Merrill Lynch omarmt het tijdperk van de warme acquisitie met LinkedIn Sales Navigator
SUCCESVERHAAL
Merrill Lynch gebruikt geen koude acquisitie meer om nieuwe connecties aan te gaan. Het bedrijf benut nu de kracht van LinkedIn en de Sales Navigator-functie om gegevens te sorteren voor relatiegestuurde verkoop aan de hand van de ‘targeting-inzicht-engagement’-strategie.
Sales Navigator-gebruikers beheren 21% meer nieuwe assets
DE UITDAGING
Verkopen nu koude acquisitie niet meer gebruikelijk is
Merrill Lynch is een Amerikaanse investerings- en vermogensbeheerder. Nu de cultuur binnen sales verandert, moet het bedrijf nieuwe manieren gebruiken om potentiële klanten te bereiken.
De financiële wereld wordt in hoge mate gereguleerd. Alles wat Merrill Lynch doet om klanten binnen te halen, moet worden goedgekeurd, gevolgd en vastgelegd. Elke tool die hiervoor wordt gebruikt, moet aan bepaalde compliance-vereisten voldoen.
‘Koude acquisitie maakt geen onderdeel meer uit van onze groeistrategie,’ legt Michael Lestina uit, Digital Channel Executive bij Merrill Lynch. ‘De manier om klanten tegenwoordig binnen te halen is relaties ontwikkelen. Het moet persoonlijk zijn.’
DE OPLOSSING
Prioriteit geven aan persoonlijke connecties
Merrill Lynch begon teams te trainen om gebruik te maken van bestaande connecties op LinkedIn en de zoek- en filterfunctie in Sales Navigator te gebruiken om prospects te targeten.
LinkedIn voldoet aan de compliance-vereisten van Merrill Lynch. Lestina legt uit: ‘Een platform zoals LinkedIn Sales Navigator valt onder compliance, met de tools die we nodig hebben om deze compliance-items te volgen. Nu kunnen we volledige interactie hebben met die marktplaats en onze digitale aanwezigheid daar verbeteren.’
DE RESULTATEN
Targeting, inzicht, engagement
Een salestool die aan een socialmediaplatform voor zakelijke professionals is gekoppeld, biedt de mogelijkheid om connecties te maken voor prospectie op basis van echte relaties.
‘We trainen op targeting-inzicht-engagement,’ legt Jerome uit. ‘Met Sales Navigator kunnen we de juiste personen in beeld brengen en gemeenschappelijke delers zien, zodat we weten wat de beste manier is om een gesprek te beginnen.’
De financiële adviseurs bij Merrill Lynch gebruiken de geavanceerde filterfunctie in Sales Navigator om prospects te zoeken die ze kunnen benaderen via bestaande tweedegraadsconnecties.
Merrill Lynch traint hun teams om bestaande vaardigheden toe te passen in een digitale omgeving. ‘Relaties opbouwen is een vaardigheid die onze adviseurs altijd gebruiken. Daardoor zijn ze zo succesvol,’ zegt Lestina. ‘We leren ze alleen om dat ook online toe te passen en zichzelf voor te stellen via hun LinkedIn-profiel.’
Buiten de geijkte kaders denken
Merrill Lynch heeft gemerkt dat medewerkers in de gehele organisatie LinkedIn Sales Navigator aangrijpen om los te breken van ingesleten zakelijke gewoonten. Daarom besloot het bedrijf om LinkedIn Sales Navigator aan al zijn medewerkers beschikbaar te stellen. Jerome legt uit: ‘Er zijn geen beperkingen. Zit u op het goedgekeurde, door het bedrijf gemonitorde LinkedIn-platform, dan komt u in aanmerking voor een Sales Navigator-licentie.’
Lestina borduurt daarop voort. ‘Er zijn veel mensen die om verschillende redenen relaties willen opbouwen, zoals het bedrijf laten groeien of nieuwe klanten binnenhalen. Sales Navigator vormt een manier om de juiste mensen voor die specifieke behoefte te vinden en om relaties op te bouwen en te onderhouden.’
Meer bereik met een persoonlijk merk
LinkedIn is uniek wat betreft salestools, omdat u met behulp van een LinkedIn-profiel uw persoonlijke imago kunt opbouwen. ‘Uw LinkedIn-profiel moet niet helemaal over u als adviseur gaan. Het gaat ook om wie u bent als persoon’, zegt Jerome. ‘Het vormt een manier om te laten zien wie u bent buiten het bedrijf om, en zo hopelijk die emotionele band te creëren met iemand en te ontdekken wat jullie met elkaar gemeen hebben.’ Relaties opbouwen op LinkedIn via iets gemeenschappelijks kan uiteindelijk uitmonden in een andere dynamiek, namelijk die van koper en verkoper.
LinkedIn bevat socialmediafuncties waarmee de zichtbaarheid van een persoonlijk imago zich laat vergroten. Michael Lestina zegt: ‘LinkedIn biedt de mogelijkheid om een online interactie op te schalen, zodat hetzelfde gesprek niet meerdere keren gevoerd hoeft te voeren. We kunnen onze boodschap via één bijdrage of interactie delen met onze belangrijkste zakelijke connecties. Zo denken onze huidige en potentiële klanten altijd meteen eerst aan onze adviseurs.’
-
‘Deze branche is zoveel veranderd dat de waarde van adviseurs niet is beperkt tot hun kennis van investeringen of wie een beter portfolio kan opbouwen. Het gaat over het opbouwen van relaties en een financieel plan opstellen op basis van doelen.’
Jonathan JeromeVice President, Digital Strategy Consultant
Merrill Lynch -
‘De functionaliteit van Sales Navigator in combinatie met de interactiviteit van LinkedIn maakt het geheel tot een onmisbaar hulpmiddel in onze sterk gereguleerde branche. We kunnen onszelf digitaal profileren, de juiste contactpersonen vinden, op bijdragen reageren en banden smeden, allemaal op één platform.’
Michael LestinaDigital Channel Executive
Merrill Lynch
OVER MERRILL LYNCH
Merrill Lynch, opgericht in 1914, is een van de grootste vermogensbeheerders ter wereld. De financieel adviseurs van Merrill Lynch zetten hun vakspecialistische kennis en ervaring in, gecombineerd met hun diepgravende inzichten in de behoeften van hun klanten om deze te helpen hun doelen te behalen. De belangen van de klant staan op één. Daarbij bedienen de financieel adviseurs van Merrill Lynch zich van de investeringskunde van het bedrijf en de bankierskennis van de Bank of America om voor klanten nieuwe financiële mogelijkheden te vinden.
BRANCHE
Financiële dienstverlening
AANTAL MEDEWERKERS:
15.000
HOOFDKANTOOR
New York, NY, VS
Belangstelling voor een Sales Solutions-product van LinkedIn?
Ga naar sales.linkedin.com om aan de slag te gaan met LinkedIn Sales Solutions