Les Interviews du LinkedIn Marketing Club

Stratégie d’influence et engagement au travers de l’exemple de la Communauté AXA, We Can Network

Publié par Marine Lucas

Interview de Liza Garay-de Vaubernier, Global Head of Women’s Market, AXA

et de Laura Boulanger, Global Social Media Manager and Employee Advocacy Leader, AXA

Interview réalisée par Marine Lucas, Head of Marketing LinkedIn Marketing Solutions France au sujet de la construction de la communauté de femmes entrepreneures AXA, WE Can Network, et de la stratégie d’influence et d’engagement sur la plateforme LinkedIn.

Comment l’initiative WE Can Network a-t-elle vu le jour ?

LGV : L’initiative est née à la suite d’un partenariat global mis en place avec la Banque Mondiale sur différents sujets : l’investissement responsable, les « emerging customers », la sécurité routière et la place de la femme. Sur ce dernier thème, nous avons publié un rapport en 2015, « SHEforSHIELD », qui soulignait l’opportunité que représentaient les femmes pour l’industrie de l’assurance.  

Ce rapport mettait en valeur des mutations macro-économiques dans les pays émergents : un accroissement du niveau d’éducation des femmes, un revenu en progression, une augmentation de l’espérance de vie... En parallèle, nous avions aussi identifié le rôle croissant des femmes dans la société, au centre d’un écosystème plus large : elles agissent pour elles, mais aussi pour leur partenaire, pour leurs enfants et pour leurs parents qui vieillissent. Cela nous a semblé logique de les voir comme un axe de développement stratégique important.

Au début, cette stratégie était très focalisée sur les pays émergents, puisque le bas taux de pénétration de l’assurance laissait envisager une grande marge de manœuvre. Mais rapidement, les analyses ont révélé qu’en France, au Royaume-Uni, aux États-Unis, les problématiques étaient très similaires. Les femmes sont sous-protégées, elles sont sous-représentées dans la plupart de nos portefeuilles alors que leurs besoins grandissent et qu’elles sont prescriptrices en matière de santé et de finances.

C’est aussi à cette époque qu’AXA a modifié sa stratégie pour passer de « payeur de sinistres » à véritable partenaire pour ses clients. Cela s’est traduit par la création d’un écosystème de services par segment. Et bien entendu, les femmes, et les femmes entrepreneures en particulier, sont devenues des segments à part entière.

Pourquoi avoir choisi LinkedIn pour lancer WE Can Network, communauté dédiée aux femmes entrepreneures ?

LB : Les femmes sont présentes naturellement sur LinkedIn et les femmes entrepreneures l’utilisent tout naturellement pour construire et développer leur réseau, parler de leur entreprise, de leurs produits et services.

Cela fait plusieurs années que nous travaillons avec LinkedIn pour échanger sur nos cibles, nos audiences, nos messages clés et les formats appropriés pour délivrer les bons messages.

Pour construire cette communauté de femmes entrepreneures, nous avons tout d’abord écouté ce qu’elles souhaitaient trouver : elles sont en fait à la recherche de conseils, elles veulent échanger avec des femmes qui ont connu des situations similaires aux leurs, elles souhaitent découvrir des portraits inspirants, etc. Nous en avons conclu que LinkedIn est un canal approprié pour positionner ce type de contenus.

Dans votre stratégie de communication globale, comment avez-vous différencié le contenu ciblant votre audience principale et celle des femmes entrepreneures ?

LGV : par rapport aux autres segments, les femmes entrepreneures sont demandeuses d’informations très pratiques : des retours d’expérience, des informations sur la création d’entreprise, sur le choix d’un associé, sur l’embauche de nouveaux salariés… Ce sont des contenus assez différents de ceux abordés par la communauté AXA. D’une certaine manière, la communauté WE Can Network n’a pas pour objectif de placer AXA au cœur des discussions, mais d’inspirer, de mettre en contact, d’apporter des informations pratiques – c’est une autre manière de mettre valeur notre expertise, nos écosystèmes ou la manière dont nous travaillons au profit des femmes entrepreneures.

LB : L’objectif de la communauté WE Can Network, c’est de créer un véritable univers dédié aux femmes entrepreneures. L’idée première avec WE Can Network, c’est vraiment d’apporter l’information la plus pertinente possible aux femmes entrepreneures, qu’elle soit issue ou non d’un contenu AXA. Nous souhaitons que les femmes se sentent libres de partager entre elles, de réseauter, de donner des conseils.  

Et on constate d’ailleurs que cela marche très bien : nous avons réalisé plusieurs vidéos de femmes entrepreneures. Naturellement, elles ont partagé ces contenus avec leurs propres réseaux, et ces vidéos ont rencontré leurs audiences : elles ont été signalées à d’autres personnes susceptibles d’être intéressées par le contenu abordé, elles ont été largement commentées, likées et repartagées.