Entreprise LinkedIn.

Continuez à surveiller, tester et améliorer les campagnes pour optimiser votre budget. Avec le suivi des conversions, vous pouvez aller au-delà des clics et impressions, et obtenir une vision globale de la campagne. Par exemple, si vos publicités génèrent beaucoup de clics mais peu de conversions, le formulaire de la page de destination peut en être la cause. Ou le texte de votre publicité n’est peut-être pas fidèle à l’offre présentée sur votre site. La résolution des problèmes sur le site peut optimiser vos dépenses en publicité.

Si vous avez sélectionné des objectifs et des indicateurs, avez une idée précise de l’audience à atteindre et disposez du contenu qui saura convaincre, vous êtes prêts à créer une publicité.

Pour plus de ressources, consultez l’assistance clientèle Advertiser.

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