Conocimiento de la marca

El número de miembros de LinkedIn no para de crecer. La plataforma ya cuenta con más de 610 millones de usuarios que la utilizan para hacer contactos, obtener información y avanzar en su trayectoria profesional. La mentalidad y el propósito de LinkedIn la convierten en una red social única y eficaz para los profesionales del marketing B2B.

LinkedIn ha demostrado ser una gran inversión a la hora de promocionar una marca, gracias a su completa gama de productos que ayudan a las empresas a ganar visibilidad y proyección de cara al público que más les interesa. Por este motivo, el 97% de los profesionales del marketing B2B utilizan la plataforma para el marketing de contenido.

Ten en cuenta estas estadísticas sobre el liderazgo de opinión:

Sabemos que es importante dar a conocer la marca y establecer un liderazgo de opinión. La pregunta es con quién. Conocer a tu público objetivo y saber cómo hace las cosas es fundamental en tu estrategia de marketing. Una de las principales ventajas de LinkedIn es que te da acceso a perfiles completos de sus miembros y te permite utilizar filtros de segmentación muy precisos.
Cuando comiences a trazar la estrategia de tus campañas y a crear una hoja de ruta para tu contenido, deberías hacerte las siguientes preguntas:

A menudo, los profesionales de marketing se basan en suposiciones cuando analizan a su público. O, al menos, así era hasta ahora. Ahora puedes llevar a cabo este proceso de una forma más avanzada y resolutiva.

En LinkedIn ofrecemos la información detallada del sitio web, una herramienta que te permite conocer mejor a las personas que visitan tu sitio web para diseñar mejor tus futuras campañas. Con solo añadir la etiqueta Insight Tag a tu sitio web, puedes recopilar datos globales sobre las características profesionales de tus visitantes, como el puesto, la antigüedad, las funciones, la empresa, el sector y la ubicación. Esta información te ayudará a establecer los parámetros de segmentación de tus campañas.

El paso más importante al poner en marcha una estrategia de cuentas es crear una lista de cuentas objetivo relevante. Y aquí es donde la colaboración con el equipo de ventas resulta crucial. Los comerciales saben quiénes son los compradores y su papel en el proceso de decisión. Esta información te permite crear públicos similares y comenzar a crear una lista de cuentas con perfiles parecidos que tendrá un gran potencial.

Cuando tengas a punto tu lista de cuentas, puedes cargarla en el Administrador de campañas con la funcionalidad Segmentación de cuentas, que la contrasta con 8 millones de páginas de empresas en LinkedIn y genera automáticamente un público segmentado.

Como hemos explicado antes, una de las principales ventajas del marketing basado en cuentas es su gran capacidad de influencia en los comités de compra. Si analizas las cuentas objetivo y el contenido que comparten, puedes descubrir qué les interesa y adaptar el contenido de marketing en consecuencia. Aprovecha los contactos en común para crear nuevos vínculos que refuercen la presencia de tu marca en la empresa.

En el marketing de cuentas, tendrás que replantearte el mensaje que comunicas porque debe dirigirse a todas y a cada una de las personas de una misma cuenta. Primero tendrás que dar a conocer la marca en general en toda la empresa, porque en este punto lo más probable es que no sepas quién tiene más poder de decisión. Una vez que hayas conseguido visibilidad y más información, podrás dedicar más recursos para dirigirte a las personas clave con un mensaje adaptado a ellas.

Cuando alguien del comité propone una solución de tu empresa y la otra persona responde que la conoce por el buen contenido que comparte en LinkedIn, significa que tu estrategia de conocimiento de la marca va por buen camino.

Si lo que buscas es dar a conocer tu marca a gran escala, define tu público objetivo en términos muy generales. Los parámetros de segmentación de LinkedIn, como el sector, la función laboral y las aptitudes generales, te resultarán muy útiles. Cuando usas el Administrador de campañas de LinkedIn para establecer los parámetros de segmentación de tu campaña, obtienes una estimación del tamaño del público. Para dar a conocer tu marca de forma rentable, te recomendamos definir un público de al menos 300.000 miembros de LinkedIn. Por lo general, esto conlleva usar un par de parámetros de segmentación como máximo, y este amplio alcance a menudo te permitirá pujar por menos.

Estas tasas de interacción y un CPM bajo son unos indicadores muy valiosos que los profesionales del marketing pueden usar para demostrar a su empresa los resultados de la campaña de visibilidad. Es posible que no muestren la repercusión de tu estrategia en términos de conversiones y posibles clientes, pero serán un indicador muy útil de los nuevos clientes que estás llevando a la primera fase de la generación de demanda.

La funcionalidad Retargeting del sitio web es ideal para clasificar al público adecuado para tus campañas de conocimiento de la marca. La misma etiqueta Insight Tag que usas para configurar la información detallada de tu sitio web te sirve para hacer un seguimiento de las visitas a tu sitio web con el fin de mostrarles anuncios en LinkedIn más adelante. Las estadísticas muestran que, de media, el porcentaje de clics en los anuncios de resegmentación es 10 veces superior que con los anuncios estándar,[5] lo cual tiene sentido porque la interacción previa con el sitio web de tu empresa indica cierto grado de intención o interés por su parte.

Para obtener los mejores resultados al publicitarte en LinkedIn, te recomendamos combinar distintos filtros de segmentación. Si quieres que tu contenido tenga el mayor impacto posible, distingue entre varios públicos y perfiles a los que dirigir distintas campañas personalizadas. Pero tampoco uses la segmentación en exceso. La precisión está muy bien, pero si eres demasiado estricto, te arriesgarás a que el alcance de la campaña sea demasiado limitado. A grandes rasgos, recomendamos estos tamaños de público para los siguientes formatos en LinkedIn:

El tamaño de tu público objetivo debe ajustarse a los siguientes parámetros recomendados:

Tu página de LinkedIn (y las páginas de productos relacionadas) son la carta de presentación de tu marca en la plataforma. Cuando alguno de tus anuncios llama la atención de un miembro, lo más probable es que haga clic en el nombre de la empresa para informarse sobre ella. Además, las páginas de LinkedIn aparecen fácilmente en las búsquedas.

Tu página de LinkedIn es el centro de operaciones para tu marca e incluye una gran cantidad de información sobre tu negocio principal. Las páginas de productos son un espacio aparte donde destacar marcas secundarias o iniciativas empresariales. En ellas puedes compartir novedades de la empresa y contenido patrocinado.

La mejor forma de aprovechar las páginas de LinkedIn y de productos para promocionar tu marca es mantener un ritmo de publicación constante, ofrecer contenido práctico a tu público, fomentar la promoción a través de los empleados e intercalar la publicidad de pago. Este enfoque te permitirá multiplicar las cifras de interacción, como clics y comentarios, y lo más importante: aumentar el número de seguidores de estas páginas para disponer de un buen público el día de mañana.

Las campañas son programas de marketing que se llevan a cabo en un momento determinado y con una duración limitada. Es uno de los elementos fundamentales del marketing. Pero hoy por hoy, la tendencia es adoptar una presencia permanente. Se trata de una estrategia centrada en el consumidor que hace que la marca esté siempre accesible durante su recorrido.

Matt Heinz de Heinz Marketing define así las ventajas de la presencia permanente: «No sabemos cuándo tendremos acceso a los compradores ni cuándo tendrán acceso ellos a nosotros. Por tanto, debemos estar listos cuando ellos lo estén y, a ser posible, no solo cuando quieran informarse sobre nuestros productos».

Los responsables de la toma de decisiones B2B siempre están listos para los negocios

El uso de tu presupuesto dependerá en gran medida de tu estrategia de distribución. Para las campañas, recomendamos fijar un presupuesto total y gastarlo a lo largo de un periodo determinado (también puedes asignar más presupuesto al principio para ver los resultados iniciales y hacer los ajustes pertinentes).

Para el marketing permanente, la mejor opción es asignar una cantidad diaria sin altibajos. Reserva una pequeña parte de tu presupuesto todos los meses para iniciativas de creación de marca. Puedes repartir este presupuesto en varios elementos, como por ejemplo para combinar tus publicaciones generales con mejor rendimiento y el contenido patrocinado. Las pujas de coste por impresión (CPM), que son más económicas, también te ayudan a estirar el presupuesto.

No pierdas de vista los análisis. Si los resultados no son los esperados, será mejor que hagas ajustes en las pujas, la segmentación o el contenido.

Detrás de muchos líderes de opinión no hay más que seguidores de opinión.

La clave para ser un líder de opinión es precisamente eso: liderar. ¿Cómo lograrlo? Transmite un punto de vista bien definido. No te limites a contar lo que está sucediendo: expresa cómo te sientes al respecto y por qué debería importarle al lector.

Los líderes consultan una gran cantidad de fuentes para dar contexto y perspectiva. El usuario no necesita más contenido, sino puntos de vista más auténticos.