So werben Sie erfolgreich auf LinkedIn

Ein Guide zu den LinkedIn Marketing Solutions

Veröffentlicht von Reinhard Hupfer

LinkedIn als Werbekanal ist eine wesentliche Komponente einer kontinuierlichen Marketingstrategie. Auf LinkedIn können Sie leicht Kampagnen erstellen, die Ihre relevantesten Zielgruppen erreichen – und das rund um die Uhr, in dem Format, das Ihre Zielgruppe bevorzugt.

Wenn die LinkedIn Marketing Solutions für Sie neu sind, erleichtern Ihnen die folgenden Ressourcen den Einstieg. Wenn Sie die Plattform bereits kennen, finden Sie hier Tipps, mit denen Sie die Performance Ihrer nächsten Kampagne noch weiter optimieren können.

LinkedIn Marketing Solutions: Fünf Werbeformate

Sie haben mehrere Möglichkeiten, Ihre Botschaften auf LinkedIn publik zu machen. Diese Angebote lassen sich gut einzeln einsetzen, sind aber noch effektiver, wenn sie strategisch kombiniert werden. Im ersten Schritt wählen Sie aus, welche Werbeformate für Ihre individuelle Botschaft und Ihr Budget am effektivsten sind:

1. Text Ads erscheinen in der Desktopansicht in der Spalte oben rechts. Sie zeigen ein kleines Bild und einen kurzen Text (100 Zeichen). Text Ads sind einfach, können aber enorm effektiv sein, um Zielgruppen für Ihr Unternehmen zu sensibilisieren oder Leads zu generieren.

2. Display Ads sind größer und optisch aufmerksamkeitsstark. Diese Ads erscheinen in der Desktopansicht ebenfalls in der rechten Spalte. Sie werden gut sichtbar ausschließlich auf besonders häufig besuchten LinkedIn Seiten platziert.

3. Dynamic Ads nutzen Informationen vom LinkedIn Profil des Betrachters sowie dessen LinkedIn Aktivität und generieren daraus eine aufmerksamkeitsstarke personalisierte Botschaft. Diese Ads sind besonders effektiv, um Follower für Ihre Unternehmensseite zu gewinnen.

4. Sponsored InMails helfen Ihnen, überfüllte Postfächer und Spam-Filter zu umgehen. InMails sind personalisierte private Nachrichten, die direkt im LinkedIn Postfach eines Mitglieds landen. Sponsored InMails werden nur an Mitglieder zugestellt, die auch auf LinkedIn aktiv sind. Dadurch ist eine Zustellungsquote von 100% garantiert.  

5. Sponsored Content ermöglicht Ihre erfolgreichsten organischen Contents mithilfe von Ads zu bewerben. Diese werden dann unmittelbar im LinkedIn Feed Ihrer Zielgruppe angezeigt – sowohl auf Desktopgeräten, Smartphones und Tablets.

Zwei Optionen für die Kampagnenverwaltung

Die Auswahl Ihrer Werbeformate bestimmt auch, wie Sie Ihre Kampagnen verwalten. Es stehen zwei Optionen zur Verfügung, die sich für jedes Budget und jedes Erfahrungsniveau im Marketingbereich eignen:

1. Self-Service ist ideal für einen schnellen und einfachen Einstieg in die LinkedIn Marketing Solutions. Sie nutzen den Kampagnen-Manager für die Erstellung Ihres Sponsored Content oder Ihrer Text Ads. Sie legen Ihr Budget fest und wählen aus, ob Sie mit Ihrer Kampagne Klicks oder Impressionen erzielen möchten. Kampagnen können jederzeit gestartet und gestoppt werden. Dabei haben Sie Zugriff auf Analysedaten, die Ihnen helfen, Ihre Kampagnen kontinuierlich zu optimieren.
2. Verwaltete Kampagnen stellen Ihrem Unternehmen eigene LinkedIn Ansprechpartner zur Seite. Diese arbeiten mit Ihnen und Ihrem Unternehmen zusammen, um hocheffektive, umfassende Kampagnen zu entwickeln, mit denen Sie hochwertige Zielgruppen erreichen. Unsere Experten sind für Sie da und helfen Ihnen, egal ob es um das Targeting, die Gestaltung von Ads oder die Optimierung der Kampagne geht.

So verwenden Sie die Self-Service-Lösung

Die Self-Service-Lösung von LinkedIn stellt Ihnen mit dem Kampagnen-Manger ein neues, umfassendes Dashboard zur Verfügung. Im Kampagnen-Manager richten Sie Ihre Kampagne ein, überwachen die Leistung auf Basis umfassender Daten, steuern die Ausgaben und optimieren Kampagnen je nach Bedarf.

Erfahren Sie, wie Sie ein Konto im Kampagnen-Manager einrichten.

Schritt 1: Auswahl von Text Ads oder Sponsored Content

Bevor Sie Ihre Zielgruppe und ein Budget festlegen, führt Sie der Kampagnen-Manager durch die Erstellung Ihrer Ads. Wollen Sie Mitglieder mit hochwertigen Inhalten geräteunabhängig in ihren LinkedIn Feeds erreichen? Dann entscheiden Sie sich für Sponsored Content. Wenn Sie gezielt neue Leads gewinnen möchten, sind Text Ads die richtige Wahl.

Schritt 2: Erstellen Ihrer Ads

Für Sponsored Content bietet Ihnen der Kampagnen-Manager drei Möglichkeiten, Ihre Ads zu erstellen:

1. Bewerben eines Updates von Ihrer LinkedIn Unternehmensseite
2. Bewerben eines Updates von Ihrer LinkedIn Fokusseite

Erstellen von neuem Sponsored Content (auch als Direct Sponsored Content bezeichnet)

Wenn Sie mit den LinkedIn Marketing Solutions erst beginnen, empfehlen wir Ihnen die beiden ersten Optionen. Wählen Sie dafür ein Update aus, das organisch bereits erfolgreich ist. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass es auch bei einer breiten Zielgruppe gut ankommen wird.

Bei Text Ads hilft Ihnen der Kampagnen-Manager bei der Erstellung der Ads. Sie können Ihr bevorzugtes Layout auswählen, eine Überschrift und ein Bild hinzufügen und die Zielseite festlegen, auf die Mitglieder durch Klicken auf die Ad weitergeleitet werden.

Die erstellte Ad können Sie sich dann in einer Vorschau anzeigen lassen und prüfen, bevor Sie zum nächsten Schritt gehen.

Schritt 3: Festlegen Ihrer Zielgruppe (Targeting)

Einer der größten Vorteile der LinkedIn Marketing Solutions, ist die Auswahl Ihrer Zielgruppe anhand aktueller Daten aus erster Hand. Nachdem Sie Ihre Ad erstellt haben, legen Sie die Zielgruppe fest, die angesprochen werden soll:

Sie können aus verschiedenen Kriterien auswählen. Folgende Punkte sollten Sie dabei berücksichtigen:

1. Beginnen Sie mit zwei oder drei grundlegenden Kriterien.
2. Die meisten erfolgreichen Kampagnen haben eine Zielgruppe zwischen 60.000 und 400.000 Personen.
3. Nutzen Sie die Option für die Zielgruppenerweiterung, um eine weiter gefasste Zielgruppe zu finden, die Ihren Targeting-Kriterien ähnlich ist.
4. Schränken Sie Ihre Zielgruppe nach und nach abhängig vom Engagement ein.

Zum Einstieg, können Sie mit dieser Kombinationen von Kriterien in der Regel relevante und doch relativ große Zielgruppen festlegen:

• Geografie + Position: Bei Bedarf können Sie noch die Option „Jahre an Berufserfahrung“ hinzufügen. Empfehlung: A/B-Tests mit der Filterkombination „Geografie + Kenntnisse“.
• Geografie + Unternehmensgröße + Karrierestufe: Berücksichtigen Sie beim Einsatz des Filters für die Karrierestufe, dass Karrierestufen abhängig von Unternehmensgröße oder Branche variieren können. Empfehlung: A/B-Tests mit der Filterkombination „Jahre an Berufserfahrung + Tätigkeitsbereich“.
• Geografie + Branche + Tätigkeitsbereich: Verwenden Sie den Branchenfilter, wenn Ihr Produkt für eine bestimmte Branche relevant ist, etwa eine Datenbank für Immobilienfirmen. Empfehlung: A/B-Tests mit den Ergebnissen ohne den Filter „Geografie“ oder mit dem Filter „Jobbezeichnung“ statt „Tätigkeitsbereich“.

Schritt 4: Festlegen von Budget und Gebot

Sämtliche Gebote auf LinkedIn werden als Zweitpreisauktion durchgeführt. Das heißt, der Höchstbietende muss nur den nachfolgenden Bieter überbieten, zahlt am Ende aber nicht das Höchstpreisgebot, sondern nur das zweithöchste Gebot.

Die Höhe des Gebotsbetrags ist nur einer von zwei Faktoren, anhand derer der Gewinner der Auktion bestimmt wird. Das zweite Puzzlestück ist die Performance Ihrer Ads. LinkedIn weist den Ads, die bereits eine höhere Interaktion erzielt haben, einen Wert zu. Diese höhere Interaktion weist darauf hin, dass diese Ads für LinkedIn Mitglieder wertvoller sind. In diesem Video wird kurz erklärt, wie das funktioniert:

So nutzen Sie Ihr Budget optimal:

• Wählen Sie einen Betrag, der leicht über der vorgeschlagenen Gebotsspanne liegt. Dadurch erhöhen Sie Ihre Chancen, die Auktion zu Ihren Gunsten zu entscheiden. Vergessen Sie nicht, dass Sie diesen Betrag nutzen, um den Zweitplatzierten zu überbieten, nicht aber Ihr Höchstgebot zahlen müssen.
• Setzen Sie Ihre tägliche Obergrenze nicht zu niedrig. Es ist wichtig, ausreichend Traffic zu erzielen. Nur so erhalten Sie Einblicke, die Sie für die Optimierung nutzen können.
• Ziehen Sie Ihre Tagesbudgets vor und nutzen Sie diese am Anfang des Monats oder Quartals, um mehr Aktivität zu erzielen und Daten für die Optimierung zu sammeln. Dies gibt Ihnen Gelegenheit, zum Ende Ihres Zeitrahmens mehr mit weniger Mitteln zu erreichen.
• Verwerfen Sie die tägliche Obergrenze für zeitkritische Angebote, um mit Ihrem gesamten Budget schnellstmöglich Erfolge zu erzielen.

Schritt 5: Conversion-Tracking und Optimierung

Der Optimierungsprozess beginnt bereits bevor Sie mit einer einzigen Ad starten. Legen Sie zu Beginn Ihrer Kampagne bestimmte Ziele für die Metriken fest, die Sie messen und verbessern können. Im Folgenden finden Sie einige Ziele für die Anfangs- und Endphase einer Kampagne und welche Metriken Sie dafür beobachten sollten:

Anfangsphase

• Ziel: Brand Awareness
• Metrik: Anstieg markenspezifischer Suchanfragen
• Ziel: Anstieg Webseiten-Traffic und Traffic durch Empfehlungen
• Metrik: Anstieg Websitezugriffe über LinkedIn
• Ziel: Steigerung Engagement
• Metrik: Anzahl Seitenaufrufe pro Besuch, Verweildauer auf einzelnen Seiten
• Ziel: Mehr Follower
• Metrik: Follower der Unternehmensseite, Abonnenten von Newsletter oder Blog

Endphase

• Ziel: Conversions über die Webseite
• Metrik: Generierung von Leads über ausgefüllte Formulare
• Ziel: Anstieg qualifizierter Leads
• Metrik: Demografische Daten der Zielgruppe der Ads
• Ziel: Geringere Kosten pro Lead 
• Metrik: Anzahl hochwertiger Leads im Verhältnis zum Budget

Viele der oben genannten Metriken für die Anfangsphase verfolgt der Kampagnen-Manager für Sie automatisch und zeigt diese in Berichten an. Der Tab „Conversion-Tracking“ im Kampagnen-Manager bietet einen guten Einblick in die Metriken der späteren Phasen. Dieses Video erklärt, wie Sie Conversion-Tracking auf Ihrer Webseite einrichten:

Sie können Aktionen wie Anmeldungen für Webinare, heruntergeladene E-Books und vieles mehr verfolgen. Nachdem Sie Conversions definiert und zu Ihrer Kampagne hinzugefügt haben, können Sie die Anzahl der erzielten Conversions verfolgen, diese anhand demografischer Daten filtern und sogar die Rendite Ihrer Ad Spendings berechnen – alles direkt im Dashboard.

Wenn Sie die Performance Ihrer Ads kennen und verstehen, können Sie mit dem Testen und Optimieren beginnen:

1. Platzieren Sie mehrere Varianten einer Ad, bei denen jeweils eine Variable geändert wurde (A/B-Tests).
2. Verwenden Sie Ihr Budget primär für Ads, die besonders erfolgreich sind. Stellen Sie Ads mit schlechter Performance ein.
3. Nutzen Sie die in jeder Runde ermittelten Daten als Basis für die Strategie der nächsten Runde.
4. Verwenden Sie bei Sponsored Content-Kampagnen Direct Sponsored Content, um Variationen zu testen, ohne Ihre LinkedIn Unternehmensseite mit Inhalten zu überfluten.

Überwachen, testen und verbessern Sie Ihre Kampagnen kontinuierlich, um Ihr Budget optimal zu nutzen. Der Tab „Conversion-Tracking“ geht über Daten zu Klicks und Impressionen hinaus und gibt Ihnen einen Überblick über die Kampagne als Ganzes. Wenn Ihre Ad beispielsweise zwar eine hohe Klickrate, aber wenig Conversions erzielen, kann das möglicherweise am Formular auf der Zielseite liegen. Oder der Text der Ad passt nicht zu dem Angebot, das auf Ihrer Webseite gezeigt wird. Wenn Sie Probleme in Verbindung mit der Webseite beheben, können Sie somit Ihre Ad Spendings effektiver nutzen.

Sie haben Ihre Ziele und Metriken ausgewählt, haben eine gute Vorstellung von der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten, und Sie haben Contents, mit denen Sie diese Zielgruppe für sich gewinnen können. Dann sind Sie bereit und können jetzt eine Ad erstellen.

Weitere Ressourcen und Informationen finden Sie im Hilfebereich für Werbekunden.