En quête d’un outil efficace pour la gestion de contenu payant

Perry Sjögren travaille depuis longtemps pour l’organisation marketing centrale de Microsoft aux États-Unis. Il a bien connu l’époque précédant l’avènement des réseaux sociaux. “Les professionnels n’ont pas commencé en mettant du contenu payant sur les réseaux sociaux”, explique-t-il. “Tout se faisait de façon organique”.

Lorsque des produits sociaux payants sont devenus disponibles, Perry Sjögren en a essayé beaucoup, sur toutes les plateformes possibles. Le résultat ne s’est pas fait attendre : “J’ai toujours été satisfait” de LinkedIn Sponsored InMail. “C’est devenu ma tactique de prédilection”, déclare-t-il.

Les informations que Perry Sjögren a acquis grâce aux InMails se sont avérées extrêmement précieuses lorsqu’il a dû promouvoir un événement virtuel interactif de Microsoft appelé Business Forward. Il savait que les InMails y joueraient un rôle. Mais il n’en imaginait pas encore l’envergure.

Plusieurs milliers de participants s’inscrivent à un événement spécial grâce aux InMails de LinkedIn

Pour l’évènement Business Forward, Perry Sjögren avait pour mission de booster considérablement les inscriptions et la participation. Cet événement vise à informer les participants sur les nouvelles approches en matière de données, d’intelligence artificielle et de processus de transformation numérique. Naturellement, l’audience visée possède de solides compétences en technologies et travaille souvent en ligne.

Perry Sjögren et son agence ont lancé la campagne de Business Forward sur plusieurs canaux pour une durée de trois semaines, notamment via LinkedIn Sponsored InMail. La première semaine, Perry Sjögren a testé divers réseaux sociaux ; en comparant les résultats, il a constaté une grande disparité dans les performances.

“Nous avons eu recours à des tactiques payantes sur 5 plateformes différentes”, raconte-t-il. “Finalement, nous avons basculé tout le budget restant sur les InMails.”

Selon les premières constatations, les InMails attiraient 10 fois plus de participants que les autres médias. À la fin de la campagne, les InMails étaient responsables de 2 212 des 2 550 inscriptions enregistrées pour l’événement.

Outre le nombre exceptionnel d’inscriptions, les taux d’ouverture atteignaient des records. Grâce à la génération de leads ciblée, Microsoft a obtenu un résultat sans précédent : un taux d’ouverture de 48% pour les invitations à l’événement.

Pour Perry Sjögren, “la cerise sur le gâteau, c’est que les destinataires ont continué à ouvrir les e-mails même une fois la campagne payante terminée.” Les InMails restent en effet actifs même quand la campagne n’est plus financée et demeurent dans la boîte de réception de l’utilisateur jusqu’à ouverture.

S’adresser à une audience réceptive grâce au ciblage des compétences de LinkedIn

Si les formulaires de génération de leads des InMails se sont avérés si efficaces, c’est grâce à leur algorithme de ciblage des compétences. Le chargé de compte LinkedIn de Perry Sjögren a effectué des prévisions sur une vingtaine de termes pour déterminer leur portée et leur pertinence par rapport à la campagne. Trois termes particulièrement importants pour l’audience ciblée ont finalement été retenus (cloud computing, sécurité réseau et sécurité des informations) et intégrés dans les e-mails.

“Avec l’algorithme de LinkedIn, nos publicités s’affinent avec le temps”, affirme Perry Sjögren. “Pour chaque e-mail, nous avons pris soin de mentionner les compétences figurant sur le profil LinkedIn du destinataire. Ainsi, nos communications sortaient du lot, et les taux d’ouverture augmentaient. Et une fois les compétences identifiées, nous avons pu optimiser le reste du budget.”

Moins de frais et plus de leads grâce aux InMails de LinkedIn

Grâce aux InMails, Microsoft a atteint son objectif d’inscriptions à l’événement et touché une part plus importante de son audience cible. Les InMails ont non seulement permis d’affiner la recherche, mais ils se sont aussi avérés plus rentables, avec un coût par action d’événement (CPAE) de 88$, mieux que sur n’importe quel autre canal. Au lieu de dépenser tout le budget de l’événement dans des e-mails jamais ouverts et des destinataires indifférents, l’entreprise a pu entrer en contact avec les personnes susceptibles de tirer le meilleur parti de l’événement.

Sans surprise, Microsoft prévoit d’utiliser les InMails et d’autres solutions LinkedIn pour ses futures campagnes.

“LinkedIn développe son catalogue, et nous avons hâte de tester certains produits”, confie Perry Sjögren. “Nous prévoyons de faire plein de choses intéressantes dans les mois à venir.”