Notoriété de la marque

LinkedIn réunit une communauté en constante expansion, comptant plus de 630 millions de professionnels qui utilisent la plateforme pour développer leur réseau, effectuer des recherches et faire avancer leur carrière. LinkedIn constitue donc un réseau social particulièrement efficace pour les marketeurs BtoB.

Grâce à sa gamme complète de produits qui aident les entreprises à accroître de manière pertinente leur visibilité et leur notoriété auprès de leurs audiences les plus importantes, LinkedIn s’est imposé comme une solution fiable pour promouvoir les marques. C’est pourquoi 97% des marketeurs BtoB l’utilisent dans leurs activités de content marketing.

Examinez ces quelques statistiques sur le leadership d’opinion :

Nous savons qu’il est important de renforcer la notoriété de la marque et d’établir un leadership d’opinion. Mais auprès de qui orienter ces efforts ? Pour que vos initiatives marketing soient efficaces, il est essentiel que vous compreniez votre audience cible et la manière dont elle fonctionne.

Lorsque vous commencerez à élaborer des stratégies pour vos campagnes et à créer une feuille de route de publication, il vous sera utile de connaître les réponses aux problématiques suivantes :

Souvent, les marketeurs s’appuient sur des suppositions lorsqu’ils analysent les caractéristiques des audiences. C’était tout du moins le cas jusqu’à maintenant. Vous pouvez désormais adopter une approche plus élaborée et plus ciblée.

LinkedIn vous propose un outil nommé Données démographiques du site web qui vous permet de recueillir des informations sur les personnes visitant votre site afin d’appuyer vos futures campagnes. En ajoutant un Insight tag à votre site web, vous pouvez collecter des données agrégées sur les caractéristiques professionnelles de vos visiteurs, telles que leur poste, ancienneté, fonction, entreprise, secteur, zone géographique et plus encore. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour définir des paramètres de ciblage pour les futures campagnes.

L’étape la plus importante du lancement d’une approche ABM est la constitution d’une liste de comptes cibles pertinente. C’est là que la collaboration avec l’équipe commerciale se révèle extrêmement utile. Les commerciaux connaissent les acheteurs et l’influence qu’ils exercent sur le processus décisionnel de par leur fonction. Fort de ces informations, vous pouvez créer des audiences similaires et commencer à établir une liste de comptes aux profils semblables et présentant un véritable potentiel.

Une fois votre liste de contacts créée, vous pouvez la charger dans Campaign Manager à l’aide de la fonctionnalité de ciblage de comptes, qui les recoupe avec les 8 millions de pages Entreprise sur LinkedIn et génère automatiquement un segment ciblé.

Comme mentionné précédemment, l’un des principaux avantages de l’account-based marketing est sa capacité à renforcer l’influence exercée sur les comités d’achat. En analysant vos comptes cibles et les contenus qu’ils partagent, vous pourrez découvrir leurs centres d’attention et adapter votre propre contenu marketing en conséquence. Tirez parti des relations en commun pour tisser de nouveaux liens renforçant la présence de votre marque dans l’entreprise ciblée.

L’ABM met les marketeurs au défi d’envisager leur communication différemment, celle-ci devant être largement diffusée auprès d’un compte cible tout en y ciblant des personnes précises. Tout d’abord, il vous faudra accroître votre notoriété générale au sein de l’entreprise : à ce stade, vous ne saurez en effet probablement pas qui influencera une transaction. Une fois que vous aurez gagné en visibilité et disposerez de plus d’informations, vous pourrez consacrer davantage de ressources au ciblage des acteurs clés via une communication adaptée.

Lorsqu’un membre d’un comité demande à un de ses homologues “Dites, et si on étudiait cette solution proposée par l’entreprise X ?”, et que celui-ci lui répond “Ah oui, je la connais, les contenus qu’elle partage sur LinkedIn sont très intéressants”, cela prouve que votre stratégie en matière de notoriété de la marque est probablement pertinente.

Si votre objectif est de développer la notoriété de votre marque à grande échelle, vous devez définir l’audience pertinente dans les termes les plus larges possibles. Lorsque vous utilisez LinkedIn Campaign Manager pour définir les paramètres de ciblage de votre campagne, vous obtenez une estimation de la taille probable de votre audience. Pour développer la notoriété de votre marque, vous devez définir une audience d’au moins 300 000 membres LinkedIn pour vous permettre d’atteindre vos objectifs à un coût raisonnable. La plupart du temps, vous utiliserez au maximum deux paramètres de ciblage. Cette large portée vous permettra souvent de placer des enchères concurrentes d’un faible montant.

En tant que marketeur, ces taux d’engagement et un CPM réduit vous offrent des indicateurs précieux que vous pouvez communiquer à l’entreprise pour illustrer les performances de votre campagne de notoriété de la marque.

La fonctionnalité de retargeting de site web de LinkedIn est idéale pour qualifier de manière fiable et rapide l’audience de vos campagnes de notoriété de la marque. À l’aide du même Insight tag utilisé pour configurer l’outil Données démographiques du site web, vous pouvez suivre les visiteurs consultant votre site, puis, plus tard, diffuser des publicités à leur attention sur LinkedIn. Les statistiques indiquent que le taux de clics moyen sur les publicités reciblées est 10 fois supérieur à celui enregistré sur les publicités au format classique.[5] Cela n’a rien d’étonnant : être une figure familière joue ici pour beaucoup et le fait que ces cibles aient déjà interagi avec le site de votre entreprise manifeste un certain intérêt ou une certaine volonté de leur part.

Afin d’obtenir des résultats optimaux de promotion de votre marque sur LinkedIn, nous vous conseillons de hiérarchiser différents critères de ciblage. Pour maximiser l’impact de votre contenu, déterminez des audiences et profils distincts qui feront l’objet de campagnes indépendantes, davantage personnalisées. En outre, veillez à ne pas utiliser trop de critères de ciblage. La précision est certes appréciable, mais votre campagne risque de pâtir d’une portée trop limitée. Nous recommandons les tailles d’audience suivantes pour les différents types de publicités LinkedIn :

Votre page LinkedIn, ainsi que les pages Vitrine lui étant associées, sont au cœur des initiatives de promotion de votre marque sur LinkedIn. Lorsque l’une des publicités ou l’un des contenus que vous avez diffusés sur la plateforme retient l’attention d’une personne, il est probable que celle-ci clique sur le nom de votre entreprise pour en savoir plus sur elle. De plus, les pages LinkedIn ressortent facilement dans les résultats de recherche.

Concrètement, votre page LinkedIn est la ressource centrale de votre marque sur la plateforme. Il sera donc naturel qu’elle présente de nombreuses informations sur vos principales activités. Les pages Vitrine, quant à elles, sont des espaces distincts, pouvant servir à mettre en valeur des marques secondaires ou des initiatives commerciales.

Afin d’exploiter le potentiel des pages LinkedIn et Vitrine pour promouvoir votre marque, maintenez une fréquence de publication régulière, proposez des contenus utiles à votre audience, faites de vos employés des ambassadeurs et renforcez judicieusement ces initiatives avec de la publicité payante. Cette approche vous permettra de faire progresser les indicateurs d’interaction tels que le nombre de clics et de commentaires, et, plus important encore, d’augmenter le nombre d’abonnés de ces pages, développant ainsi votre future audience.

En marketing, les campagnes sont des programmes définis dans le temps, d’une durée limitée. C’est un des principes fondamentaux de la discipline. Toutefois, de nos jours, l’utilisation d’une approche en continu devient plus fréquente.

Matt Heinz, de Heinz Marketing, décrit l’intérêt d’une approche en continu : “Nous ne savons pas quand nous aurons accès aux acheteurs, ni quand ils ont accès à nous. Nous devons être prêts quand ils le sont : dans l’idéal, cela ne doit pas uniquement être lorsqu’ils veulent découvrir votre produit.”

Des décideurs BtoB hyper-connectés à leur fonction

Votre approche budgétaire va en partie dépendre de votre approche de distribution. Dans le cadre de vos campagnes, nous vous recommandons de fixer un budget total, qui sera dépensé sur une période définie

Dans le cadre du marketing en continu, il sera peut-être préférable d’allouer un budget quotidien. Tous les mois, réservez une petite partie de votre budget aux initiatives de développement de votre marque. Vous pouvez répartir ce budget sur un large éventail d’éléments de marque différents, en choisissant par exemple d’utiliser vos posts organiques les plus performants en tant que Sponsored Content. Une enchère au coût par mille impressions (CPM) vous permettra également d’étendre la portée de votre budget.

Suivez toujours vos statistiques de près. Si vous n’obtenez pas les résultats escomptés, peut-être vous faudra-t-il adapter votre stratégie d’enchères, votre ciblage ou vos contenus.

L’importance du leadership d’opinion comme outil de développement des marques BtoB n’est plus à démontrer. Toutefois, une interrogation demeure : comment évaluer l’efficacité des contenus de leadership d’opinion ?

Avant de lancer des campagnes de leadership d’opinion, il est important que vous déterminiez ce que vous souhaitez en tirer. Les marketeurs évaluent généralement l’impact du leadership d’opinion selon trois catégories : la réputation gagnée, les relations nouées et le chiffre d’affaires généré.