| Advertenties LM
Hoe Webflow zijn salesgestuurde groeidoelen bereikte met LinkedIn
Na de oprichting in 2013 groeide Webflow aanvankelijk dankzij een productgestuurd groeimodel (Product Led Growth of PLG) dat is gebaseerd op selfservice-klantenacquisitie. Naarmate het bedrijf groeide en extra fondsen binnenhaalde, ontwikkelde Webflow een enterpriseproduct om de groei te versnellen. Doordat Webflow nieuwe klanten in enterprise wierf, moest het bedrijf de marketingstrategie aanpassen om de vraag van besluitvormers binnen enterprises te genereren en vast te leggen, en tegelijk een salesgestuurde groeistrategie (Sales Led Growth of SLG) inzetten. Hiervoor was een belangrijke investering nodig: van de opbouw van een enterprisesalesorganisatie tot de implementatie en documentatie van processen voor succesvolle klantenwerving. Webflow nam het eerste hoofd enterprisemarketing in dienst, Aubrey Morgan, om de vraag naar het enterpriseproduct te laten groeien en tot volwassenheid te brengen. Morgan zette de combinatie van vaardigheden, interesses, bedrijven en titel-targeting van LinkedIn in om deze uitdaging op te lossen.
‘Het LinkedIn-team speelde een cruciale rol in het identificeren en optimaliseren van onze marketing- en salesstrategieën. Het ontdekte geregeld trends in functietitels die een hoger sales-conversiepercentage hadden en hielp ons te experimenteren met verschillende tactieken, zoals gespreksadvertenties en leadformulieren, voor toenemende kostenefficiëntie tijdens onze groei.’
Doelstelling
Overstap van productgestuurde naar salesgestuurde groei
- Met het selfserviceproduct had Webflow een grote merkbekendheid en marktpenetratie. De interne teams waren geoptimaliseerd om te leveren in dit PLG-model. Het Webflow-team moest in meerdere teams van de grond af een productieve methode voor salesgestuurde groei (SLG) ontwikkelen en daarbij zorgen voor afstemming tussen de belangrijkste afdelingen, zoals marketing, sales, product en finance.
- Terwijl ze bezig waren om de juiste doelgroep voor hun enterpriseproduct te identificeren, wilden de leden van het Webflow-team ook de productpositionering, prijzen, advertentieteksten en doelgroepen testen en optimaliseren voordat ze er veel in zouden investeren. De inzichten die zij verkregen naar aanleiding van hun LinkedIn-advertentiecampagnes zouden hen vertellen hoe ze hun benadering om vraag te generen in de loop van de tijd konden ontwikkelen.
- Voor de overstap naar een SLG-model wendden de marketingteamleden van Webflow zich tot LinkedIn voor de targeting van vaardigheden, interesses, bedrijf en functietitel om een diepgaand inzicht in hun ideale klantprofiel (Ideal Customer profile of ICP) te krijgen. Ze wisten dat ze besluitvormers binnen interne creatieve teams bij bedrijven met meer dan 200 medewerkers wilden bereiken, maar wilden ook nieuwe tactieken proberen voor de benadering van andere leden van het aankoopteam voor verschillende functies, persona’s en senioriteitsniveaus om sneller afspraken te maken en de tijd voor het sluiten van deals te verkorten.
Aanpak
Cross-functionele overeenstemming met sales en finance bewerkstellingen
- Vanwege de overstap op salesgestuurde groei moesten de Webflow-teamleden nauwkeurig bestuderen hoe ze hun organisatie optimaliseerden om enterpriseleads effectief te vinden, te kwalificeren en te sluiten.
- Het start-upteam van LinkedIn werkte samen met Morgans team om ervoor te zorgen dat de belangrijkste crossfunctionele partners van Webflow, zoals salesdevelopment en finance, op één lijn stonden en klaar waren om gezamenlijk succesvolle resultaten te behalen.
- Hiervoor moesten teamleden ook service level agreements (SLA’s) voor de benadering van salesleads opstellen, nieuwe rapportage en attributie voor metingen opzetten, nieuwe enterprisespecifieke leadscores uitwerken en een workshop organiseren om afstemming tussen sales en marketing te bereiken. Deze workshop voor sales development representatives van Webflow behandelde de best practices om in LinkedIn gevonden, afgeschermde content en demoleads te gebruiken. ‘Ik ben heel dankbaar voor de samenwerking met LinkedIn. Het team legde de verantwoordelijkheid bij ons neer en dat was cruciaal voor ons succes’, aldus Morgan.
Snelle toegang tot SLG-inzichten om efficiëntie en ROI te verbeteren
- Samen met LinkedIn kregen Morgan en haar team een beter beeld van zowel hun ICP’s en berichten als hun prijzen en positie op de markt. Ze maakten ook gebruik van de Account Based Marketing-functies van LinkedIn voor de identificatie van de personen bij accounts van doelenterprises die al gebruikmaakten van de selfservicemogelijkheden van Webflow.
- Zodra teamleden het eens waren over persona’s met de hoogste conversiekans, konden ze dankzij de inzichten die ze uit de prestaties van hun LinkedIn-campagnes haalden, voor elke persona de meest relevante boodschappen identificeren. Uit inzichten in campagneprestaties van LinkedIn bleek bijvoorbeeld dat advertenties voor enterprisepubliek met contentdownloads aanzienlijk beter presteerden dan advertenties met productreleases.
- Dankzij dit inzicht kon Webflow de aanpak verder ontwikkelen en optimaliseren tot assets en boodschappen die optimale prestaties leveren. Het team zette toen dubbel in op alles wat werkte met een LinkedIn-strategie voor meerdere producten en benutte daarvoor gesponsorde content, leadformulieren en gespreksadvertenties om effectief vraag te creëren en vast te leggen.
Berichten op maat voor relevante ICP’s door middel van unieke targeting
- Morgan en haar team ontwikkelden heel gericht content voor de verschillende persona’s die ze probeerden te bereiken. De unieke targetingmogelijkheden van LinkedIn stelden hen in staat om maatwerkcontent aan de juiste doelgroepen te leveren, iets wat andere, meer intentiegedreven platforms niet konden.
- Voor degenen die Webflows enterpriseproduct nog niet kenden, gebruikte Morgans team contentdownloads in plaats van salescontactformulieren om op een meer weloverwogen manier bekendheid en vraag te genereren. Ze ontwikkelden ook speciale content voor marketeers, van wie ze hadden ontdekt dat die Webflows best presterende doelgroeppersona waren. Op basis van inzichten van LinkedIn konden ze inzoomen op de UI en met name op UX-designers, die een ander goed presterende doelgroep voor Webflow bleken te zijn.
- Ze probeerden ook advertenties op te frissen en experimenteerden met formaten zoals video om te zien wat de meest efficiënte conversies opleverde. ‘Met LinkedIn werd het duidelijk wie onze nieuwe doelgroep was. We ontdekten snel welke berichten goed werkten met elke doelgroep. En we konden het van tevoren uittesten, voordat we significante investeringen deden’, zegt Morgan.
‘Het LinkedIn-team speelde een cruciale rol in het identificeren en optimaliseren van onze marketing- en salesstrategieën, zoals het identificeren van functietitels die leidden tot salesafspraken met een hoger percentage met behulp van gespreksadvertenties en leadformulieren. Het LinkedIn-team heeft ons ook geholpen om ervoor te zorgen dat ons salesteam gebruikmaakt van LinkedIn Sales Navigator om leads aan te trekken met een benadering die bijdroeg aan onze LinkedIn Marketing-berichten.’
Director of Enterprise Marketing bij Webflow
Resultaten
• Nadat Morgan en haar team LinkedIn in gebruik namen, behaalden zij in het vierde kwartaal de hoogste kwartaalomzet uit marketing ooit. Ze genereerden meer dan genoeg pipelinedekking om hun doelen voor het volgende kwartaal ruimschoots te behalen.
• LinkedIn is Webflows best presterende betaalde kanaal voor pipeline-acquisitie geworden en draagt bij aan pipelinegeneratie die elk kwartaal weer het record van het vorige breekt, wat bij Webflow nog nooit was voorgekomen
425%
jaarlijkse toename in MQL’s
200%
toename in geaccepteerde saleskansen in K4 (in vergelijking met eerdere kwartalen)
71%
jaarlijkse omzetgroei
Hoofdkantoor
San Francisco, CA, VS
Aantal medewerkers
750
Branche
Softwareontwikkeling
Wilt u uw bedrijfsgroei versnellen?
Vind handige hulpbronnen in de LinkedIn-hub: Marketing voor start-ups
