Marketing-Glossar / Native Advertising

Native Advertising

Was ist Native Advertising? Die wichtigsten Vorteile, Beispiele sowie Tipps zum Erstellen und Optimieren Ihrer Kampagnen

Verbraucher:innen verbringen immer mehr Zeit in den sozialen Medien und streamen Radio- und TV-Inhalte sowie von Influencer:innen erstellten Content zunehmend online auf mobilen Geräten. Daher braucht es neue Marketingansätze, um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu wecken und aufrechtzuerhalten.

Native Advertising ist dafür bestens geeignet. Wir zeigen Ihnen, was Native Advertising ist, welche Bedeutung es hat und wie Sie native Anzeigen erstellen und optimieren, um Ihre Anzeigenkampagnen zum Erfolg zu führen.

Illustration einer Person, die sich auf ihrem Computerbildschirm verschiedene Webseiten ansieht

Mehr über Kosten pro Klick erfahren:

  • Blogs
  • Apps für Mobilgeräte
  • Video-Websites
  • Herkömmliche Medienplattformen
  • Soziale Netzwerke

Hier ein paar Beispiele für native Anzeigen:

  • Ein von Adobe produziertes kurzes Video, das den typischen Arbeitstag eines professionellen Fotografen dokumentiert und im Feed eines sozialen Netzwerks erscheint
  • Eine im Feed einer mobilen Publishing-Website von Wired veröffentlichte Infografik, die zeigt, wie intelligente Geräte das Leben Berufstätiger im Homeoffice einfacher und komfortabler machen
  • Ein Live-Stream-Event oder Webinar, das im Content-Feed von Social-Media-User:innen beworben wird
Illustration eines Smartphone-Displays, auf dem Textnachrichten, Bilder, ein Video und Diagramme hervorgehoben sind

Native advertising vs. sponsored content

Der Begriff „Sponsored Content“ kann in Verbindung mit Native-Advertising-Formaten verwirrend sein. Oft sind damit markengestützte oder eigene Inhalte gemeint, die als Native Advertising präsentiert werden. Wir stellen Ihnen später noch Beispiele dieser nativen Anzeigen vor und welche Möglichkeiten sie bieten.

Des Weiteren bezeichnet „Sponsored Content“ Folgendes:

  1. Exklusiven Content, der von Social-Media-Influencer:innen oder Brand Ambassadors zum Nutzen eines Unternehmens erstellt wurde. Social-Media-Creator:innen müssen in ihren Stories und Videos darauf hinweisen, dass sie für die Erstellung dieses Contents bezahlt wurden.

  2. Evergreen oder Featured Content, der gegen Bezahlung von konventionellen Medienunternehmen erstellt wird, die dafür sorgen, dass der Content vor oder während der Wiedergabe des eigentlichen Inhalts gezeigt wird. Gängig sind diese Art von Anzeigen beispielsweise bei Sportereignissen wie den Olympischen Spielen.

Generell kann Native Advertising helfen, Sponsored Content online zu bewerben, um das Engagement zu steigern und die angestrebten Content-Marketing-Ziele zu erreichen.

Native advertising vs. display ads

Markengestützte Anzeigen und Inhalte, die eher Medieninhalten als typischer Werbung im Fernsehen, in Videos oder in Bannern gleichen, können als native Anzeigen kategorisiert werden.

Native Advertising muss von herkömmlichem und von Influencer:innen generiertem Content unterscheidbar sein. Hierfür wird vor oder oberhalb des Titels einer Story sowie zu Beginn eines Videos der Vermerk „präsentiert von“, „beworben“ oder Ähnliches angegeben. Ausführliche Regeln und Vorgaben zur Veröffentlichung finden Sie auf der Website der US-Bundeshandelskommission (FTC) unter „Native Advertising Guide for Businesses“.

Illustration von zwei Personen, die an ihrem Computer arbeiten

Warum ist Native Advertising wichtig?

Das unauffällige Design von nativen Anzeigen macht sie zu einem attraktiven Format für Werbetreibende und Publisher. Da native Anzeigen im Content-Stream potenzieller Zielgruppen gezeigt werden, fügen sie sich nahtlos in den Kontext ein. Dies macht sie auch für Verbraucher:innen ansprechend.

Illustration eines Computerbildschirms, auf dem eine Videoanzeige gezeigt wird

In-Content oder In-Feed-Anzeigen können über folgende Kanäle schnell ihre Zielgruppe erreichen:

  • Anzeigennetzwerke
  • Blogs
  • Apps für Mobilgeräte
  • Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und LinkedIn
  • Konventionelle Medienkanäle und Websites von Zeitschriftenverlagen
  • Videoplattformen wie TikTok und YouTube
Illustration einer Person am Laptop mit einem Foto-, Video- und Herz-Icon

Native Anzeigen können aufgrund ihrer Ähnlichkeit mit regulärem Content Folgendes bewirken:

Gesteigerte Brand Awareness Stärkeres Engagement Verbesserte Anzeigen-Performance
Insgesamt lassen sich mit nativen Anzeigen eine höhere Brand Awareness und Kaufabsicht erzielen als mit anderen Anzeigenformaten. Der Grund dafür ist, dass User:innen native Anzeigen öfter betrachten als herkömmliche Display Ads. Wirkungsvolle native Anzeigen können die Reichweite erhöhen, da User:innen sie häufiger liken, kommentieren oder anderweitig erwähnen. Native Anzeigen erzielen nachweislich eine bessere Performance und eine deutlich höhere Click-Through-Rate als herkömmliche Display Ads.

1. In-Feed oder In-Content-Anzeigen

Diese beliebten Native-Advertising-Formate sind in Artikeln und Content-Feeds zu finden. Sie fügen sich nahtlos in die Inhalte eines Shopping-, Social-Media- oder Content-Feeds einer Website ein.

User:innen, die diese Anzeigen anklicken, antippen oder wischen, bleiben entweder auf der ursprünglichen Seite oder werden zu einer externen Website weitergeleitet.

In-Feed oder In-Content-Anzeigen können Folgendes beinhalten:

  • Content-Empfehlungen
  • Highlights von Whitepapern oder Berichten, die zum Download angeboten werden

  • Infografiken

  • Textbasierte Informationen

  • Video-Content

  • Anmeldeformulare für Events und Newsletter

Diese Art von Anzeigen eignet sich hervorragend, um Markeninhalte auf anderen Websites oder nativen Content auf einer Publisher-Website zu bewerben. User:innen können darin auch aufgefordert werden, einen Newsletter zu abonnieren, sich für ein Event anzumelden oder ein Whitepaper oder einen Bericht herunterzuladen.

Illustration von zwei stehenden Personen, die sich eine Präsentation auf einem Computerbildschirm ansehen
Illustration einer sitzenden Person, die auf ihrem Laptop Anzeigen ansieht

2. Content Recommendation Ads oder Content Discovery

Diese Art von nativen Anzeigen wird in der Regel als Content Discovery oder Recommendation Ads bezeichnet. Als Anzeigeformate dienen einzelne Produktbilder, Karussells, Dokumente, Events, Videos oder Text. Platziert werden die nativen Anzeigen neben redaktionellen Inhalten, anderen Werbeanzeigen und bezahltem Content.

3. Branded Ads oder Native Content Ads

Diese Art von nativen Anzeigen wird oft als Branded Content, Sponsored Content oder eigener Inhalt bezeichnet. Konventionelle Publisher oder Content-Marketing-Agenturen erstellen Native oder Branded Content für eine Marke. Große Unternehmen beschäftigen mittlerweile jedoch oft eigene Content-Marketing-Teams.

Branded oder Native Content Ads sind bezahlte Inhalte, die im selben Format wie redaktionelle Inhalte auf einer Publisher-Website veröffentlicht werden. Branded Content fügt sich nahtlos in die redaktionellen Stories, Videos oder Infografiken ein.

Illustration einer Person, die ein in einem Artikel hervorgehobene Native Content Ad betrachtet
Illustration von Sponsored Content auf einem Computerbildschirm

Schritt 1: Passende Kampagnenziele festlegen

Legen Sie zunächst die Ziele Ihrer Native-Advertising-Kampagne fest. Meist zählt dazu eine hohe Ansichtsrate von Content auf der Website einer Marke, eines Publishers oder eines sozialen Netzwerks.

Werbe- oder Content-Teams sollten sich die Frage stellen, was sie mit dem Inhalt erreichen möchten:

  • Brand Awareness steigern?
  • Thought Leadership aufbauen?
  • Leads generieren?

Nachdem Sie Ihr Kampagnenziel definiert haben, sollten Sie Ihre Erfolgskennzahlen (KPIs) festlegen, zum Beispiel Downloads, Newsletter-Anmeldungen, geteilte Inhalte, Likes und Kommentare.

Illustration von zwei Personen, von denen eine steht und die andere sitzt und die auf einen Computerbildschirm schauen
Illustration einer Person, die einen Computerbildschirm betrachtet, über dem vier Icons von Personen zu sehen sind.

Schritt 2: Zielgruppe und Hauptbotschaft festlegen

Ihre Kampagnenziele sollten auf ein bestimmtes Zielsegment ausgerichtet sein. Nachdem Sie Ihre Zielgruppe festgelegt haben, können Sie deren Online-Verhalten und -Präferenzen analysieren, um relevante und ansprechende Anzeigen und Inhalte zu erstellen.

Ermitteln Sie anhand der Inhalte von Mitbewerbern, sozialen Medien oder Publishern, welche vorrangigen Interessen Ihre Zielgruppe hat und welche Fragen am häufigsten gestellt werden.

Legen Sie anschließend den zu erstellenden Content fest. Überlegen Sie hierfür, welche Themen für Ihre Zielgruppe relevant sind und was davon Sie kompetent abdecken können. Passen Sie Ihren Content an die Nachrichten und Antworten an, auf die Ihre Zielgruppe am häufigsten reagiert.

Schritt 3: Die passenden Plattformen und Formate wählen

Unterschiedliche Online- und Social-Media-Kanäle erreichen unterschiedliche Arten von Zielgruppen.

Es gibt zahlreiche Tools, mit denen Sie die demografischen Daten von Website-Besucher:innen ermitteln können.

Viele Anzeigen- und soziale Netzwerke stellen auch demografische Hintergrunddaten wie Alter, Standort, Jobbezeichnung und Größe des Unternehmens zur Verfügung. Diese ermöglichen ein äußerst gezieltes Native Advertising.

LinkedIn bietet zwei Native-Advertising-Formate: LinkedIn Sponsored Content und LinkedIn Sponsored Messaging. Damit lassen sich auf LinkedIn Zielgruppen jeglicher Art erreichen, egal wie sie mit der Plattform interagieren.

Illustration von zwei Personen, die an ihrem Computer arbeiten
Illustration einer stehenden Person, die sich eine Präsentation auf einem Computerbildschirm ansieht

Schritt 4: Native Anzeigen und gezielte Inhalte erstellen

Denken Sie beim Erstellen von nativen Anzeigen und Branded Content wie Content Creator:innen, nicht wie Werbetreibende. Ihr Ziel sollte es sein, Ihre nativen In-Feed Ads, Inhaltsempfehlungen und eigenen Inhalte so ansprechend zu gestalten, dass die Plattform oder der Publisher SIE für Ihre Werbung bezahlen würde.

Fokussieren Sie sich auf die Interessen Ihrer Zielgruppe, denken Sie dabei aber auch an den Call-to-Action (CTA), um Ihre Kampagnenziele zu erreichen.

Häufig angeklickt werden CTAs wie:

  • Mehr erfahren

  • Weiterlesen

  • Zum Download (z. B. eines Whitepapers, Berichts oder E-Books)

  • Anmelden/Registrieren (z. B. für einen Newsletter oder ein Event)

  • Zum Formular/Zur Umfrage

  • Kontakt aufnehmen

  • Jetzt kaufen

  • Jetzt testen

Wenn Sie einen bestimmten Kampagnenansatz testen möchten, können Sie Content mehrere Wochen lang organisch posten, um Follower:innen zu gewinnen und zu ermitteln, welche Inhalte auf den ausgewählten Plattformen am besten laufen.

Schritt 5: Ihre Native-Advertising-Kampagne starten

Nachdem Sie mithilfe von organisch gepostetem Content die Inhalte ermittelt haben, die am besten funktionieren, sollten Sie diese Assets in bezahlte Platzierungen umwandeln. Native Anzeigen können unterhaltsame und ansprechende Informationen in Content-Downloads oder Sponsored Content hervorheben oder darauf neugierig machen. Auch eigenständige Content-Assets wie Videos oder Infografiken eignen sich für diesen Zweck.

Illustration einer sitzenden Person, die auf ihrem Laptop Videos ansieht
Illustration einer sitzenden Person, die auf ihrem Laptop Diagramme ansieht

Schritt 6: Erfolg messen und Kampagne optimieren

Die Performance Ihrer Native-Advertising-Kampagne können Sie mithilfe der folgenden Reporting- und Analytics-Kennzahlen messen:

  • Conversions: Prozentsatz der Personen, die nach dem Anklicken einer nativen Anzeige etwas kaufen oder eine Aktion ausführen

  • Engagement: wie oft native Anzeigen und Native Content geteilt, gelikt und kommentiert wurden

  • Seitenaufrufe: wie viele Personen die Native-Content-Seite besucht haben

  • Verweildauer: die auf einer Native-Content-Seite verbrachte Zeit oder die Wiedergabedauer einer Video Ad

  • Bounce-Rate: wie schnell die Native-Content-Seite nach dem Aufrufen wieder verlassen wurde

  • Empfehlungen: die Anzahl der von anderen Quellen (z. B. Social-Media-Posts, geteilte Beiträge und E-Mails) zur Native-Content-Seite weitergeleiteten Besucher:innen

  • Impressions: wie oft die Anzeige gesehen wurde

  • Generierte Leads: durch Content-Downloads und Event-Anmeldungen

Mithilfe dieser Informationen können Sie Ihre nativen Anzeigen (z. B. Überschriften, Text und Bilder) und Content-Angebote (z. B. E-Books und Infografiken) optimieren. Nützlich sind auch A/B-Tests, um das Engagement der Zielgruppe zu ermitteln und zu erhöhen.

Steigern Sie anschließend die Conversions, indem Sie Ihre Zielgruppe durch Retargeting erneut ansprechen. Berücksichtigen Sie dabei das Verhalten Ihrer Zielgruppe, etwa welche Seiten sie auf einer Marken-, Publisher- oder Social-Media-Website besucht oder wie sie mit früheren nativen Anzeigen interagiert hat.

Diese Informationen können Sie für das Retargeting nutzen, um Ihre Nachrichten persönlicher und relevanter zu gestalten und dadurch starke Kundenbeziehungen aufzubauen.

Illustration von drei Personen in einem Meeting