Conversation avec Nina Arundel, Director Head of Marketing and Business Development, RSM UK

Nina Arundel est directrice marketing, développement commercial et expérience client au sein de RSM. Sa spécialité : fédérer des équipes diverses autour d’une approche intégrée de la vente et du marketing afin de faire appel aux bonnes compétences au bon moment.

Quels changements avez-vous observés dans les approches marketing et commerciales des entreprises depuis deux ans ?

Dans le secteur des services destinés aux entreprises, le marketing se transforme. Les entreprises ont toujours eu une approche traditionnelle du marketing, où la moindre action prenait du temps. Prospection par e-mail, réseautage sur des salons, recommandation par des tiers : ces méthodes mettent du temps à générer des leads et à les convertir en clients. C’est particulièrement le cas dans un secteur comme le nôtre, où les relations reposent sur la confiance. Aujourd’hui, les lignes commencent à bouger.

Face à la pandémie, nous avons dû accélérer notre digitalisation et adopter de nouveaux outils pour développer efficacement notre réseau. Nous avons tout de suite décidé d’organiser nos événements en ligne pour continuer à partager notre expertise avec nos prospects et clients et les aider à appréhender cette période d’incertitude. Nous avons également concentré nos efforts sur la génération de la demande en ligne, afin de cibler nos prospects dès le moment où ils recherchent un fournisseur et avant même qu’ils pensent à nous contacter.

Nous avons beaucoup appris en passant au digital pour développer notre réseau. Nous sommes devenus plus agiles et nous ciblons davantage les prospects auxquels nous souhaitons proposer notre expertise et nos services.

Quels ajustements avez-vous réalisés pour être présents sur les mêmes canaux que vos clients ?

Le marketing digital nous a permis de devenir plus visibles. Je ne parle pas seulement de mettre en avant notre marque, mais aussi notre expertise, en donnant les moyens à nos spécialistes de devenir de véritables leaders d’opinion. En mettant en valeur cette expertise et en proposant une expérience fluide à l’ensemble de nos clients, nous montrons l’engagement de toutes nos équipes dans le processus de vente. C’est aussi la raison pour laquelle nous faisons intervenir nos experts très tôt dans le parcours client. L’objectif est de mettre nos clients en relation rapidement avec les personnes qui s’occuperont d’eux.

On pense souvent que le marketing digital crée de la distance. Pourtant, nous avons justement l’impression d’être plus proches de notre audience depuis que nous l’avons adopté. Nos experts restent le centre de l’attention, mais ils sont vus et entendus par plus de monde. Je crois que le marketing digital et le marketing traditionnel sont complémentaires dans le sens où ils nous permettent d’utiliser les nouvelles plateformes tout en laissant l’humain au centre de la relation.

Qu’avez-vous appris en changeant de tactique ?

Nous nous sommes aperçus que nos webinaires en ligne nous permettaient de nous adresser à des marchés de niche. Lorsque vous organisez un événement physique, vous invitez généralement une audience à venir dans un endroit précis, pour discuter d’un sujet relativement vaste, choisi dans le but d’attirer le plus de participants possible. La plus-value d’un tel événement n’est pas toujours évidente. Aujourd’hui, grâce aux canaux de communication en ligne, nous pouvons nous permettre d’organiser des événements nationaux autour de sujets de niche, car nous savons être en mesure d’attirer plus de monde. Par exemple, au lieu d’animer un séminaire à Birmingham pour les industriels, nous pouvons aujourd’hui organiser un webinaire national spécifiquement consacré à la production des boissons pour explorer ce sujet en détail.

Ce n’est pas pour autant que nous oublions notre ancrage régional. Nous continuons de créer du contenu et d’organiser des événements localement, en ouvrant la discussion sur des problématiques ou des sujets pertinents pour les acteurs locaux. Je pense que la pertinence ne se résume pas à créer du contenu qui a de l’intérêt pour votre cible. L’objectif est aussi de montrer que vos experts comprennent véritablement les difficultés et les opportunités auxquelles font face les entreprises à l’instant t.

Comment les données influencent-elles votre stratégie ?

Maintenant que le digital est implanté dans notre stratégie marketing, nous pouvons profiter de données enrichies pour adopter une approche encore plus ciblée. Je ne sais pas comment nous avons pu faire sans ; nous ne pourrions plus nous en passer.

Aujourd’hui, nous sommes capables de mieux identifier les campagnes efficaces, les activités qui génèrent le plus de conversions, et les sujets auxquels les prospects et les clients sont le plus réceptifs. Certains résultats nous ont même surpris. Les données marketing sont une véritable mine d’informations dont les entreprises doivent s’emparer pour innover. Vous pouvez tenter de nouvelles choses et, avec un peu de chance, ouvrir un nouveau chapitre dans le développement de votre entreprise. Le tout est d’apprendre quelque chose. Aujourd’hui, grâce à ces informations, je peux prendre mes décisions en toute confiance, car je connais le résultat d’avance.

Qu’avez-vous appris depuis que vous avez digitalisé le développement de votre réseau ?

Même si la pandémie nous a forcés à revoir rapidement notre tactique, nous continuons de prendre des décisions stratégiques et réfléchies. Nous ne nous sommes pas contentés d’adopter de nouveaux outils dans le seul but d’être présents en ligne. Nous avons soigneusement sélectionné les plateformes qui nous permettraient d’aller chercher nos clients là où ils sont. Voilà comment nous voyons les choses chez RSM. Dans la mesure où nous vendons notre expertise, notre stratégie marketing doit être mûrement réfléchie. Je ne veux surtout pas que nos clients se retrouvent bombardés d’informations alors qu’ils recherchent des conseils ciblés qui pourraient les aider à transformer leur entreprise dans le bon sens.

S’il y a bien une chose que j’ai apprise, c’est qu’il faut faire évoluer les états d’esprit pour amorcer un changement. Dans une entreprise de services aux entreprises où chaque collaborateur a son propre domaine d’expertise et sa propre idée des besoins des clients, il n’est pas toujours simple de mener à bien ce changement. À mon sens, il est crucial de commencer à changer l’état d’esprit en interne. Pour cela, tout le monde doit avancer au même rythme afin d’harmoniser expérience marketing et commerciale.

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