Die meisten von uns arbeiten in Teamstrukturen. Stellen Sie sich einmal vor, Sie hätten einzig den Kontakt zu dem Teammitglied gepflegt, das Sie ursprünglich eingestellt hat.

Und nun stellen Sie sich vor, Sie hätten gute Arbeitsbeziehungen zu mehreren Teammitgliedern aufgebaut. Oder um es in Vertriebssprache auszudrücken: Statt eines Leads hätten Sie viele.

In welchem dieser Szenarien würden Sie sich sicherer und zufriedener fühlen? In welchem Szenario wären Sie produktiver und könnten Ihre Ziele leichter erreichen?

Die Antwort liegt auf der Hand. Es ist immer besser, mehrere Optionen zu haben, als alles auf eine Karte zu setzen.

Im Vertrieb spricht man in diesem Zusammenhang von Multi-Threading. In diesem Beitrag nehmen wir diese Taktik, die immer öfter zum Erfolgsrezept von Top-Vertriebsprofis gehört, genauer unter die Lupe. 

Lesen Sie weiter, wenn Sie mehr über Multi-Threading erfahren möchten. 

Multi-Threading heißt, Beziehungen zu mehreren Leads bei einem Account aufzubauen.

Effektives Multi-Threading bedeutet aber nicht nur, alle Kaufentscheider:innen von Ihrem Produkt zu überzeugen, woran heutzutage praktisch kein Weg mehr vorbeiführt. Es bedeutet auch, bei einem Account proaktiv nach neuen Kontakten zu suchen. 

Warum es riskant ist, alles auf eine Karte (bzw. einen vermeintlich vielversprechenden Lead) zu setzen, dürfte auf der Hand liegen. Dies lässt sich auch mit Zahlen belegen: In einer Untersuchung von 2021 gaben 86 % der befragten Vertriebsprofis an, dass ein Geschäft schon einmal geplatzt ist oder hinausgezögert wurde, weil ein wichtiger Kontakt den Job gewechselt hat. 

Angesichts wirtschaftlicher Unsicherheit und einer hohen Wechselbereitschaft sowie Entlassungen in einzelnen Branchen dürfte dieser Prozentsatz eher noch zugenommen haben. Dies gilt umso mehr für Vertriebsprofis, deren Strategie kaum auf persönlichen Beziehungen und Deep-Sales-Methoden basiert. 

Sich auf nur einen Lead zu verlassen, ist in jeder Branche eine riskante Strategie. Umso mehr gilt das in unsicheren Zeiten und auf einem volatilen Arbeitsmarkt: Der Lead, der sich heute noch für Ihr Produkt und Ihr Unternehmen stark macht, ist vielleicht schon morgen nicht mehr da.

Besser aufgestellt sind dagegen Vertriebsprofis, die auf Multi-Threading setzen. Insights von LinkedIn belegen, dass Vertriebsprofis, die LinkedIn Sales Navigator nutzen und auf LinkedIn mit mindestens vier Kontakten in einem Account vernetzt sind, eine um 16 % höhere Chance haben, einen Deal zum Abschluss zu bringen.

LinkedIn hat sich die erfolgreichsten Performer:innen 2021 angesehen – also Vertriebsprofis, die mindestens 150 % ihrer Zielvorgaben erreicht haben – und deren Arbeitsweisen evaluiert. Bemerkenswert war dabei, dass Top-Vertriebsprofis Multi-Threading um 13 % häufiger betrieben haben als ihre Kolleg:innen.

Multi-Threading verringert nicht nur die Wahrscheinlichkeit, einen Account zu verlieren, es führt auch zu größeren Abschlüssen. Denn sind mehrere Leads an einem Geschäftsabschluss beteiligt, summiert sich in der Regel deren Budget. Außerdem gibt es damit mehr potenzielle Abnehmer:innen für die angebotene Lösung.

Kurzum, Multi-Threading erhöht Abschlusschancen und -volumen. Und deshalb machen sich Top-Vertriebsprofis diese Methode zur Gewohnheit.

Kaufentscheider:innen werden immer wichtiger, wechseln aber auch häufiger den Job. Deshalb sollten Sie bei einem Account gezielt mehrere Beziehungen knüpfen, pflegen und ausbauen. 

Wenn Sie LinkedIn Sales Navigator nutzen, gehen Sie dazu wie folgt vor:

Richten Sie eine oder mehrere Ziel-Personas ein, basierend auf den Kriterien Tätigkeitsbereich, Karrierestufe, Position und Region im Abschnitt Persona auf der LinkedIn Sales Navigator-Startseite.

Potenzielle Kaufentscheider:innen und Champions finden Sie am schnellsten mit Relationship Explorer, einer der neuesten und nützlichsten Funktionen von LinkedIn Sales Navigator.

Relationship Explorer schlägt basierend auf Ihrem Beziehungsnetzwerk bis zu acht besonders relevante Kontakte vor, auf die Sie sich konzentrieren können. So müssen Sie nicht jede:n Mitarbeiter:in eines Accounts ansprechen, was das Multi-Threading deutlich erleichtert.

Klicken Sie neben allen Leads eines Accounts, die Führungskräfte, Entscheider:innen, Influencer:innen oder Champions sein könnten, auf Speichern. Falls Sie schon eine Beziehung zu einem Lead aufgebaut haben, können Sie ihn anhand dieser Informationen um Empfehlungen für weitere Kontakte bitten.

Nachdem Sie Leads gespeichert haben, öffnen Sie die Account-Übersicht im Abschnitt Personen. Hier werden alle gespeicherten Leads automatisch bestimmten Ebenen zugeordnet: Ebene 1 entspricht der Unternehmensführung, Ebene 2 dem Management und Ebene 3 umfasst Einzelpersonen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Über das Menü mit den drei Punkten können Sie Leads beliebig zwischen den Ebenen verschieben oder aus der Übersicht entfernen. Die Account-Übersicht ist für Sie persönlich, Sie können sie aber mit Kolleg:innen und Vorgesetzten teilen.

Wenn Sie Leads ermittelt und eine Account-Übersicht erstellt haben, sind Sie bereit für die Recherche und die anschließende Kontaktaufnahme. 

Die besten Führungskräfte fördern neue Führungskräfte. Ähnliches gilt auch fürs Multi-Threading.

Sie können natürlich mehrere Mitarbeiter:innen bei demselben Account persönlich kontaktieren. Noch besser ist es aber, wenn Sie die Lead-Generierung gewissermaßen Ihrem ersten Lead überlassen. Möglich ist das, wenn Sie zu Ihrem Lead eine ehrliche, vertrauensvolle Beziehung aufbauen und die wechselseitigen Vorteile einer engen Zusammenarbeit aufzeigen.

Hier sind drei Best Practices, mit denen Top-Vertriebsprofis belastbare Beziehungen knüpfen und erfolgreich Multi-Threading betreiben:

„Vertriebsprofis sollen keine Beliebtheitswettbewerbe gewinnen, sondern die Anforderungen ihrer Kund:innen verstehen und Chancen erkennen“, sagt Alex Alleyne, Area Vice President bei Braze sowie Gründer und Host des Podcasts „Elite Level“. „Das bedeutet nicht, dass Vertriebsprofis nicht umgänglich sein sollten, aber ihr Hauptaugenmerk sollte darauf liegen, ihrer Kundschaft einen klaren Mehrwert zu bieten.“

Ihr persönliches Verhältnis zu Kund:innen darf also durchaus freundlich oder sogar freundschaftlich sein, aber letztlich werden Sie daran gemessen, wie gut Sie deren Anforderungen kennen und Probleme lösen können.

„In der Regel setzen wir alles auf die erste Person, mit der wir sprechen, und fahren uns dann fest“, erläutert Jake Dunlap, CEO von Skaled Consulting. „Dabei ist unser erster Kontakt höchstwahrscheinlich nicht die wichtigste Person, zu der wir eine langfristige Beziehung aufbauen müssen. Anstatt uns auf eine einzige Kontaktperson zu versteifen, sollten wir Brücken zu vielen Mitarbeiter:innen eines Unternehmens bauen.“

Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob man eine neue Beziehung von vornherein offen für weitere Beteiligte gestaltet oder ob man sich erst dann neu orientiert, wenn es nicht mehr so gut läuft.

Mit anderen Worten, unterhalten Sie sich mit Ihrem ersten Lead möglichst früh darüber, wer noch in den Kaufprozess eingebunden werden sollte.

„Ein häufiger Fehler ist, dass Vertriebsprofis nehmen, ohne zuvor etwas gegeben zu haben“, sagt Samantha McKenna, Gründerin von #samsales Consulting. „Manchmal bitten sie bereits um einen Gefallen, bevor sie ihn sich verdient haben.“

Wer eine Geschäftsbeziehung als Einbahnstraße betrachtet, läuft Gefahr, sich den Weg zu weiteren Leads bei demselben Account zu verbauen.

„Ich erlebe oft, dass Vertriebsprofis wiederholt Gefälligkeiten erwarten, aber selbst keine Gegenleistung erbringen und sich noch nicht einmal erkenntlich zeigen“, so McKenna. „Wer um eine Vorstellung, Empfehlung oder Ähnliches bittet, sollte den Gefallen erwidern und sich vor allem für die Hilfe bedanken.“

Die goldene Regel lautet also: Je besser Sie Ihre Kund:innen behandeln, desto besser werden diese Sie behandeln. Und je mehr Sie sich für Ihre Kund:innen engagieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese bei ihren Kolleg:innen ein gutes Wort für Sie einlegen werden.

Um den Beziehungsaufbau zu erleichtern, empfiehlt der Verhaltensforscher Steve Martin von der Columbia University, bei der Kontaktaufnahme zum ersten oder zweiten Lead bei einem Account auf ungewöhnliche Gemeinsamkeiten zu achten. Darunter versteht Martin vergleichsweise seltene Erfahrungen, die jemand mit einer anderen Person teilt.

Ungewöhnliche Gemeinsamkeiten können vieles sein: ein Praktikum, eine frühere Tätigkeit, ein Abschluss von derselben Schule oder ein wenig bekannter Wohnort. Sie eignen sich als Anknüpfungspunkte bei der ersten Kontaktaufnahme und sind eine gute Möglichkeit, Beziehungen zu weiteren Leads derselben Organisation aufzubauen. 

Wir haben im Folgenden einige weiterführende Links zu Inhalten zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen können, mit LinkedIn Sales Navigator ungewöhnliche Gemeinsamkeiten zu ermitteln:

• Drei Tipps für die Suche in LinkedIn Sales Navigator

• LinkedIn Sales Navigator erfolgreich nutzen: Best Practices, die zum Erfolg führen

• Mitteilungen in LinkedIn Sales Navigator: Bedeutung, Vorteile und praktische Anwendung

• Die ideale Kontaktaufnahme: Was InMail-Nachrichten aus 2022 preisgeben

• Wie Sie Empfehlungen erhalten und optimal für den Vertrieb nutzen

Sehen wir uns die berufliche Praxis an. Nachstehend haben wir einige Multi-Threading-Methoden erfolgreicher Vertriebsprofis aufgeführt, die auch Sie leicht umsetzen können:

Sales Team Builder-Gründerin Leslie Venetz erläutert in einem Post auf LinkedIn, wie sie beim Multi-Threading via LinkedIn vorgeht: Sie knüpft Kontakt zu mehreren Leads desselben Accounts, fällt aber nicht gleich mit der Tür ins Haus.

Stattdessen leitet sie neuen Kontakten erst einmal möglichst viel nützlichen Content weiter. Dadurch verschafft sie sich und ihrem Unternehmen Glaubwürdigkeit. 

Venetz schreibt: „Im Idealfall fragt ein:e Entscheidungsträger:in bei einer einflussreichen beteiligten Person nach: ‚Sag mal, kennst du X?‘ Und die Antwortet lautet: ‚Ja, ich habe an einem interessanten Webinar von X teilgenommen.‘ Oder: ‚Ja, X hat mir ein sehr nützliches Whitepaper gesendet.‘ Oder sogar: ‚Ja, Y und Z arbeiten auch mit X zusammen.‘"

Matt Flamman, Head of Sales Development bei LinkedIn, benennt in einem LinkedIn Post einen weiteren zentralen Punkt des Multi-Threadings: Das Problem, mit dem sich ein Lead konfrontiert sieht, muss mit den allgemeinen Herausforderungen des ganzen Unternehmens verknüpft werden.

„Finden Sie heraus, vor welchen Problemen die Abteilung steht, wie diese mit umfassenderen Herausforderungen im Unternehmen zusammenhängen und welche geschäftlichen Auswirkungen damit einhergehen“, so Flamman.

Außerdem sollten Sie ermitteln, wer im Unternehmen für die Lösung des Problems zuständig ist – dies muss nicht zwangsläufig der Lead sein, zu dem Sie direkten Kontakt haben. Bitten Sie dann Ihren Kontakt, Sie der zuständigen Person vorzustellen. Hier ein Formulierungsvorschlag von Matt Flamman:

„Für die Unterstützung Ihres Teams gebührt Ihnen die angemessene Anerkennung. Ich bin daran interessiert, einen besseren Einblick in die aktuellen Herausforderungen und die damit verbundenen Auswirkungen auf Ihr Team zu erhalten. Daher würde ich mich freuen, wenn Sie den Kontakt mit XYZ für ein weiterführendes Gespräch herstellen könnten. Ich freue mich über Terminvorschläge, beispielsweise nächste Woche um die gleiche Zeit?“

Und wenn sich der neue Kontakt nicht auf den Terminvorschlag einlässt? 

Flamman rät: „Dann sollten Sie die Sache an Ihre Sales Development Representatives weiterleiten. Schließlich gehört Beharrlichkeit zu deren Stärken.“

Jared Wohl, Senior Account Director bei LinkedIn, hat einen weiteren nützlichen Rat zum Multi-Threading: Machen Sie es Ihrem Lead so einfach wie möglich, Ja zu sagen. 

Wenn Sie möchten, dass Ihr Kontakt Sie einer bestimmten anderen Person im Unternehmen vorstellt, könnten Sie es auf diese Weise versuchen: „Mit Blick auf unser Gespräch, Ihre Prioritäten und meine Erfahrung, bin ich davon überzeugt, dass wir auch Ihre Kolleg:innen bei [Unternehmen X] unterstützen können. Gerne sende ich Ihnen daher einen entsprechenden E-Mail-Entwurf, der unser Anliegen begründet. Ich freue mich, wenn Sie diese E-Mail weiterleiten und mich in CC setzen.“

Sie bitten Ihren Kontakt also nicht, selbst eine E-Mail zu schreiben, sondern senden ihm eine Nachricht, die er nur noch weiterleiten muss. Hat Ihr Lead Vertrauen zu Ihnen, wird er entweder zusagen oder Ihnen einen Alternativvorschlag unterbreiten. Eine Win-win-Situation also.

Die folgende Vorgehensweise lässt sich besonders leicht umsetzen: Blaise Bevilacqua, Enterprise Account Executive bei UserGems, verriet in einem Post auf LinkedIn, dass er vor und nach Präsentationen E-Mails an neue Leads bei einem Account sendet, um auch deren Interesse zu wecken.

Doch wie könnten solche E-Mails aussehen? Bevilacqua hat zwei Vorlagen veröffentlicht: 

Vor einer Präsentation: „Hallo X, Ihr:e Kolleg:in Y hat einen Termin mit mir vereinbart. Viele [Jobbezeichnung] interessieren sich dafür, wie sie Jobwechsel von Kund:innen zur Pipeline-Generierung nutzen können. Wenn auch Sie mehr darüber erfahren möchten, lasse ich Ihnen gerne ebenfalls eine Einladung zu meinem Event zukommen. Sollten Sie Interesse, aber keine Zeit haben, halte ich Sie gerne über alles Weitere auf dem Laufenden.“

Nach einer Präsentation: „Hallo X, ich habe gerade ein sehr spannendes Gespräch mit [Name des:der Kolleg:in] geführt. Darin habe ich erfahren, dass [Name des Accounts] Schwierigkeiten hat, mit dem aktuellen manuellen Prozess Änderungen auf Kundenseite zur Pipeline-Generierung zu nutzen. Andere Unternehmen wie [Beispiel] riskierten im Vorjahr ebenfalls Einbußen von Umsatzchancen in Millionenhöhe, weil sie auf veraltete Prozesse setzten. Viele [Jobbezeichnung], mit denen ich mich unterhalte, sind nicht in jeden Prozessschritt eingebunden, möchten aber dennoch informiert bleiben. Anbei sende ich Ihnen eine kurze Übersicht dazu. Bei Interesse lade ich Sie gerne zu meinem nächsten Event ein.“

Wie Sie sehen, gibt es viele Möglichkeiten, Multi-Threading praktisch anzuwenden. Probieren Sie am besten verschiedene Methoden aus.

1. Zahlen lügen nicht. 86 % der Vertriebsprofis sagen, dass ein Geschäft schon einmal geplatzt ist oder hinausgezögert wurde, weil ein Lead den Job gewechselt hat. Daten von LinkedIn zeigen außerdem, dass Vertriebsprofis, die LinkedIn Sales Navigator nutzen und auf LinkedIn mit mindestens vier Kontakten in einem Account vernetzt sind, eine um 16 % höhere Chance haben, einen Deal zum Abschluss zu bringen.

2. LinkedIn Sales Navigator bietet eine ganze Reihe an Tools, mit denen Sie weitere Leads bei demselben Account generieren können. 

3. Der Beziehungsaufbau zu weiteren Leads eines Accounts mag im Detail anders funktionieren als bei Ihrem ersten Kontakt. Das Prinzip bleibt jedoch immer dasselbe: Suchen Sie nach potenziellen Leads, planen Sie Ihre Kontaktaufnahme gründlich im Voraus, bieten Sie echten Mehrwert und behandeln Sie andere so, wie Sie es selbst erwarten würden.

4. Auch wenn Sie kein Multi-Threading betreiben, tut es die Konkurrenz ganz bestimmt – zum eigenen Vor- und Ihrem Nachteil.