A nova personalização do processo de decisão de compra

Como criar experiências personalizadas para compradores de tecnologia que não querem compartilhar informações pessoais?

As experiências personalizadas são muito importantes. Em um mundo em que temos Amazon e Netflix, o público espera por essas experiências. Exigimos que nossas experiências com conteúdos e anúncios sejam relevantes e personalizadas. Elas chamam nossa atenção nas linhas de assunto de e-mails e mensagens de anúncios. Elas orientam os compradores a interagirem com as empresas durante o processo de decisão de compra e a se tornarem clientes.

Mas e se os compradores que você quer incluir nesse processo não estiverem prontos para compartilhar informações? E se você não souber quem são ou suas funções? Como você faz para oferecer experiências personalizadas que podem criar um relacionamento mais próximo sem informações pessoais para orientá-lo?

Esse é o paradoxo da personalização. Esse é um problema que os profissionais de marketing no setor de tecnologia B2B precisam resolver para gerar leads e conquistar clientes na era dos compradores anônimos.

Você não precisa mais de informações pessoais
para criar experiências personalizadas

No modelo tradicional de marketing de tecnologia B2B, as bases para personalização são estabelecidas logo no início da jornada. O comprador encontra o conteúdo criado pelo profissional de marketing e compartilha seus dados para acessá-lo. Ao fazer isso, ele informa quem é, o papel que desempenha, em que tipo de empresa trabalha e quais são seus interesses. Além disso, ele fornece os dados necessários para segmentá-lo individualmente no futuro. Para o comprador, compartilhar suas informações e se tornar um lead é o passaporte para uma experiência personalizada. Por meio dessa experiência personalizada, os profissionais de marketing de inteligência procuram agregar valor para você e demonstrar o que a empresa deles tem a oferecer.  

Parte-se da hipótese de que qualquer comprador relevante e interessado fará essa troca de informações antecipada para ter acesso a experiências personalizadas posteriormente. No entanto, não é esse o processo que os compradores atuais querem seguir: apenas 25% afirmam que estão dispostos a compartilhar dados de contato para acessar conteúdos em que têm interesse. Isso ocorre porque eles não gostam de fornecer informações a empresas com que ainda não fazem negócios.

Como um profissional de marketing de tecnologia B2B você enfrenta um paradoxo aparentemente sem saída: você precisa oferecer experiências personalizadas com valor agregado para mostrar aos compradores por que vale a pena comprar da sua empresa. No entanto, os compradores não fornecem as informações necessárias para criar essas experiências até decidirem fazer negócios com você.

A nova personalização do processo de decisão de compra

Para sair desse ciclo, precisamos parar de considerar a personalização como uma troca antecipada, em que os membros do público fornecem informações em massa e confiam que nós as usaremos de maneira útil e não evasiva. Precisamos começar a tratar a personalização como uma conversa contínua, em que as pessoas só compartilham informações relevantes à experiência delas no momento. Essa é uma estratégia mais viável do que nunca, porque os profissionais de marketing têm à disposição um número cada vez maior de ferramentas de personalização em tempo real, o que dá aos compradores mais controle sobre o que compartilhar e por quê.

Os consumidores esperam ter acesso a recursos de personalização dessa forma quando estiverem pesquisando um novo cartão de crédito ou selecionando as opções de personalização de um carro novo. No site de um banco, você é informado desde o início de que não precisa compartilhar informações pessoais e que nenhuma ação que fizer resultará em uma análise de crédito. No entanto, ao responder a perguntas menos sensíveis, você receberá uma recomendação sobre o melhor cartão para você. O nível das informações solicitadas nunca excede o valor que você recebe em troca.

Por que a experiência desses consumidores seria diferente ao explorar soluções para seu trabalho? Como profissional de marketing B2B, você também tem a oportunidade de perguntar às pessoas sobre os interesses delas, os problemas que estão tentando resolver e o tipo de experiência que elas querem. Você pode usar essas informações para responder às próximas perguntas dos compradores anônimos antes mesmo de eles perguntarem. Não é necessário solicitar nome e endereço de e-mail para fazer isso.

A ascensão do marketing conversacional oferece um veículo ideal para esse tipo de experiência, porque o público B2B está cada vez mais acostumado a conversar com chatbots ou a escolher entre diferentes calls-to-action em árvores de decisão simples. A interação em tempo real ajuda os usuários a selecionar a própria experiência e encontrar informações mais relevantes, sem compartilhar informações pessoais.

Como transformar compradores anônimos em clientes anônimos

O marketing conversacional e os recursos de personalização pelo próprio usuário oferecem uma estrutura para que os compradores anônimos possam explorar a experiência de fazer negócios com sua empresa, sem perder o controle fornecendo dados de contato. Desse modo, as equipes de marketing podem preencher as lacunas com informações relevantes enquanto dão uma voz humana à marca. Isso replica a experiência de ser cliente para as pessoas que ainda não o são.

Na plataforma de marketing Drift, esse processo envolve destacar funcionários em vídeos tutoriais e de solução de problemas acessíveis e diretos, ajudando os compradores anônimos a encontrar respostas para suas perguntas, ao mesmo tempo em que demonstram como é fazer negócios com a empresa.

A IBM destaca representantes de vendas especializados em vídeos que explicam o funcionamento de produtos de software complexos. Assim, os compradores anônimos têm um rosto amigável e conhecido para procurar quando estiverem prontos.

O novo processo de decisão de compra personalizado também oferece aos compradores anônimos experiências que os incentivam a compartilhar mais informações sobre eles mesmos. Isso pode ser feito na forma de uma versão Freemium do software (em que as pessoas precisam fornecer nome e endereço de e-mail para se inscrever) ou de oportunidades para participar de fóruns de discussão e comunidades de usuários (algo que a fornecedora de software corporativo Atlassian disponibiliza aos compradores anônimos que experimentam suas versões gratuitas). A Drift e a plataforma de comunicações digitais Twilio oferecem descontos para eventos de alto nível. Em todos esses casos, há um motivo óbvio para os compradores levarem seu relacionamento com a empresa para o próximo nível: o valor imediato, e não apenas a promessa de valor no futuro.

Como profissionais de marketing, tendemos a pensar na personalização como uma ferramenta eficiente para ajudar nas vendas das nossas empresas. No entanto, para engajar compradores anônimos, precisamos virar esse objetivo ao contrário. A forma mais eficiente de personalização é aquela que ajuda os compradores anônimos a comprar segundo seus próprios termos. Ao mantê-los em controle, essa estratégia evita o problema de confiança que impede que muitos potenciais clientes se tornem leads e oportunidades. Ao convidá-los a interagir com a empresa, criamos um relacionamento, o que torna as pessoas muito mais dispostas a compartilhar informações. Além disso, ao demonstrar o valor que tem a oferecer, você garante que os leads gerados sejam de pessoas fidelizadas à sua marca que estão preparadas para ajudar sua equipe de vendas a alcançar os objetivos dela.

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