La revolución del proceso de compra de tecnología será anónima

Hoy en día, los compradores de tecnología buscan inspiración y les apasiona saber la diferencia que puede marcar tu solución tecnológica. Eso sí, no esperes que se identifiquen… al menos por ahora.

Los profesionales de marketing de tecnología B2B debemos generar leads. Es la vara con la que se mide nuestro trabajo. Es nuestra tarea. El problema es que la mayoría de los compradores de tecnología ahora dicen que harían todo lo posible por evitar convertirse en un lead.

La situación ideal de un profesional de marketing de tecnología sería algo así: un comprador ve nuestro contenido, facilita su nombre y sus datos de contacto para acceder a ese contenido, lo lee, queda impresionado y luego recibe una llamada del equipo de ventas para cerrar el trato.

Sin embargo, los datos demuestran que, cada vez más, esto dista de la realidad. En las investigaciones de LinkedIn, solo el 25% de los compradores B2B dice que está dispuesto a dar información para acceder a contenido interesante. Estamos impidiendo que las personas aprovechen nuestro contenido cuando les parece interesante.

¿Por qué sucede esto? Porque la naturaleza de las personas que compran tecnología B2B ha cambiado. Antes, había unos pocos responsables de la toma de decisiones, que podíamos identificar fácilmente. Eran quienes consumían nuestro contenido y hablaban con nuestros equipos de ventas.

Hoy en día, cuatro de cada cinco empleados participan en alguna fase del proceso de compra de tecnología, y el 50% de esas compras nunca se somete a una aprobación formal. Como esto se ha convertido en una tarea que puede hacer cualquiera en la empresa, es difícil saber quién está realmente detrás de una nueva compra. Y esto se debe a que lo único que estos compradores tienen en común es su deseo de permanecer en el anonimato.

Conoce al comprador anónimo

La persona que encuentra tu sitio web o que hace clic en una publicación de tu feed podría ocupar cualquier puesto. Podría ser un responsable de ventas cansado de que su equipo se queje del sistema CRM, un director de marketing que quiere mejorar el bot de chat de su sitio web o un desarrollador que quiere actualizar el sistema de email. Podría ser uno de los tantos usuarios avanzados que tienen los conocimientos tecnológicos suficientes para sugerir soluciones nuevas ante la frustración de sus colegas.

Estas personas no se consideran compradores de TI. Sus responsabilidades no incluyen aprobar fichas técnicas ni firmar cheques. No rellenan formularios, porque lo último que quieren es hablar con un vendedor. Sin embargo, el hecho de que sean anónimas no les impide investigar sus opciones, probar soluciones nuevas y sacar la compra adelante.

Para poder competir, los profesionales de marketing de tecnología deben empezar a familiarizarse con este nuevo proceso de compra en lugar de luchar contra él. Antes, ayudaban a los vendedores facilitándoles una lista con nombres de contacto y datos específicos. Ahora, deben ayudar a los compradores anónimos a comprar a su manera.

Qué quieren los compradores anónimos

Las investigaciones de LinkedIn revelan que los compradores anónimos no se centran en las cosas en las que un responsable de las decisiones de TI se fijaría. Se basan en la reputación, el reconocimiento y las valoraciones: lo que escucharon de una marca, cómo fue su experiencia con esa marca y qué dicen los demás sobre esa marca. Los profesionales de marketing de tecnología B2B primero tienen que dominar estas tres áreas para ganarse el derecho de generar leads después.

Pero esto no sucede con demasiada frecuencia. Hoy en día, solo un 25% de los compradores de tecnología B2B dice que es fácil encontrar la información que necesita sobre los proveedores. Esto se debe, en gran parte, a que los profesionales de marketing B2B insisten en que solo los leads accedan al contenido. Lo que más quieren los compradores anónimos es que les facilites información sobre tu negocio.

Es hora de invertir el modelo de marketing de tecnología

No deberíamos esperar a que alguien nos dé sus datos para brindarle información sobre nuestra empresa. Tenemos que empezar a ofrecer experiencias positivas mucho antes de eso. Las empresas de tecnología más exitosas comparten sus soluciones y su forma de hacer negocios al inicio del proceso de compra. Eso les permite llegar al final del proceso mucho más seguido.

Cuando aprovechamos cada oportunidad de tratar al comprador anónimo como cliente anónimo, nos ganamos el derecho a sus datos de contacto, ya que no le parece arriesgado compartirlos. Y con esto, podemos generar leads de calidad con personas que ya sienten que conocen nuestro negocio. Le estamos dando al equipo de ventas contactos que ya se ven trabajando con nuestra empresa y que están interesados en aprovechar al máximo la relación.

¿Leads que se consideran clientes y esperan tener un intercambio útil y enriquecedor con alguien del equipo de ventas? Al fin y al cabo, eso es a lo que todo profesional de marketing en el sector tecnológico debe aspirar. Por suerte, no estás solo. Los compradores anónimos no quieren permanecer en el anonimato para siempre. Solo quieren que les des un buen motivo para acercarse a tu empresa.

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