En esta guía no vamos a contarte cómo conseguir una idea creativa genial o una estrategia inteligente de marketing, cómo crear una marca ni cómo escribir una llamada a la acción atractiva. Si eso es lo que buscas, tienes varias lecturas interesantes como Ogilvy y la publicidad, de David Ogilvy; Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout, o quizá El marketing del permiso, de Seth Godin. Son libros fantásticos y todo profesional de marketing debería leerlos, pero no te van a contar lo que te contamos en esta guía. Si quieres saber cómo convertir e cómo convertir esa estrategia inteligente de marketing y esas ideas creativas geniales en la mejor publicidad posible en LinkedIn, estás en el lugar adecuado.

Sabemos mejor que nadie cómo usar LinkedIn para conseguir los resultados que deseas; por eso hemos incluido en esta guía todo lo que necesitas saber para publicitarte mejor en LinkedIn. Aquí no encontrarás enredos, filosofías de marketing complejas ni las últimas estrategias de moda: se trata de una completa guía donde te enseñamos a usar nuestras funcionalidades para publicidad de forma eficaz.

 

 

La página de empresa es la vidriera de tu negocio en LinkedIn. También puedes usar páginas de productos relacionadas para dar a conocer marcas concretas. Crear una página de empresa es gratis, y puedes difundirla entre distintos públicos. Esta página es una buena base para otras actividades publicitarias en LinkedIn, y permite a tu público interactuar de forma inmediata con tu empresa y recibir actualizaciones orgánicas.

 

Sponsored Content muestra el contenido de tu marca en el feed de LinkedIn de los usuarios, que es precisamente el lugar al que acuden para interactuar con contenido útil y relevante. Tu contenido se mostrará como una actualización en el feed de tu público objetivo, en su smartphone, público objetivo, en su smartphone, tableta y computadora. Puedes patrocinar una actualización que hayas publicado en tu página de empresa, o publicar contenido directamente en el feed de tu público objetivo. Es sin duda una buena forma de personalizar contenido según el tipo de público, ver si funciona e ir mejorándolo.

Los Dynamic Ads aprovechan los datos de los perfiles de LinkedIn para captar el interés y conseguir una interacción inmediata a través de un anuncio adaptado automáticamente a cada usuario de tu público objetivo. Aparecen en la columna derecha de la versión para computadora dere de LinkedIn y tienen un tamaño de 300 x 250 píxeles.

Los Text Ads aparecen en la columna derecha de la interfaz de computadora de LinkedIn e incluyen una pequeña imagen y un breve mensaje de hasta 100 caracteres. Son rápidos, rentables y parecidos a los anuncios de búsqueda, solo que segmentados en función de los datos de segmen los perfiles de LinkedIn, para que sepas exactamente a quién llega la publicidad por la que estás pagando.

Los Display Ads programados también aparecen en la columna derecha de la versión para computadora de LinkedIn. Su formato clásico de 300 x 250 píxeles se adapta perfectamente a tus Display Ads en línea. Esta opción te permite añadir LinkedIn fácilmente a tu programación publicitaria. fácilmente a tu programación publici El hecho de que LinkedIn solo muestre un anuncio por página y aparezca siempre en la mitad superior con una visibilidad superior al 80% es una buena razón para hacerlo.

Estos distintos formatos publicitarios pueden combinarse y se adecúan a una enorme variedad de objetivos de marketing. Si eliges el formato adecuado te resultará muy sencillo extender tu actividad de marketing a LinkedIn, llegar a un público profesional más segmentado y aumentar la rentabilidad de tu negocio.

Sponsored Content es la mejor opción en este caso, ya que aparece directamente en el feed de LinkedIn de los usuarios, junto con el contenido de sus contactos y de las personas influyentes y marcas a las que siguen. Llegarás a un público receptivo que ya está predispuesto a interactuar con publicidad y contenido de marca relevante.

Según el informe Digital Trust Report de Business Insider Intelligence, cuando se trata de ofrecer contenidos relevantes, los usuarios confían tres veces más en LinkedIn que en otras plataformas sociales. Por eso el feed de LinkedIn es el mejor lugar para que los usuarios conozcan tu empre que los usuarios conozcan tu empresa.

En este caso, los Text Ads de LinkedIn son la mejor opción. Son sencillos, rentables y muy eficaces, diseñados para llegar a un público concreto mediante una llamada a la acción relevante. Puedes empezar a generar leads a los pocos minutos de haber creado Text Ads. Los Dynamic Ads, con sus llamadas a la acción personalizadas y su gran repercusión, suben la vara de tu estrategia de generación de leads. Utilízalos para llegar a un público más segmentado y para generar leads más rápidamente.

Los Dynamic Ads extraen datos del perfil de LinkedIn de cada usuario; eso garantiza su relevancia de cara a tu público. Además, puedes usar esos mismos datos para completar formularios automáticamente y así conseguir leads con unos pocos clics.

Añadir formularios de generación de leads de LinkedIn a Sponsored Content es otra buena táctica para conseguir leads a gran escala. Se trata de formularios breves e inteligentes de captura de datos que están optimizados para dispositivos móviles y extraen la información que corresponda del perfil de LinkedIn del usuario, que solo tiene que hacer clic para dar su autorización antes de acceder a tu contenido restringido. Está demostrado que estos formularios aumentan la calidad de los leads y reducen el costo por lead (CPL).

LinkedIn Matched Audiences te permite cargar una lista de cuentas objetivo y utilizar parámetros adicionales para llegar a las posibles personas influyentes de esas empresas. Después puedes publicar Sponsored Content para generar visibilidad e interacción, y utilizar Sponsored InMail y Dynamic Ads con llamadas a la acción personalizadas. Para llegar a un público profesional más segmentado con contenidos de campaña existentes. Si estás utilizando publicidad en otras plataformas, es probable que ya tengas casi todo lo que necesitas para conseguir resultados en LinkedIn.

Al combinar estas campañas para crear publicidad en LinkedIn sacarás más partido a las inversiones que ya has hecho y aumentarás la rentabilidad. ¿Cómo? Exponiendo tu contenido publicitario a un público de calidad en un entorno profesional, específico y sin distracciones. Si has lanzado una campaña de correo electrónico, puedes adaptar el contenido fácilmente para crear Sponsored InMail. Un tuit que funcione bien es una buena base para Sponsored Content, y las campañas de búsqueda de pago pueden adaptarse fácilmente para crear contenido para fácilmente para crear contenido para Text Ads, utilizando palabras clave como base para la segmentación basada en aptitudes.

Quizá ya estés usando la compra programática para dirigir tus Display Ads a un público relevante mediante marcadores de comportamiento y señales de intención; en ese caso, añadir LinkedIn a la campaña te permitirá aumentar rápidamente la calidad de tu público. Así llegarás a los profesionales que te interesan en un entorno accesible y de confianza, y la demanda que estás generando tendrá más posibilidades de traducirse en leads relevantes para tu empresa.

Todo empieza con la segmentación. Como profesional de la publicidad, una de las cosas que sabrás sobre LinkedIn es que ofrece los datos más completos y confiables para segmentar a un público profesional. El motivo es muy sencillo: a los usuarios de LinkedIn les gus usuarios de LinkedIn les gusta tener su perfil profesional completo y actualizado. El hecho de que interactúen con el contenido de su feed con tanta frecuencia (15 veces más de lo que consultan empleos) aporta datos extra muy útiles sobre comportamiento.

Los datos de LinkedIn son muy valiosos, pero hay que saber usarlos bien. Una de las cosas más importantes que puedes hacer para publicitarte mejor en LinkedIn es usar de forma adecuada los datos sobre segmentación.

Todos los formatos publicitarios de LinkedIn incluyen varios parámetros de segmentación. Puedes usar los datos de perfiles de LinkedIn para definir tu público en función de sus aptitudes, el sector en el que trabajan, el tamaño de su empresa, la función que tienen, la ciudad en la que trabajan y muchos otros criterios. También puedes usar grupos de segmentación de LinkedIn personalizados para dirigirte a tu público en función del modo en el que interactúan con nuestra plataforma.

Con tantas opciones, es normal estar tentado a usar todos los parámetros de segmentación posibles, pero eso sería erróneo. Recuerda que el objetivo último de la segmentación es llegar al máximo de personas relevantes, no buscar posibilidades de excluirlas. posibilidades de excluirlas. Por eso, limítate a dos o tres parámetros de segmentación por campaña. Puedes lanzar varias campañas, cada una de ellas dirigida a tu público desde un ángulo de segmentación distinto, y redirigir el presupuesto a la estrategia que genere mejores resultados.

• Empieza con una búsqueda de perfiles de LinkedIn en el segmento al que quieres dirigirte, y fíjate en qué características tienen en común. ¿Tienen la misma combinación de aptitudes? ¿Tienen cargos en común? ¿El mismo nivel de experiencia? Las búsquedas de perfiles son una buena fuente de inspiración para identificar enfoques de segmentación relevantes.

• Ten en cuenta el tamaño de tu público, es decir, que sea lo suficientemente grande para alcanzar tus objetivos. Lo ideal es un público de al menos 60.000 personas en el caso de Text Ads y de al menos 300.000 en el caso de Sponsored Content. No obstante, quizá tengas que adaptar esa cifra a la zona y al sector a los que te estés dirigiendo. Si, por ejemplo, se trata de un sector específico en un país concreto, es posible que tu público sea más pequeño. Procura que tu público se mantenga por encima de las 50.000 personas, y como estás compitiendo por un grupo más específico, prepárate para aumentar la cantidad de la puja para llegar a ese público (te contamos más sobre esto en el siguiente capítulo).

• Elige minuciosamente los parámetros de segmentación; así te ahorrarás trabajo extra y te aseguras de no restringir el tamaño de tu público innecesariamente. Si segmentas en función del cargo, por ejemplo, tendrás que elegir todos los cargos relevantes de una lista de 28.000 opciones. En cambio, si segmentas por función laboral, verás que aparecen agrupadas en una lista mucho más manejable de 26 categorías. Piensa bien antes de usar la edad como parámetro de segmentación, porque no es un campo obligatorio para los usuarios de LinkedIn y suele calcularse en función del año de graduación. Obtendrás resultados mucho más precisos y en línea con tus objetivos si segmentas en función del nivel de experiencia o de la antigüedad.

• El modelo basado en similitudes es una técnica de segmentación avanzada que analiza las características de las personas que sabes que están en tu público objetivo. A partir de ahí, el modelo utiliza patrones comunes para encontrar a otras personas que podrían ser relevantes. Este método suele implicar un nivel exhaustivo de análisis de datos. En LinkedIn, sin embargo, utilizar este tipo de segmentación es tan sencillo como marcar la casilla de ampliación de público y dejar que los algoritmos de LinkedIn se ocupen de crear un público más numeroso y relevante.

• Utiliza LinkedIn Matched Audiences para aprovechar los datos de segmentación en LinkedIn que ya tienes. Puedes cargar una lista de direcciones de correo electrónico de tus contactos para incluirlos o excluirlos de tus campañas de LinkedIn, utilizar el retargeting de sitios web para saber cuántas personas han visitado determinadas páginas de tu sitio web, y aplicar la segmentación por cuentas para dirigirte a personas influyentes y a responsables de la toma de decisiones de empre de la toma de decisiones de empresas concretas.

Los usuarios de LinkedIn quieren ver en su feed el contenido más relevante y atractivo, y a LinkedIn le interesa proporcionárselo. Nuestra plataforma utiliza algoritmos para dar prioridad al contenido que genera más interacción. Cuando llevas a cabo campañas de Sponsored Content en LinkedIn, esos mismos algoritmos te ayudan a aumentar la tasa de interacción, siempre que les proporciones suficientes versiones de tu contenido para elegir.

La clave está en crear distintas variantes en la misma campaña de Sponsored Content. Los algoritmos de LinkedIn pueden asignar más presupuesto a las versiones que mejor funcionan; de ese modo conseguirás una mayor tasa de interacción y tendrás la seguridad de que tus mejores contenidos aparecerán en el feed de los usuarios con más frecuencia. Está demostrado que el enfoque más eficaz consiste en aplicar seis versiones en simultáneo. Para hacerlo, puedes añadir tres variantes nuevas de contenido cada semana o cada mes, y después cancelar las tres versiones que peor funcionen.

Optimizar tu contenido de este modo también te ayudará a sacar más partido a tu presupuesto en Sponsored Content, ya que el algoritmo de LinkedIn utiliza un valor de relevancia del contenido (Content Relevancy Score, o CRS) para determinar qué contenido aparece en el feed de los usuarios. Cada vez que un usuario de LinkedIn recorre su feed, las empresas interesadas tienen la oportunidad de mostrarle Sponsored Content previa subasta. Para determinar quién es el ganador de la subasta se tiene en cuenta una combinación de la cantidad de la puja y el valor de relevancia del contenido.

Cada empresa que se publicita en LinkedIn tiene un valor de relevancia basado en los niveles de interacción que haya obtenido el contenido anterior de esa empresa. Optimizar tu contenido aumentará tu valor de relevancia, y eso te dará más probabilidades de ganar subastas y llegar a más personas de tu público objetivo, aunque tus pujas sean inferiores a las de otros anunciantes.

En el siguiente capítulo te contamos cómo mejorar tu estrategia de puja.

Encontrar el perfecto equilibrio entre la generación de demanda y la generación de leads es todo un reto para los profesionales de marketing. Normalmente, conseguir un lead supone convencerlo para que complete un formulario de recopilación de datos a fin de poder acceder a tu contenido. Sin embargo, la molestia de tener que completar el formulario puede tener un efecto disuasorio. Por eso, obtener leads implica renunciar a poder generar un mayor nivel de interés e interacción. Además, la interacción desde dispositivos móviles es cada vez mayor (el 57% de toda la interacción en LinkedIn tiene lugar en dispositivos móviles), e intentar completar un formulario en una pantalla táctil no es precisamente agradable.

Por eso los formularios de generación de leads son un aspecto tan importante de la publicidad en LinkedIn. Pueden utilizarse con Sponsored Content y con Sponsored InMail, y hay una función similar para los Dynamic Ads.

Estos formularios, más breves, mejor diseñados y optimizados para dispositivos móviles, se completan automáticamente con datos de perfil de LinkedIn; así tus posibles clientes no tienen que escribir ningún dato ni pelearse con menús desplegables. Con un clic o dos pueden confirmar sus datos y empezar a interactuar con tu contenido, y tú estarás consiguiendo leads relevantes rápidamente.

Los formularios de generación de leads tienen un enorme impacto en la cantidad de leads que generan las campañas, y reducen notablemente el costo por lead (CPL). Además, tienden a aumentar la calidad de los leads, ya que de este modo son más los posibles clientes de calidad (y con poco tiempo disponible) que llegan al final del proceso de generación de leads.

Como publicista, te interesa saber el tamaño del público al que te diriges, su tasa de interacción con tus contenidos y el costo de esas impresiones y clics. Ningún problema: LinkedIn se ocupa de generar todos los parámetros que necesitas. Desde la interfaz del Administrador de campañas puedes hacer seguimiento del alcance, el porcentaje de clics (CTR), la tasa de interacción, el costo por clic (CPC) y el costo por impresión (CPM), todo en tiempo real. Y eso es solo el principio. El seguimiento de conversiones de LinkedIn te da información de da información detallada de la repercusión de esos niveles de interacción y alcance, y de cómo influyen en tus resultados financieros.

 

 

Añadir el seguimiento de conversiones a cualquiera de tus campañas en LinkedIn es tan sencillo como indicar la acción de conversión que más te interesa: por ejemplo, que un posible cliente complete un formulario de contacto, que solicite una demostración o una versión de prueba, que visite una página de producto o incluso que haga una compra. De cara al seguimiento de datos, basta con añadir la etiqueta de información Insight Tag de LinkedIn a tu sitio web, especificar las acciones de conversión que te interesan y analizar el rendimiento de conversiones de tus anuncios mediante el Administrador de campañas, igual que lo harías con otros parámetros de LinkedIn. La etiqueta Insight Tag también te da acceso a información detallada sobre las personas que visitan tu sitio web; esa información se basa en datos de perfil de LinkedIn y te da una idea más de una idea más detallada del tipo de interacción que estás generando.

El seguimiento de conversiones pone en contexto los datos de todas tus campañas para que sepas si vas por buen camino de cara a tus objetivos publicitarios. No todos los clics ni todos los leads son iguales. Para conocer la implicación de tu costo por clic o de tu costo por impresión debes de tu costo por impresión debes saber cuál es su impacto en los resultados de tu empresa, y justo en eso te ayuda el seguimiento de conversiones. Si combinas el seguimiento de conversiones con pruebas de distintas variantes de campaña y haces un seguimiento de los resultados, podrás optimizar tu enfoque y aumen podrás optimizar tu enfoque y aumentar el valor de tu actividad. Este aspecto es fundamental para publicitarse mejor en LinkedIn.

Si vas a lanzar una campaña de Sponsored Content, Sponsored InMail o Text Ads, puedes usar el Administrador de campañas. Este portal de publicidad todo en uno te permite configurar y poner en marcha tu campaña, hacer seguimiento, tener controlado el presupuesto e ir haciendo ajustes en la campaña para conseguir los resultados que deseas. Si prefieres actuar de forma independiente sin tener que hablar con nadie de LinkedIn, esta es la opción perfecta.