Was ist eine Sales Pipeline?
Sales Pipeline: Wichtige Tipps für Vertriebsprofis
Ihre Sales Pipeline bildet Ihren Vertriebsprozess ab. Hier erfahren Sie, was dies umfasst und wie Sie in allen Phasen einen Überblick über Ihre Prospects gewinnen.
Der Vertrieb kämpft mit vielen Klischees. Viele denken, dass es dabei nur ums Verkaufen geht. Doch das wäre zu kurz gefasst. Wenn wir verstehen wollen, was Vertrieb eigentlich ist, müssen wir uns den Vertriebsprozess als Ganzes ansehen. Wie durchlaufen Leads und Prospects die einzelnen Phasen des Vertriebszyklus, bevor sie zu Kund:innen werden? Eine wichtige Rolle bei diesem Prozess spielt die Sales Pipeline.
Je mehr Kontrolle über und Einblicke in Ihre Sales Pipeline Sie haben, desto höher sind Ihre Chancen, dass aus Ihren Leads und Prospects Kund:innen werden – was zu mehr Umsatz führt. Mit einer strategischen Ausrichtung Ihrer Pipeline-Verwaltung können Sie eine leistungsstarke Sales Pipeline aufbauen. Um Ihnen den Einstieg in die Arbeit mit einer Sales Pipeline zu erleichtern, gehen wir hier auf folgende Themen genauer ein:
Was ist eine Sales Pipeline?
Eine Sales Pipeline bildet den Vertriebsprozess ab und zeigt Ihnen, in welcher Phase Ihres Vertriebszyklus sich Ihre Leads und Prospects befinden. Sie durchlaufen Ihre Pipeline, indem sie verschiedene Aktionen ausführen. Diese Aktionen lassen sich in Ihrem CRM-System nachverfolgen. Dadurch können Sie Ihren Vertriebsprozess gezielt steuern und den Umsatz und Erfolg Ihres Unternehmens einschätzen.
In welchem Tempo Prospects sich durch Ihre Vertriebspipeline bewegen, hängt davon ab, wie stark ihr Interesse oder Bedarf an Ihrem Produkt oder Service ist und ob sie sich bereits über vergleichbare Angebote informiert haben. Jedes Unternehmen hat einen spezifischen Vertriebsprozess, der auf das jeweilige Produkt- oder Serviceangebot ausgerichtet ist. Diese Besonderheiten müssen sich auch in der Sales Pipeline widerspiegeln. Grundsätzlich sollten Sales Pipelines immer die klassische Customer Journey abbilden, die sich aus folgenden Phasen zusammensetzt:
- Bewusstseinsphase: Kund:innen bemerken, dass ein Problem oder eine Kaufgelegenheit vorliegt.
- Abwägungsphase: Kund:innen können ihre Herausforderungen oder ihr Bedürfnis konkret benennen und suchen nach Lösungsmöglichkeiten.
- Entscheidungsphase: Kund:innen entscheiden sich für eine Lösungsmöglichkeit und vergleichen die verfügbaren Optionen.
Vorteile einer Sales Pipeline
Einblicke in Geschäftsabschlüsse und wichtige Kennzahlen
Sales Pipelines generieren wertvolle Einblicke für die Vertriebsarbeit und geben Aufschluss darüber, welche Leads und Prospects am ehesten zu einem Kauf bereit sind.
Performance des Vertriebsteams
Sales Pipelines liefern Informationen darüber, wie effektiv Ihr Team arbeitet. Auf Grundlage dieser Daten können Sie einschätzen, wann Ihre Teammitglieder ihre Vertriebsziele erreichen werden.
Umsatzprognose
Sales Pipelines geben den Wert potenzieller Geschäftsabschlüsse an. Dadurch können Sie den Umsatz für einen bestimmten Zeitraum besser prognostizieren.
Unterschiede zwischen Sales Pipeline und Sales Funnel
Nicht selten werden die Begriffe Sales Pipeline und Sales Funnel synonym verwendet, obwohl sie im Vertrieb unterschiedliche Bedeutungen haben – sowohl im Hinblick auf die Daten, die sie liefern, als auch auf ihre Auswertung. Bei einem Sales Funnel geht es um Leads. Der Funnel bildet die einzelnen Phasen der Customer Journey ab, die Leads durchlaufen, bevor sie zu Kund:innen werden. Bei einer Sales Pipeline wiederum geht es um den Geschäftsabschluss aus Vertriebssicht. Die Pipeline stellt die einzelnen Schritte des Vertriebsprozesses dar, die Ihr Team umsetzt, um ein potenzielles Geschäft zum Abschluss zu bringen.
Die Begriffe Sales Pipeline und Sales Forecast (Umsatz- oder Absatzprognose) sollten Sie ebenfalls nicht in einen Topf werfen. Für einen Sales Forecast werten Sie zwar ähnliche Daten wie bei Ihrer Arbeit mit einer Sales Pipeline aus. Eine Sales Pipeline gibt Ihnen jedoch Aufschluss darüber, wie erfolgreich Ihre Vertriebsaktivitäten verlaufen. Bei einem Sales Forecast schätzt das Vertriebsteam ein, welcher Umsatz zu erwarten ist, falls diese Aktivitäten zu Geschäftsabschlüssen führen.
Welche Phasen durchläuft eine Sales Pipeline?
Je komplexer Ihr Produkt oder Ihre Serviceleistung ist, desto länger ist Ihr Vertriebszyklus – und desto mehr Phasen umfasst Ihre Sales Pipeline. Eine Sales Pipeline umfasst in der Regel 5 bis 7 Phasen, darunter Sales Prospecting, Lead-Pflege und die Bearbeitung von Einwänden. In Unternehmen mit einem klassischen B2B-Vertriebsprozess können die Pipeline-Phasen wie folgt unterteilt sein:
1. Prospecting
Bei der Lead-Generierung geht es darum, mithilfe verschiedener Kampagnen Leads anzusprechen und zu sammeln. Beim Prospecting im Vertrieb hingegen geht es um die systematische Suche nach Prospects, also potenziellen Neukund:innen, die mit großer Wahrscheinlichkeit Ihr Produkt oder Ihre Serviceleistung nutzen möchten. Mit unterschiedlichen Akquisemethoden wie personalisierten E-Mails, Kundenempfehlungen, Branchenveranstaltungen und Social Selling ermitteln Vertriebsteams, wer für ihre Produkte oder Serviceleistungen geeignet ist. Ausführlichere Informationen zu Sales Prospecting finden Sie ins unserem Ratgeber.
2. Lead-Qualifizierung
Ein besonders wichtiger Schritt im Vertriebszyklus ist die Lead-Qualifizierung. Vertriebsteams erstellen ihr ideales Kundenprofil und filtern wenig Erfolg versprechende Leads heraus. Sie ermitteln Kriterien wie bevorzugte Branche, Standort, Unternehmensgröße, Problembereiche und weitere wichtige Eigenschaften, um zu entscheiden, welche Leads zum Profil des Unternehmens passen.
Damit Sie die Leads in Ihrer Pipeline von einer Phase in die nächste führen können, sollten Sie Kontakt mit Ihren potenziellen Kund:innen aufnehmen. Bieten Sie ein E-Book oder Webinar, eine Case Study oder weitere kostenlose Ressourcen an, um herauszufinden, ob Interesse an dem Angebot Ihres Unternehmens besteht.
3. Meeting/Demo
Nachdem Sie die Leads herausgefiltert haben, die entweder noch nicht zum Kauf bereit sind oder nicht zu Ihrem Kundenprofil passen, können Sie sich auf die qualifizierten Leads konzentrieren. Sobald Sie Ihre Liste mit potenziellen Kund:innen vorliegen haben, können Sie Kundengespräche vereinbaren, um auf Ihr Produkt oder Ihre Serviceleistung genauer einzugehen. Im persönlichen Gespräch können Sie ermitteln, welche Bedürfnisse Ihre potenziellen Kund:innen haben und ob es Sinn ergibt, ein Angebot für sie zu erstellen.
4. Angebot
Jetzt ist es an der Zeit, ein passendes Angebot zu erstellen. Fassen Sie zusammen, welchen individuellen Nutzen Ihre potenziellen Kund:innen aus Ihrem Angebot ziehen können. Zeigen Sie auf, warum der Nutzen Ihres Produkts oder Ihrer Serviceleistung die Kosten bei Weitem überwiegt. Erläutern Sie die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Serviceleistung, um deutlich zu machen, worin sich Ihr Angebot von dem Ihrer Mitbewerber unterscheidet. Bieten Sie allerdings keine Einheitslösung an. Zeigen Sie Ihren Prospects, dass Sie ihr Problem genau verstanden haben und erstellen Sie individuelle Angebote.
5. Verhandlung/Commitment
Ihr Prospect hat Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Serviceleistung signalisiert, möchte aber das Angebot noch nicht unterschreiben. Möglicherweise hat Ihr Prospect Einwände oder wünscht zusätzliche Leistungen – Ihr ursprüngliches Angebot muss also verhandelt werden. Sie können unterschiedlich große Leistungspakete anbieten oder Ihren Prospects entgegenkommen, indem Sie den Preis oder die Bedingungen anpassen. Besprechen Sie sämtliche Bedenken oder Erwartungen, um zu einem Angebot zu gelangen, das beide Seiten zufriedenstellt.
6. Geschäftsabschluss
Sie haben es geschafft und einen Kaufabschluss erreicht. Machen Sie die Transaktion so einfach wie möglich, beispielsweise indem Sie Ihren zukünftigen Kund:innen anbieten, den Vertrag digital zu unterzeichnen. Als Nächstes können Sie sich um die Auftragsabwicklung kümmern.
Hinweis: Manchmal sind potenzielle Kund:innen doch noch nicht zum Kauf bereit. Markieren Sie diese Kontakte als „Lead pflegen“ und haken Sie zu einem späteren Zeitpunkt erneut nach.
7. Kundenbindung
Nach einem Geschäftsabschluss ist die Vertriebsarbeit noch nicht getan. Wenn Sie eine gute Kundenbeziehung aufbauen möchten, müssen Sie eine optimale Customer Experience bieten. Sie können Ihr Produkt- oder Serviceangebot noch gezielter ausbauen, um sich von der Konkurrenz weiter abzuheben. Neukund:innen erwarten eine umfassende Betreuung während des Onboardings sowie regelmäßige Rückmeldungen über ihre Fortschritte. Bleiben Sie deshalb immer erreichbar.
Sie können Ihren Bestandskund:innen zusätzliche Produkte oder Leistungen anbieten, von denen diese profitieren können. Oder loten Sie mit Ihren Kund:innen Upsell-Optionen aus, wie Servicevertragsverlängerungen oder – sofern es das Produkt zulässt – Premiumpakete. Sorgen Sie für ein rundum positives Kundenerlebnis. Loyale Kund:innen kaufen nicht nur wieder bei Ihnen, sondern empfehlen Ihr Produkt oder Ihre Serviceleistung mit großer Wahrscheinlichkeit weiter.
Wie kann ich eine Sales Pipeline aufbauen?
Wir haben uns die Pipeline-Phasen eines klassischen B2B-Vertriebsprozesses angesehen. Werfen wir nun einen Blick darauf, wie Sie eine Vertriebspipeline aufbauen können. Der Aufbau einer Sales Pipeline ist abhängig vom Vertriebsprozess eines Unternehmens und seinem Produkt- oder Serviceangebot. Aus diesem Grund halten wir die Schritte zum Aufbau einer Sales Pipeline allgemein. Darauf aufbauend können Sie Ihre Vertriebspipeline an Ihre Anforderungen anpassen.
1. Ihre Kund:innen und Pipeline-Phasen identifizieren
Fügen Sie potenzielle Kund:innen zu Ihrer Sales Pipeline hinzu und ordnen Sie diese – je nachdem, wo im Vertriebsprozess sie sich aktuell befinden – den entsprechenden Phasen hinzu. Zum Beispiel: Sie haben bestimmte Leads kontaktiert und ein kostenloses E-Book mit ihnen geteilt. Diese Leads gehören in die Phase „Lead-Qualifizierung“. Oder ein Lead hat eine Demo Ihres Produkts angefordert. Diese Person wäre demnach in der Phase „Meeting/Demo“. Haben sich einige Leads als kaufbereit gezeigt und mit Ihnen die Bedingungen Ihres Angebots besprochen? Dann ordnen Sie diese Leads der Phase „Geschäftsabschluss“ zu.
Indem Sie Ihre Leads bestimmten Phasen zuordnen, können Sie weitere Schritte gezielter planen.
2. Vertriebsaktivitäten im Team verteilen
Da in jeder Pipeline-Phase unterschiedliche Herausforderungen auf Ihr Vertriebsteam warten, sollten Sie Ihren Mitarbeiter:innen konkrete Aufgaben zuweisen. So garantieren Sie einen reibungslosen Ablauf. Steht in der ersten Pipeline-Phase die Kontaktaufnahme mit potenziellen Kund:innen auf dem Plan, müssen Sie die entsprechenden Vertriebsaktivitäten bestimmen. Beispielsweise E-Mails versenden, ausgewählte Kennzahlen tracken und analysieren, Lead-Magneten bereitstellen und Marketingmaterial erstellen. Indem Sie Ihren Vertriebsmitarbeiter:innen konkrete Verantwortungsbereiche zuweisen, sorgen Sie nicht nur für Klarheit im Team. Sie stellen auch sicher, dass kein Potenzial in Ihrer Pipeline verschenkt wird.
3. Länge des Vertriebszyklus festlegen
Die Länge eines Vertriebszyklus wird durch unterschiedliche Faktoren beeinflusst und hängt davon ab, wie lange sich der Geschäftsabschluss hinauszögert. Welche der folgenden Faktoren treffen auf Ihren Vertriebszyklus zu?
Komplexe Produkte oder Serviceleistungen: Bieten Sie Ihren Kund:innen eine komplexe Lösung an, dauert auch Ihr Vertriebsprozess länger. Denn dadurch sind mehr Personen oder Abteilungen involviert, Prospects davon zu überzeugen, warum gerade dieses Angebot das Beste für sie ist.
Anpassung an Kundenwünsche: Manche Kund:innen benötigen spezielle Lösungen, die auf Ihren Bedarfsfall ausgerichtet sind. In so einem Fall muss das Angebot auf die Kundenwünsche zugeschnitten werden und der Sales-Prozess dauert länger.
Lead-Quelle: Leads, die Sie über direkte Weiterempfehlungen oder Kontakte aus sozialen Netzwerken generieren, durchlaufen Ihre Pipeline schneller als jene, die Sie mithilfe von Telefonakquise oder E-Mail-Marketing überzeugen möchten.
4. Anzahl der notwendigen Leads bestimmen (Pipeline-Größe)
Das Vertriebsteam muss seine Ziele klar definieren, um die Anzahl der geplanten Geschäftsabschlüsse für einen bestimmten Zeitraum festzulegen. Beachten Sie dabei, dass manche Leads das Interesse verlieren und es nicht immer zu einem Geschäftsabschluss kommt. Tatsächlich führen 24 % aller geplanten Geschäfte nicht zum Abschluss.
Damit Sie die Anzahl der geplanten Geschäftsabschlüsse erreichen, sollten Sie die Anzahl der Leads in Ihrer Pipeline erhöhen. Wenn Ihr Team beispielsweise 500 Geschäftsabschlüsse plant, sollten sich mindestens 1.000 Leads in Ihrer Pipeline befinden.
5. Stagnierende Geschäfte aus der Pipeline entfernen
Wie bereits erwähnt, kommt es nicht bei allen Leads zu einem Geschäftsabschluss. Achten Sie darauf, wie lange sich Leads in Ihrer Pipeline oder einer bestimmten Phase befinden. Bei welchen Leads zögert sich der Geschäftsabschluss schon zu lange hinaus? Falls einige dieser inaktiven Leads doch Interesse an Ihrem Angebot signalisieren, priorisieren Sie diese; falls nicht, können Sie diese aus Ihrer Pipeline entfernen.
Geben Sie Ihrem Team eine strukturierte Vorgehensweise an die Hand, um Leads weiterzuverfolgen – einschließlich Zeitplan, Häufigkeit und Art der Kontaktaufnahme. Dadurch ist es leichter für Ihr Vertriebsteam, die Pipeline aktuell zu halten und stockende Geschäfte ohne Erfolgsaussicht zu entfernen.
6. Kennzahlen Ihrer Sales Pipeline bestimmen
Sales Pipelines sind dynamisch und verändern sich mit den Vertriebsaktivitäten. Sie können den Zustand Ihrer Pipeline im Blick behalten, indem Sie bestimmte Kennzahlen beobachten. Die Ziele Ihres Vertriebsteams sollten sich in Ihren Kennzahlen widerspiegeln. Deshalb lohnt es sich, Kennzahlen wie durchschnittlicher Wert eines Abschlusses, durchschnittliche Gewinnrate und Conversion Rate zu tracken. Dadurch erhalten Sie ein genaues Bild davon, wie viele Geschäftsabschlüsse Ihr Team benötigt, um Gewinne zu erzielen. Weiter unten gehen wir näher auf diesen Punkt ein.
Für eine gesunde Pipeline sollten Sie Ihre wichtigsten Kennzahlen im Blick behalten. Wenn Sie Ihre Pipeline regelmäßig überprüfen, stellen Sie sicher, dass Ihnen zu jedem potenziellen Geschäftsabschluss einheitliche und zuverlässige Daten zur Verfügung stehen. Fokussieren Sie sich auf die Lead-Generierung, Lead-Qualifizierung und Lead-Pflege. So wecken Sie das Interesse an Ihrem Angebot und realisieren letztlich Ihre Vertriebschancen.
Wie kann ich eine Sales Pipeline verwalten?
Durch die Pipeline-Verwaltung wird sichtbar, wie viel Umsatz Ihre Vertriebsmitarbeiter:innen mit den laufenden Geschäften erzielen können. Regelmäßiges Monitoring der wichtigsten Pipeline-Kennzahlen zeigt Ihnen, wie schnell Prospects Ihre Pipeline durchlaufen und wie viele Geschäftsabschlüsse notwendig sind, um Ihre Vertriebsziele zu erreichen. Wenn Sie Ihre Pipeline pflegen, fallen Ihn auch mögliche Tendenzen auf, wie beispielsweise kleine Probleme, die sich – unentdeckt – negativ auf Ihren Umsatz auswirken können.
Folgende Kennzahlen, welche Ihr CRM-System automatisch bereitstellen kann, benötigen Sie für Ihre Umsatzprognose:
- Anzahl aktiver Deals, an denen Ihre Vertriebsmitarbeiter:innen arbeiten
- Phase, in der sich einzelne potenzielle Geschäftsabschlüsse befinden
- Anzahl der potenziellen Geschäftsabschlüsse, die in eine nächste Phase übergehen
- Durchschnittliche Größe der Geschäftsabschlüsse
- Durchschnittliche Länge des Vertriebszyklus
Die Verwaltung und Pflege Ihrer Pipeline kann anfangs viel Zeit in Anspruch nehmen. Durch den Einsatz eines CRM-Systems und eine klare, beständige Kommunikation mit Ihrem Team können Sie jedoch ein stabiles Umsatzwachstum fördern. Sehen wir uns vier Möglichkeiten an, wie Sie Ihre Sales Pipeline effektiv verwalten können.
1. Pipeline-Prozesse regelmäßig überprüfen
Was heute im Vertrieb funktioniert, kann morgen irrelevant sein. Planen Sie regelmäßig etwas Zeit ein, um Ihre Sales Pipeline zu überprüfen. Halten Sie die Informationen zu Ihren Leads auf dem aktuellsten Stand. Prüfen Sie, wie effektiv Ihr Team arbeitet oder ob es zusätzliche Leads generieren muss, um seine Vertriebsziele zu erreichen. In monatlichen oder wöchentlichen Review-Meetings können Sie mit Ihrem Vertriebsteam besprechen, wo möglicherweise Blockaden in Ihrer Pipeline bestehen und welche Abläufe verbesserungs- oder anpassungswürdig sind.
2. Geschäftsabschlüsse mittels CRM-System verfolgen
Mit einem CRM-System können Sie den Status aller potenziellen Geschäftsabschlüsse in Ihrer Pipeline verfolgen. Sie können einsehen, in welcher Phase sich Ihre Leads befinden und verschiedene Vertriebsaktivitäten durchführen. Wenn Sie das CRM-System in Ihre Pipeline-Strategie integrieren, können Sie Aufgaben wie die Vereinbarung von Anrufen oder Demos oder das Versenden von Reminder-E-Mails automatisieren.
Erfahren Sie hier, wie Sie LinkedIn Sales Navigator und Ihr CRM-System synchronisieren.
3. Zusammenarbeit zwischen Abteilungen fördern
Verschiedene Abteilungen in Ihrem Unternehmen tragen dazu bei, dass Ihre Sales Pipeline effektiv arbeitet. Sorgen Sie dafür, dass neben dem Vertrieb auch andere Abteilungen auf die Sales Pipeline zugreifen können. Das Finanzteam, die Marketingabteilung, die Geschäftsleitung und andere am Vertrieb beteiligte Mitarbeiter:innen können ebenfalls davon profitieren. Durch den Einsatz eines CRM-Systems arbeiten Teams abteilungsübergreifend produktiver zusammen und haben Zugriff auf sämtliche relevante Informationen.
4. Pipeline-Berichte erstellen
Stagnierende Geschäfte in Ihrer Pipeline können Sie vermeiden, indem Sie regelmäßig Ihre Vertriebskennzahlen messen und Abläufe anpassen. Befindet sich zum Beispiel ein Lead wochenlang in ein und derselben Phase Ihrer Pipeline, lohnt es sich, bei der verantwortlichen Vertriebsperson nachzuhaken. Vielleicht fehlen dieser Person die notwendigen Informationen oder Ressourcen, um das Geschäft zum Abschluss zu bringen.
Mithilfe benutzerdefinierter Vorlagen können Sie in Ihrem CRM-System Pipeline-Berichte erstellen. Dadurch sparen Sie Zeit und können informierte Entscheidungen treffen. Darüber hinaus können Sie auf Grundlage dieser Berichte Umsatzprognosen erstellen und Ihre Strategie entsprechend ausrichten.
Von einer effektiven Pipeline-Strategie und Pipeline-Verwaltung profitiert somit nicht nur Ihr Vertriebsteam. Richten alle Abteilungen ihre Tätigkeiten auf die Umsatzziele Ihres Unternehmens aus, verschaffen sie Ihrem Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil. Unsere Tipps und Tools stehen Ihnen für Ihre Vertriebsarbeit zur Verfügung, damit Ihr Vertriebsteam diese Ziele erreicht.
Eine leistungsstarke Sales Pipeline aufbauen – mit LinkedIn Sales Navigator