Conversation avec Sophie Groussard, Chief Marketing Officer, Konica Minolta

Sophie Groussard est directrice Marketing et Communication chez Konica Minolta,
spécialiste des solutions d’impression et des services informatiques destinés aux TPE-PME et aux grandes entreprises. Après avoir travaillé plus de 20 ans dans le marketing, Sophie met son expérience à profit pour communiquer sur la responsabilité sociétale des entreprises dans l’univers BtoB.

La responsabilité sociétale des entreprises, ou RSE, n’est plus une option pour les entreprises. Aujourd’hui, les entreprises sont scrutées de toutes parts et n’ont d’autres choix que de prendre des engagements si elles ne veulent pas se faire distancer. Que ce soit pour relever les défis les plus urgents comme la crise climatique, ou répondre aux attentes de plus en plus fortes des clients en matière d’engagement éthique, les entreprises doivent aujourd’hui se montrer à la hauteur.

À mon sens, la mission du marketing est d’identifier les besoins des clients et d’y répondre. Pour notre clientèle BtoB, il s’agit de trouver des fournisseurs et des partenaires capables de les aider à atteindre leurs objectifs RSE et ESG (critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance). Si vous leur montrez que vous partagez les mêmes objectifs, vous donnez à vos prospects et vos clients des raisons de vous choisir ou de rester.

La RSE est-elle un critère de choix pour les clients BtoB ?

Effectivement, les entreprises éthiques attirent beaucoup plus. Selon une étude, 55% des consommateurs sont prêts à payer plus pour acheter des produits auprès d’entreprises socialement responsables. Côté entreprises, travailler avec des fournisseurs et des partenaires qui les aident à atteindre leurs propres objectifs RSE et ESG est devenue une nécessité quasi absolue.

La RSE est bien plus qu’une simple démarche de conformité. En l’intégrant à une stratégie bien pensée, la RSE apporte des avantages concrets à nos clients. Sans compter que nous pouvons mettre en avant les actions que nous mettons en place dans nos communications. D’après des chercheurs de la société IO Sustainability et du Babson College, subventionnés par Verizon et Campbell Soup Company, les entreprises qui investissent dans la RSE peuvent gagner plus de 5% de parts de marché et augmenter la valeur de marché de 80%.

D’un point de vue purement commercial, une marque qui bénéficie d’une excellente réputation inspire davantage confiance aux clients. Si votre clientèle apprécie votre produit et fait confiance à votre entreprise, elle sera plus susceptible de s’adresser une nouvelle fois à vous. C’est particulièrement vrai dans le secteur BtoB : les entreprises préfèrent choisir un fournisseur ou un partenaire qu’elles pourront garder à leur côté un certain temps. Parler des actions RSE que vous mettez en place est donc un bon moyen de consolider la réputation de votre marque.

Quels volets de la RSE faut-il privilégier ?

Chaque secteur est confronté à ses propres enjeux RSE. Le plus important est d’identifier ceux qui comptent le plus pour vos clients. En BtoB, il en existe un certain nombre, qui vont de la réduction de l’empreinte écologique des fournitures de bureau à la baisse de la consommation d’énergie. D’autres préoccupations sociétales et environnementales sont également prises en compte, comme le bien-être des salariés en période de crise ou les responsabilités accrues qui incombent aux entreprises en matière de gouvernance.

Les professionnels du marketing aguerris devraient s’efforcer d’identifier les sujets qui préoccupent le plus leur clientèle et cibler leurs communications externes autour de ces thématiques. Par exemple, certains prospects peuvent chercher uniquement des fournisseurs qui soutiennent leurs collaborateurs et s’engagent localement. En ce qui nous concerne, nous avons réalisé un important travail de plaidoyer au travers, notamment, de notre fondation pour le handicap. D’ailleurs, nous avons accompagné dernièrement deux athlètes paralympiques dans leur préparation pour les Jeux olympiques 2024. Ils étaient tous les deux présents au Marathon Vert Konica Minolta que nous avons organisé en octobre à Rennes et qui nous a permis de planter plus d’un million d’arbres en 10 ans.

Dans le domaine du développement durable, nous soutenons des projets de préservation de l’environnement et de la biodiversité de l’Office national des forêts (ONF) dont nous sommes le principal mécène. Dans ce rôle, nous finançons des actions concrètes de restauration de la biodiversité, à l’instar du projet de l’étang du Corra dans la forêt de Saint-Germain-en-Laye. Tout ce travail, nous le valorisons dans nos supports de communication pour que nos commerciaux puissent présenter à nos prospects en quête de sens l’étendue de nos actions.

La RSE est souvent absente des stratégies marketing. Comment l’expliquez-vous ?

D’après mon expérience, les entreprises ont déjà souvent de nombreuses initiatives et connaissances en RSE en place, même si aucune politique n’a été mise en place officiellement. Tout l’enjeu est d’adopter une démarche concertée et de veiller à donner suffisamment de visibilité à ces initiatives.

Plus qu’un manque d’actions, ce sont plus souvent des problématiques internes qui empêchent les entreprises de communiquer sur leur stratégie RSE. Si vos équipes marketing sont trop focalisées sur vos offres du moment, elles peuvent facilement négliger de mettre en avant ces activités qui soulignent vos valeurs et vous aident à tisser des relations durables avec vos clients.

Notre département RSE existe depuis 50 ans, ce qui fait de notre entreprise un pionnier dans le domaine. Pourtant, nous communiquons peu sur les initiatives que nous mettons en place. Saviez-vous que nous avions signé un partenariat avec l’Office national des forêts, créé un rapport RSE à notre propre initiative et formé des responsables et ambassadeurs RSE dans l’ensemble de nos branches d’activité ? Si nous n’en parlons pas, nous ne pouvons pas nous positionner comme un partenaire RSE fort auprès des nouveaux clients, et donc mettre en avant l’impact de notre travail.

Quelle approche faut-il adopter pour mettre en place une démarche RSE en marketing ?

En 20 ans de carrière dans le marketing, je n’ai vu aucune autre entreprise intégrer la RSE dans sa stratégie marketing comme le fait Konica Minolta. Mon rôle de directrice Marketing et Communication est de m’assurer que notre politique RSE transparaît dans l’ensemble de nos communications, de la promotion de nos offres spéciales aux messages marketing en lien avec notre programme de mécénat.

J’ai beaucoup appris en comparant les actions de Konica Minolta aux activités d’autres entreprises de notre secteur qui ont une démarche RSE engagée. Nous avons également réalisé une enquête auprès de nos clients, fournisseurs et collaborateurs, et nous avons organisé des ateliers avec les managers pour savoir ce qu’ils pensent de la RSE.

J’ai remarqué que de plus en plus de clients demandent à Konica Minolta de les aider à évaluer et à optimiser leur bilan carbone. Grâce à notre offre de matériel reconditionné et nos services d’impression durables, nous sommes bien placés pour les aider. Nous avons des outils pour calculer l’utilisation de leur parc d’imprimantes et nous pouvons leur recommander des solutions pour optimiser leur consommation d’énergie et les aider à limiter leurs émissions.

À partir de là, j’ai pu mettre à profit les actions et les connaissances précieuses de nos collaborateurs pour créer une stratégie intégrée. Aujourd’hui, nous travaillons tous ensemble sur des questions centrales, comme les ressources humaines, pour mettre en place des plans d’action.

Comment communique-t-on sur le sujet de la RSE ?

J’ai développé une stratégie d’influence pour asseoir notre position d’entreprise engagée dans la RSE. Aujourd’hui, dire que nous agissons dans x, y et z ne suffit pas. Par conséquent, nous relayons des articles d’experts et nous interviewons des personnalités reconnues dans leur domaine. L’objectif est de montrer que vous partagez l’avis de spécialistes et de leaders d’opinion respectés du public pour prouver que votre entreprise a une compréhension fine des enjeux d’aujourd’hui.

Par le passé, j’ai interviewé des spécialistes de l’infrastructure française au sujet des Jeux olympiques de Paris 2024 et échangé avec des dirigeants du secteur des énergies renouvelables. Aujourd’hui, je parle aux dirigeants de l’accessibilité du digital et de la cybersécurité, deux domaines sur lesquels nous aimerions nous pencher et auxquels nous souhaiterions contribuer.

Chaque entreprise a sa propre façon d’intégrer la RSE dans sa stratégie marketing. Le plus important est de bien cerner les préoccupations de vos clients et de donner de la visibilité à vos actions. C’est sûrement la meilleure façon de maximiser rapidement vos ventes.

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