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Glossaire Marketing / Publicité native

Publicité native

Qu’est-ce que la publicité native ? Principaux avantages, exemples, et comment créer et dynamiser des campagnes

À l’ère de la télévision diffusée en streaming, des appareils mobiles et des réseaux sociaux, les consommateurs passent de plus en plus de temps à utiliser les médias traditionnels et le contenu créé par des influenceurs en ligne. Les annonceurs doivent donc chercher de nouveaux moyens d’attirer et de conserver l’attention de leur audience cible.

 

En explorant le sujet, la publicité native est une excellente solution à ce défi. Comprendre ce qu’est la publicité native, pourquoi elle est importante, et comment créer et optimiser les résultats de la publicité native est crucial pour le succès de toute campagne publicitaire.

Illustration of an individual looking at several webpages on their computer.

Qu’est-ce que la publicité native ?

Le terme “publicité native” fait référence à un contenu axé sur la marque qui semble appartenir aux stories, vidéos ou autres formats de contenu qui l’entourent :

 

  • Blogs

 

  • Applications mobiles

 

  • Sites de vidéos en ligne

 

  • Plateformes de publication de médias traditionnels

 

  • Réseaux sociaux

 

Une publicité native peut comprendre les éléments suivants :

 

  • Une courte vidéo produite par Adobe qui suit la journée de travail d’un photographe professionnel et qui apparaît dans le fil d’actualité d’un réseau social.

 

  • Une infographie publiée par Wired dans le fil d’actualité d’un site Web de publication mobile illustrant comment les appareils intelligents rendent la vie plus facile et plus confortable pour les professionnels qui travaillent à domicile.

 

  • Un événement streamé en direct ou un webinaire promu dans le fil d’actualité d’un utilisateur de réseaux sociaux.
Icon of a question mark.
Illustration of a mobile device highlighting text messages, pictures, video, and graphs.

Publicités natives et contenu sponsorisé

Le terme “contenu sponsorisé” peut prêter à confusion lorsqu’il s’agit de comprendre les formats de publicité native. Ce terme est souvent interchangeable avec “contenu de marque” ou “contenu personnalisé” créé comme une forme de publicité native. Nous nous pencherons plus en détail sur ces exemples de publicités natives et sur les opportunités qu’elles offrent plus loin dans ce post.

 

Dans d’autres cas, le “contenu sponsorisé” fait référence à :

 

  1. Contenu exclusif créé par des influenceurs sur les réseaux sociaux ou des ambassadeurs de marque au profit d’une entreprise. Les créateurs de contenu sur les réseaux sociaux doivent indiquer qu’un annonceur les a payés pour créer un contenu qui cohabite avec les autres articles ou vidéos de leurs chaînes.

  2. Contenu permanent ou de fond créé par un éditeur de médias traditionnels qu’un annonceur a payé pour obtenir l’exclusivité de la diffusion de ses annonces avant ou autour du contenu. C’est souvent le cas lors des Jeux olympiques et d’autres événements sportifs.

 

Dans tous les cas, la publicité native peut aider à promouvoir du contenu sponsorisé en ligne pour susciter un engagement plus fort et des résultats qui répondent à un objectif spécifique de marketing de contenu.

Publicité native et Display Ads

Lorsque les publicités et le contenu natifs axés sur la marque ressemblent davantage à un contenu média qu’à une publicité télévisée de 30 secondes, une publicité vidéo ou une bannière publicitaire, ils peuvent être classés dans la catégorie des publicités natives.

 

La publicité native doit toujours être distinguée du contenu traditionnel ou créé par des influenceurs par une mention telle que “présenté par” ou “promu”, qui apparaît devant ou au-dessus du titre d’une story, et au début d’une vidéo. Pour connaître les règles et réglementations en matière de confidentialité, consultez le “Native Advertising Guide for Businesses” de la FTC.

Illustration of two individuals working at their computers.

Pourquoi la publicité native est-elle importante ?

La nature discrète des publicités natives en fait un format attrayant pour les marketeurs et les éditeurs. Comme les publicités natives apparaissent dans le fil d’actualité que les clients potentiels sont déjà en train de consommer, elles n’interrompent pas leur expérience. C’est ce qui rend ce format préférable pour les consommateurs également.

Illustrations of a video playing an ad on a computer monitor.

Qu’est-ce qu’une plateforme de publicité native ?

La technologie a permis aux marketeurs d’acheter et de diffuser des publicités natives sur diverses plateformes d’achat programmatique de publicité.

Le contenu natif ou la publicité native intégrée à un fil d’actualité d’un marketeur peut rapidement atteindre son public cible par le biais des canaux suivants :

 

  • Réseaux publicitaires

 

  • Blogs

 

  • Applications mobiles

 

  • Réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram et LinkedIn

 

  • Canaux de médias traditionnels et sites Web des éditeurs de magazines

 

  • Sites vidéo comme TikTok et YouTube
Icon of a gear and a computer monitor.
Illustration of an individual on their laptop with icons of a photo, video, and heart on the side.

Parce que les publicités natives ressemblent davantage à du contenu normal, cette forme de publicité peut aider un annonceur à :

 

Accroître la notoriété de la marque

De manière générale, il a été constaté que les publicités natives augmentaient la notoriété de la marque et l’intention d’achat des consommateurs. Cela s’explique par le fait que les utilisateurs en ligne consultent les publicités natives plus fréquemment que les Display Ads classiques.

Susciter un intérêt plus fort

Des publicités natives efficaces peuvent contribuer à amplifier votre portée tout en incitant les gens à aimer vos publicités, à les commenter et à en parler.

Booster la performance globale des publicités

Les annonceurs constatent une meilleure performance globale des publicités natives, avec des taux de clics nettement plus élevés que la moyenne des Display Ads.

Exemples et formats de publicités natives

Il existe trois types de formats publicitaires natifs :

Icon of a computer monitor, tablet, and mobile device.

1. Publicités natives dans le fil d’actualité ou dans le contenu

Il s’agit de formats publicitaires natifs populaires insérés dans des articles et des fils de contenu. Ils se présentent comme le reste du contenu d’un site Web, d’un flux d’achat ou d’un fil d’actualité sur les réseaux sociaux.

 

Après avoir cliqué sur les publicités ou les avoir touchées ou balayées, l’audience ciblée reste sur le même site que la publicité native ou est dirigée vers une URL externe.

 

Le contenu de la publicité native intégrée au fil d’actualité ou au contenu peut être le suivant :

 

  • Recommandations de contenu

 

  • Points forts dans des livres blancs ou des rapports téléchargeables

 

  • Infographies

 

  • Informations textuelles

 

  • Contenus vidéo

 

  • Formulaires d’inscription à des événements et à des listes de diffusion

 

Ces unités publicitaires permettent de promouvoir un contenu de marque qui se trouve sur l’URL d’un autre site ou un contenu natif hébergé sur le site d’un éditeur. Elles peuvent également inciter les internautes à s’abonner à une lettre d’information, à s’inscrire à un événement ou à télécharger un livre blanc ou un rapport.

Illustration of two individuals standing and looking at a presentation screen.

2. Publicités de recommandations de contenu ou publicités natives de découverte de contenu

Ces unités publicitaires natives sont communément appelées “annonces de découverte de contenu” ou “annonces de recommandation”. Les formats publicitaires peuvent être une image de produit unique, un carrousel, un document, un événement, une vidéo ou un texte, généralement diffusés en même temps que d’autres contenus éditoriaux, des publicités et des contenus payants.

Illustration of an individual sitting down with their laptop looking at ads.

3. Publicités de marque ou de contenu natif

Ces formats publicitaires natifs sont souvent appelés contenu de marque, contenu sponsorisé ou contenu personnalisé. Les éditeurs traditionnels ou les agences de marketing de contenu peuvent créer du contenu natif ou de marque au nom d’une marque ou en collaboration avec elle. Cependant, de nombreuses organisations majeures disposent désormais d’équipes de marketing de contenu en interne.

 

Les publicités de contenu de marque ou de contenu natif sont des contenus payants publiés dans le même format qu’un éditorial complet sur le site d’un éditeur. Le contenu de marque est intégré aux autres articles, vidéos ou infographies créés par les équipes de contenu de l’éditeur.

Illustration of a individual looking at a native content ad highlighted on an article.

Comment repérer les publicités natives

Publicités intégrées au fil d’actualité :

Le contenu éditorial est mélangé avec des unités publicitaires natives intégrées au fil d’actualité, ce qui offre aux clients une expérience ininterrompue pendant qu’ils font défiler une liste de résumés d’articles.

Illustration of an in-feed ad highlighted on LinkedIn.

Publicités intégrées au contenu :

Ces publicités natives sont généralement placées sur des pages d’articles et sont conçues pour s’intégrer à l’esthétique du contenu éditorial.

Illustration of in-content ads highlighted on a webpage.

Publicités natives de recommandations de contenu ou de découverte :

Ces publicités natives se trouvent généralement en dessous ou à côté d’un contenu éditorial, comme un article ou dans un fil d’actualité. Souvent, après avoir cliqué sur ces publicités natives, les clients seront redirigés vers l’URL d’un site ou une autre page du site Web ou du réseau social d’origine. Comme le nom du format publicitaire l’indique, les publicités de recommandation de contenu sont également utiles pour orienter les visiteurs du site vers du contenu de marque ou du contenu natif, ce que nous expliquerons après.

Illustration of a discovery native ad highlighted on an article.

Publicités de marque ou de contenu natif :

Les annonceurs peuvent promouvoir des publicités de marque ou des publicités intégrées au contenu via des publicités intégrées au fil d’actualité ou des publicités de recommandation de contenu, comme décrit précédemment. Cependant, le contenu est d’abord publié sur une page hébergée et proposée par un éditeur de médias qui peut également programmer, suivre et rendre compte des publicités.

Illustration of a branded ad highlighted on a news article.

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Illustrations of sponsored content on a computer monitor.

Comment créer et optimiser des publicités natives

Suivez les étapes suivantes pour débuter avec la publicité native.

Icon of an organizational chart.

Étape 1 - Fixer des objectifs de campagne appropriés

Commencez par définir les objectifs de la campagne de publicité native. Dans la plupart des cas, il s’agira d’amener les audiences cibles à consommer du contenu hébergé sur un site de marque, un site d’éditeur de médias ou un site de réseaux sociaux.

 

Les équipes chargées de la publicité ou du contenu doivent se demander pourquoi elles veulent que les clients cibles consomment le contenu.

 

  • Est-ce pour renforcer la notoriété de la marque ?

 

  • Pour établir un leadership d’opinion ?

 

  • Pour générer des prospects ?

 

Une fois les objectifs de la campagne définis, déterminez comment suivre et mesurer le succès à l’aide d’indicateurs clés de performance tels que les téléchargements, les inscriptions par e-mail, les partages ou les commentaires positifs et négatifs.

Illustration of two individuals, one standing while the other is sitting, looking at a computer screen.

Étape 2 - Identifier l’audience cible et les messages clés

Les objectifs de la campagne doivent être adaptés à une audience cible spécifique. Une fois le segment d’audience identifié, analysez ses comportements et préférences en ligne afin de créer des publicités et des contenus adaptés et convaincants.

 

Recherchez ses principaux centres d’intérêt et les questions posées dans le contenu existant des concurrents, sur les réseaux sociaux ou dans le contenu des éditeurs de médias.

 

Ensuite, déterminez le contenu à créer en trouvant le juste équilibre entre les attentes de votre audience et les sujets que vous pouvez traiter avec expertise. Adaptez ce contenu aux messages et aux réponses qui font le plus écho à l’audience cible.

Illustration of an individual looking at a computer screen with four icons of individuals on the side.

Step 3 - Choose the right targeted platforms and formats

Les différents canaux de réseaux sociaux et en ligne touchent différents types d’audiences.

 

Il existe de nombreux services qui aident les marketeurs à identifier les caractéristiques démographiques des visiteurs d’un site Web.

 

De nombreux réseaux publicitaires et sociaux permettent également aux marketeurs d’utiliser les données démographiques des utilisateurs en arrière-plan, allant de l’âge et de la géolocalisation à l’intitulé de poste et à la taille de l’entreprise, pour proposer des publicités natives très ciblées.

 

Par exemple, LinkedIn propose deux formats de publicité native : LinkedIn Sponsored Content et LinkedIn Sponsored Messaging. Ces formats permettent aux marketeurs d’atteindre l’audience cible souhaitée, quelle que soit la manière dont elle interagit avec la plateforme LinkedIn.

Illustration of two individuals working at their computers.

Étape 4 - Créer des publicités natives et du contenu ciblé

Lors de la création de publicités natives et de contenus de marque, il est essentiel de penser davantage comme un créateur de contenu que comme un marketeur. Efforcez-vous de rendre les publicités intégrées au fil d’actualité, les recommandations de contenu et le contenu personnalisé si pertinents que la plateforme ou l’éditeur pourrait vous payer pour les diffuser.

 

Concentrez-vous sur l’audience cible et sur ce qu’elle veut entendre et lire, mais veillez également à inclure un call-to-action (CTA) qui sert les objectifs de la campagne.

 

Un bon CTA peut inciter le client cible à :

 

  • En savoir plus

 

  • Télécharger (par exemple, un livre blanc, un rapport ou un ebook)

 

  • S’inscrire (par exemple, à une newsletter ou à un événement)

 

  • Remplir le formulaire (ou l’enquête)

 

  • Vous contacter

 

  • Acheter maintenant

 

  • Essayer

 

Pour obtenir du feedback sur l’approche de la campagne souhaitée, envisagez de publier du contenu de manière organique pendant quelques semaines pour gagner des abonnés et évaluer les meilleures performances sur les plateformes choisies.

Illustration of an individual standing and looking at a presentation screen.

Étape 5 - Lancer la campagne de publicités natives

Après avoir testé le contenu affiché organiquement, convertissez les ressources les plus performantes en placements payants. Les publicités natives peuvent mettre en avant des informations divertissantes et attrayantes fournies dans des contenus téléchargeables ou sponsorisés. Elles peuvent également constituer un contenu autonome, comme une vidéo ou une infographie.

Illustration of an individual sitting down with their laptop looking at videos.

Étape 6 : Mesurer et optimiser l’impact

Les marketeurs peuvent suivre et mesurer les performances des publicités natives à l’aide de rapports de campagne et de données analytiques pour comprendre leur campagne :

 

  • Conversions : le pourcentage de personnes qui achètent quelque chose ou complètent une action via une unité de publicité native

 

  • Engagement : y compris les partages, les likes et les commentaires sur les publicités et les contenus natifs

 

  • Vues de page : combien de personnes ont visité la page de contenu natif

 

  • Temps passé : sur une page de contenu natif ou à regarder une publicité vidéo

 

  • Taux de rebond : la rapidité avec laquelle les internautes quittent la page de contenu natif après être arrivés dessus

 

  • Recommandations : renvois vers la page de contenu natif à partir d’autres sources (par exemple, posts sur les réseaux sociaux, partages et e-mails)

 

  • Impressions : le nombre de consultations de la publicité

 

  • Leads générés : des téléchargements de contenu aux inscriptions à des événements

 

Grâce à ces informations, les marketeurs peuvent optimiser les éléments des publicités natives (par exemple, les titres, les textes et les images) et les offres de contenu (par exemple, les ebooks et les infographies) parallèlement aux tests A/B afin d’accroître l’engagement de l’audience.

 

Ensuite, utilisez ces informations pour stimuler les conversions en reciblant l’audience cible souhaitée en fonction de ses comportements significatifs, tels que les pages visitées sur un site Web de marque ou d’éditeur ou sur un réseau social, ou encore la façon dont elle a interagi avec des publicités natives précédentes.

 

En utilisant les données relatives aux interactions précédentes d’un prospect avec des publicités et des contenus natifs, le reciblage peut aider les marketeurs à établir de solides relations avec leurs clients grâce à des messages plus spécifiques et pertinents.

Illustration of an individual sitting down with their laptop looking at graphs
Icon of a megaphone.

Insights sur les publicités natives

Des publicités intégrées au fil d’actualité aux recommandations de contenu en passant par le contenu personnalisé, la publicité native est l’une des stratégies de marketing en ligne les plus efficaces à l’heure actuelle. Parce que ces formats ressemblent davantage à un contenu qu’à une bannière publicitaire traditionnelle ou à un spot télévisé et qu’ils n’interrompent pas l’expérience utilisateur de l’audience cible, ils séduisent à la fois les marketeurs et les consommateurs.



Il faudra peut-être d’abord procéder à quelques essais pour trouver le bon message et le bon contenu qui trouvera un écho auprès d’une audience cible spécifique. Cependant, les marketeurs peuvent rapidement maîtriser l’art de la publicité native en utilisant les données de reporting des campagnes en backend et les outils d’analyse Web pour optimiser les campagnes et obtenir les résultats souhaités.



Déterminez à l’avance vos principaux indicateurs de performance, faites évoluer votre stratégie et expérimentez différents messages, images, designs et formats publicitaires au fil du temps en utilisant les données disponibles.

Illustration of three individuals having a presentation meeting.
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