Toucher la bonne audience
En offrant une analyse visuelle et une meilleure compréhension des données, Tableau permet d’améliorer le quotidien d’individus et d’entreprises du monde entier. Les organisations font des avancées dans de nombreux domaines, tels que la recherche sur des maladies, la productivité industrielle et les dépenses publiques, grâce à la puissance de ses logiciels d’analyse de données.

Mais pour mettre les données à la portée de tous, Tableau devait parvenir à atteindre des personnes en position d’exploiter ces données, ce que la plupart des réseaux sociaux ne permettaient pas. “Même si d’autres plateformes diffusaient nos publicités auprès d’audiences plus vastes, il leur était impossible de cibler précisément les personnes susceptibles d’être intéressées”, explique James Carroll, responsable du service Paid Social chez Tableau. Et quand Tableau recueillait effectivement des leads, il s’agissait de personnes intéressées par le contenu, non par leur produit. “Autant de données inutiles pour notre équipe commerciale”, ajoute James Carroll.

Tableau savait qu’il lui fallait un outil capable de cibler la bonne audience et a trouvé la solution idéale avec LinkedIn Sponsored Content.

Cibler des audiences très spécifiques
Lorsque Tableau a commencé à utiliser LinkedIn Sponsored Content, l’entreprise a ciblé une audience générale et large, incluant toute personne utilisant des données dans son quotidien. De ce fait, des rôles très différents (aussi bien des stagiaires que des cadres) étaient tous rassemblés dans un même groupe.

Toutefois, en se familiarisant avec les fonctionnalités de ciblage spécifiques de LinkedIn, Tableau a pu se concentrer sur des segments plus précis. “Un analyste n’utilise pas du tout les données de la même façon qu’un commercial”, explique James Carroll. “Avec le ciblage, nous pouvons varier le contenu et le message de la campagne en fonction de la manière dont l’audience interagit avec les données.”

Au fur et à mesure de la croissance de l’entreprise et de son catalogue de produits, Tableau a élargi son ciblage pour inclure les décideurs au niveau de la direction (souvent dans plusieurs services) et ainsi influencer le comité d’achat sur des thèmes autres que l’informatique. Par chance, la base d’utilisateurs BtoB de LinkedIn et les multiples options de ciblage (notamment les filtres de secteur, de centres d’intérêts, de fonction et d’expérience) simplifient la recherche de ces nouvelles audiences. “Il y a tellement d’options de ciblage”, déclare James Carroll. “LinkedIn est la seule solution qui permet de configurer des cibles exactement selon nos besoins.”

Grâce à LinkedIn, Tableau ne cible plus seulement des leads, mais bien des entreprises. La fonctionnalité de ciblage par taille d’entreprise dans LinkedIn permet désormais à Tableau de définir un ensemble personnalisé d’entreprises et d’organisations commerciales. James Caroll et l’équipe de marketing digital disposent alors de la réactivité et de la flexibilité nécessaires pour satisfaire les besoins de leurs commerciaux.

Le retargeting en prime
Récemment, Tableau a commencé à utiliser la nouvelle fonctionnalité de ciblage Matched Audiences de LinkedIn pour recibler les utilisateurs ayant déjà visité le site Tableau.com. Au départ, l’équipe segmentait les utilisateurs en fonction des pages consultées. Il s’est néanmoins avéré plus judicieux de recibler tous les visiteurs du site Tableau.com, puis d’appliquer des filtres en fonction des informations de leur profil LinkedIn (par exemple, l’intitulé de poste). “Cette nouvelle approche a changé la donne, en réduisant le coût par lead de 30%”, se satisfait James Carroll.

Générer des leads de qualité optimale
Chaque année, Tableau utilise un peu plus LinkedIn, principalement en raison des leads de qualité générés par la plateforme. Malgré un taux de clics atteignant déjà 68% en 2017 (soit 3 fois plus que le chiffre de référence de LinkedIn), Tableau mise avant tout sur la conversion. Et avec un taux de conversion supérieur à 6% depuis 2006 (en moyenne, le plus élevé par rapport aux autres canaux publicitaires), on comprend pourquoi l’équipe de Tableau est ravie. Selon le modèle de notation des leads de l’entreprise (qui va de A à D), plus de 50% des leads générés par LinkedIn obtiennent un A. “La qualité des leads obtenus grâce au Sponsored Content est supérieure à celle des autres plateformes publicitaires que nous utilisons”, déclare James Carroll.

Tableau est une entreprise qui se nourrit de données et sait reconnaître une tendance favorable quand elle en voit une. Avec de tels résultats, il ne fait aucun doute que leur marketing mix inclura encore LinkedIn Marketing Solutions pendant de nombreuses années. “Les priorités et les budgets changent. Nous collaborons avec LinkedIn, car nous pouvons évoluer ensemble avec une grande réactivité”, explique James Carroll. “Aucune autre plateforme n’offre autant de flexibilité tout en garantissant une telle qualité.”