O futuro do departamento de marketing de tecnologia

A análise de dados do LinkedIn revela as cinco dimensões
 das equipes de tecnologia B2B com melhor desempenho

Deirdre Wafer, Gerente de Insights na América Latina, Europa, Oriente Médio e África das Soluções de Marketing do LinkedIn, compartilha uma estrutura para criar a equipe de marketing de tecnologia B2B do futuro

O diferencial das empresas de tecnologia B2B bem-sucedidas é a capacidade de gerar leads de qualidade. Quando o LinkedIn perguntou aos profissionais de marketing sobre seu foco principal, 76% dos que trabalhavam na área de tecnologia disseram que essa era a principal prioridade. Então, como criar um departamento de marketing para atender às metas de geração de demanda definidas pelas empresas de tecnologia B2B? Quais tipos de profissionais de marketing você precisa para alcançar as metas de MQL trimestrais com mais eficiência?

Até agora, a resposta parecia óbvia: basta montar uma equipe com profissionais de marketing em funções de geração de demanda. Contrata-se profissionais de marketing experientes, com um histórico comprovado de geração de leads e que saibam utilizar canais como e-mail e mídias sociais para essa finalidade.

Não é de se surpreender que a maioria dos departamentos de marketing de tecnologia B2B funciona exatamente assim. O que de fato surpreende é que as equipes de marketing de tecnologia que têm mais sucesso na geração de leads não seguem esse modelo.

Como líder da equipe de insights das Soluções de Marketing do LinkedIn para a América Latina, Europa, Oriente Médio e África, tenho acesso a dados que mostram uma perspectiva única de como criar uma equipe de marketing de tecnologia de sucesso. O LinkedIn é uma plataforma de marketing, vendas, aprendizado e talentos. Por isso, podemos identificar as equipes de marketing mais eficazes na geração de leads em grande escala e comparar a composição dessas equipes com as demais. Fizemos exatamente isso para mapear o futuro dos departamentos de marketing de tecnologia B2B.

Usamos dados de marketing agregados para identificar as 20 empresas de tecnologia que atendem aos objetivos de geração de leads com mais eficiência. Para isso, além de analisar o volume de leads gerados, verificamos também indicadores de qualidade e taxas de conversão. Em seguida, usamos dados de talentos anonimizados derivados de perfis de usuários para examinar os padrões de organização dessas equipes de marketing e para onde elas direcionam seus esforços.

Quando fizemos isso, descobrimos que as equipes de marketing mais eficazes na geração de leads não têm uma proporção maior de profissionais de marketing de geração de demanda. Pelo contrário; elas têm muito menos.

As equipes que geram mais leads na área de tecnologia B2B têm 73% menos profissionais de marketing em funções de geração de demanda do que a média das empresas fora das top 20. Em compensação, elas têm 71% mais profissionais de marketing em funções de desenvolvimento de marca. Enquanto a maioria das empresas de tecnologia tem 57% mais profissionais de marketing para geração de demanda do que para iniciativas de marca, entre as equipes com melhor desempenho, há quatro vezes mais profissionais de marketing em funções de marca do que em geração de demanda.

Essa é uma descoberta surpreendente. Isso sugere que as empresas de tecnologia B2B de maior sucesso não têm melhor desempenho porque fazem as mesmas coisas um pouco melhor que as demais. Elas têm sucesso porque adotam uma abordagem fundamentalmente diferente para alcançar o mesmo objetivo principal. Enquanto os outros departamentos de marketing buscam gerar resultados a partir da parte inferior do funil, as melhores equipes trabalham com foco na totalidade do funil. Elas não apenas geram leads. Elas criam sistemas de geração de leads.

As organizações de marketing de tecnologia do futuro não têm apenas um tipo específico de profissional de marketing. Elas são criadas com base em princípios diferentes. Quando analisamos os dados sobre as características dessas equipes de marketing, identificamos as cinco dimensões das equipes com melhor desempenho. Essas dimensões são a estrutura de base para criar o departamento de marketing de tecnologia do futuro:

Equilíbrio entre marca e demanda

As equipes de marketing de tecnologia com melhor desempenho entendem o papel da marca nas estratégias de marketing B2B e são organizadas em torno do princípio de que o investimento na marca gera leads de maneira mais eficiente e mais rentável a longo prazo. Por esse motivo, a equipe de marketing média entre as empresas no top 20 tem 24% dos profissionais de marketing trabalhando em funções relativas à marca e somente 6% em funções específicas de geração de demanda.

Uma pesquisa recente de Les Binet e Peter Field, do B2B Institute do LinkedIn (em inglês), mostrou que as campanhas de marketing que geram impacto na marca têm uma probabilidade 4x maior de gerar aumento de receita e lucros, além de 50% mais probabilidade de alcançar objetivos de curto prazo, como a meta de MQL trimestral. O ROI da marca é ainda maior quando o marketing é voltado aos compradores de tecnologia anônimos que querem ser inspirados, e não apenas comprar. Ao priorizar a construção de uma marca eficaz, você também prioriza o posicionamento de profissionais de marketing em funções com a missão de construir essa marca.

O desafio que todos os profissionais de marketing B2B enfrentam é que esses investimentos na marca demoram para gerar retorno, e os orçamentos de marketing geralmente dependem da entrega de métricas mensais ou trimestrais. Por esse motivo, fora das empresas no top 20, apenas 14% dos profissionais de marketing trabalham em funções de marca e 22% em funções de geração de demanda. Por motivos fáceis de compreender, os profissionais de marketing sênior direcionam recursos para as metas mais imediatas. No entanto, o futuro do marketing de tecnologia B2B envolve equilibrar essa necessidade com uma visão de longo prazo.

Como diversificar a função dos profissionais de marketing de marca

Um dos motivos pelos quais a maioria das empresas de tecnologia investe menos em profissionais de marketing de marca é a percepção que elas têm dessa função. A expectativa é que os profissionais de marketing de marca se concentrem em conceitos ambiciosos e campanhas caras de alto nível, desligados das questões cotidianas.

Ao observar com atenção os profissionais de marketing de marca que trabalham nas empresas no top 20, vemos uma imagem muito diferente. Um terço deles lista a geração de leads como uma de suas principais competências. Metade afirma ter experiência em mídias sociais, e quase um quinto é especialista em estratégia de conteúdo. Esses profissionais de marketing híbridos práticos e experientes têm todos os conhecimentos específicos necessários para conectar as atividades da marca às metas de geração de demanda. Eles sabem usar todos os recursos da marca que são importantes na área de tecnologia B2B, como criar conteúdo em vídeo envolvente, gerar conversas de liderança inovadora e conduzir experiências interativas com o público nas mídias sociais. A diferença é que eles conseguem usar essas competências para gerenciar toda a jornada do comprador, e não apenas o final dela.

Crie funções focadas no público, e não no canal

Quando analisamos em detalhes as funções encontradas nos departamentos de marketing no setor de tecnologia B2B, vemos uma clara diferença entre as equipes com melhor desempenho e as demais. Nas empresas que não fazem parte das top 20, os profissionais de marketing têm maior probabilidade de serem segregados de acordo com o canal ou com a tática com que trabalham. Há uma probabilidade muito maior de que esses profissionais sejam descritos como responsáveis por e-mails ou conteúdos, por exemplo. Entre o top 20, é mais provável que essas funções sejam voltadas a determinados públicos. Elas são definidas pela maneira como ajudam a empresa como um todo a entender o público e como criam experiências personalizadas para ele. As organizações mais eficazes na geração de leads têm mais pessoas focadas em setores, segmentos e regiões específicos. A abordagem para construção de um sistema de geração de leads começa com a compreensão das necessidades e motivações dessas pessoas.

Incentive a curiosidade intersetorial

As empresas no top 20 não têm apenas mais profissionais na função de marketing de marca. Elas também contam com equipes de marketing com uma variedade mais ampla de experiências e formações. Elas se beneficiam de profissionais de marketing com experiências variadas em setores como consultoria de gestão, indústria automotiva ou serviços financeiros. Nas empresas fora do top 20, a probabilidade de que os profissionais de marketing tenham trabalhado fora da área de tecnologia é muito menor.

As equipes de marketing com acesso a perspectivas mais diversas geralmente são mais criativas. Elas conseguem pensar fora do modelo tradicional de marketing de tecnologia para criar marcas famosas às quais os compradores anônimos têm mais probabilidade de responder. No entanto, existe mais de uma maneira de explorar essas diferentes perspectivas.

Os líderes de marketing podem incentivar as equipes a aprender com outras áreas, participando de webinars, seminários e cursos com representantes de outros setores. Eles também podem mobilizar mais conhecimentos da própria empresa, organizando sessões com representantes de RH, finanças ou experiência do cliente. Essas novas perspectivas podem capacitar sua equipe a gerar uma variedade muito maior de ideias.

Crie uma cultura de aprendizagem

Para se prepararem para as demandas de marketing do futuro, as empresas de tecnologia B2B precisam alterar radicalmente suas equipes existentes? Elas precisam contratar uma série de profissionais de marketing com competências completamente diferentes? De maneira nenhuma.

Em nossa análise, as diferenças mais importantes entre as equipes de marketing de tecnologia com melhor desempenho e as demais não são diferenças de competências. São diferenças de funções. Os profissionais de marketing de tecnologia têm competências parecidas e o mesmo potencial. No entanto, eles são incentivados a desenvolver esse potencial em outras direções.

Só porque um profissional de marketing de tecnologia foi atribuído a uma função de geração de demanda, de e-mail ou de marketing de conteúdo não significa que ele só sabe fazer isso. Nas empresas fora do top 20, confirmamos que 33% dos profissionais têm competências de marketing de marca e 37% deles têm competências de marketing de produto.

Saiba mais sobre o comprador de tecnologia anônimo →