Cinco principios para desarrollar estrategias de marketing de tecnología

Las compras de TI se han convertido en una tarea que puede hacer cualquiera en la empresa, y los profesionales de marketing deben redefinir su función para responder a este nuevo entorno.

La compra de tecnología B2B ahora es una tarea que puede hacer cualquiera en la empresa. Cuatro de cada cinco empleados participan en el proceso, y la iniciativa puede surgir de casi cualquier sector. En tiempos pasados, un solo responsable de la toma de decisiones de tecnología analizaba cada paso del proceso de compra comparando fichas técnicas e información de precios, pero ahora, el 50% de las compras de una empresa ni siquiera se somete a una aprobación formal. Esto se debe al auge del comprador anónimo: empleados expertos en tecnología que quieren encontrar mejores soluciones y convencer a su empresa para que las adopte, pero cuya función no incluye firmar cheques ni hablar con el equipo de ventas.

De repente, prácticamente todo lo que los profesionales de marketing de tecnología B2B saben del proceso de compra de de TI parece estar desactualizado. Apuntar solo a quienes tienen autoridad para hacer compras tiene mucho menos sentido cuando la iniciativa suele surgir de cualquier departamento. Centrar los esfuerzos en TI no va a funcionar cuando la persona que busca soluciones podría estar perfectamente en el equipo de ventas, marketing o finanzas. Y hacer hincapié únicamente en la generación de leads es contraproducente si las personas a las que quieres llegar no están dispuestas a compartir información de contacto. La mayoría de las empresas de tecnología B2B están dejando pasar muchas oportunidades valiosas. Se alejan de las personas en las que tienen que influir solo porque no juegan con las reglas de marketing tradicionales.

No obstante, que los compradores anónimos tengan ciertas reservas a la hora de dar información de contacto no significa que no sean leads en potencia. De hecho, la experiencia que exigen antes de intercambiar datos hace que sean leads de calidad que están más cerca de convertirse en clientes. Si quieres aprovechar este potencial, debes cambiar el enfoque de las estrategias de marketing B2B y adaptarlo a las personas que se encargan de comprar tecnología y a sus expectativas. Antes, el profesional de marketing B2B ayudaba a los vendedores a venderle a un público que quería interactuar con ellos. Ahora, su función ha cambiado: debe ayudar a los compradores anónimos a comprar a su manera.

Aquí encontrarás cinco principios para crear estrategias de marketing de tecnología en la era del comprador anónimo:

Invierte el modelo de marketing: primero consigue fidelidad y, luego, leads

Cuando tus objetivos giran en torno al indicador MQL y sabes que la atención de tu público es valiosa, es normal intentar aprovechar cada interacción. Por eso las estrategias de marketing de tecnología buscan, antes que nada, conseguir datos de contacto y luego se encargan de interactuar, informar y afianzar el vínculo una vez que tienen esos datos bien guardados. Sin embargo, en la era del comprador anónimo, esta táctica está generando una rápida reducción de los ingresos.

Y se debe a que no se sienten a gusto facilitando información a un proveedor con el que no han trabajo. Insistirle a un comprador que se convierta en lead solo lo aleja más.

Para generar leads con más eficacia, los profesionales de marketing deben invertir el modelo de marketing tradicional y hacer hincapié en aportar valor desde el primer momento para generar leads de mayor calidad. Si tratas a los compradores anónimos como clientes anónimos, empiezas a forjar el tipo de relación que los lleva a compartir sus datos contigo.

Un primer paso importante es decir adiós a la típica estrategia de contenido de acceso limitado. Sin embargo, muchas de las empresas tecnológicas con mayor índice de crecimiento van aún más allá. El proveedor de software de colaboración Atlassian apuesta por crear comunidades de usuarios de sus versiones gratuitas, organizar eventos y ofrecer asistencia técnica online para los usuarios de herramientas como Jira y Trello. La plataforma de marketing conversacional Drift invita a los usuarios con cuentas gratis a participar en su conferencia HyperGrowth. La firma de investigación Forrester ofrece asesorías de 30 minutos gratis con sus analistas. Y estos tipos de relaciones con clientes anónimos no se limitan a los sectores de servicios o a proveedores de SaaS en la nube que encajan a la perfección con los modelos de negocio freemium. Los proveedores de hardware, como el fabricante de auriculares Jabra, invierten en ofertas y descuentos para empleados que buscan crear legiones de promotores anónimos en las plantillas.

Apuesta por campañas de marca más amplias

El modelo de marketing de tecnología B2B tradicional tiende a ignorar una de las fórmulas más importantes: la participación publicitaria (SOV) (en inglés). Esta regla establece que cuando la participación publicitaria de una marca supera su cuota de mercado, esta última crecerá hasta que ambas estén equiparadas. Esto mismo funciona a la inversa: una marca con mucha cuota de mercado que no mantiene una participación publicitaria proporcional se estancará. Un estudio reciente de Les Binet y Peter Field para The B2B Institute de LinkedIn determina que esta regla se aplica tanto en las categorías B2B como B2C. Sin embargo, muchas empresas tecnológicas no invierten nada en aumentar su participación publicitaria.

El informe de Binet y Field reveló que la estrategia de marketing óptima para B2B incluye un equilibrio 50:50 entre campañas de activación muy segmentadas, como actividades de generación de leads, y campañas de marca más amplias para lograr prominencia entre un público mayor durante un periodo más prolongado. Las campañas que catapultan a una marca están pensadas para que se hable de ellas lo máximo posible. Por eso HP Enterprise desarrolló la publicidad de sus soluciones de nube híbridas en torno a un monstruo grande, rojo y peludo. Reajustar los presupuestos de esta forma permite que las empresas de tecnología B2B tengan cimientos más sólidos para generar crecimiento sostenible y leads en el futuro.

Dale importancia a la reputación, al reconocimiento y a las valoraciones

Según el estudio de LinkedIn sobre el proceso de compra de tecnología B2B, los compradores anónimos no se fijan en precios ni especificaciones a la hora de sopesar aspectos positivos y negativos de potenciales soluciones, sino que se basan en la  reputación, el reconocimiento y las valoraciones. Por lo tanto, las marcas de tecnología ampliamente reconocidas corren con una gran ventaja. Prioriza aportar valor a los posibles clientes más que obtener sus datos de contacto. Esto puede ser clave para conseguir buenas valoraciones. A su vez, apuesta por contenido de liderazgo original y relevante para consolidar la reputación en tu categoría.

Reajusta los objetivos de MQL

En la era del comprador anónimo, el lead es el punto de llegada del proceso de captación más que el de partida. Los leads que se generan invirtiendo el modelo de marketing tradicional son indefectiblemente distintos de los MQL en los que se basan casi todos los objetivos de marketing de tecnología. Habrá menos, pero la calidad será mucho más alta.

Para que esto marche sobre ruedas, los profesionales de marketing de tecnología deben trabajar mano a mano con los equipos de venta para modificar las expectativas en torno a los MQL. El objetivo es centrarse menos en el volumen y más en los ingresos que esos leads generarán. Esto no es algo que el equipo de marketing anuncie fácilmente a sus colegas de ventas: primero debe describir el proceso de captación de leads antes de generarlos para poder reducir sus objetivos. Al final, ambos equipos salen ganando: los objetivos de MQL en marketing están en sintonía con el recorrido de los compradores anónimos, y se generan leads de mayor calidad para que ventas trabaje con promotores y personas influyentes en sus cuentas objetivo.

Busca formas relevantes de incorporar la venta en el proceso

Los compradores anónimos no se encargan de hablar con el equipo de ventas porque probablemente no sean las personas que consigan presupuestos o aprueben una compra. De esos detalles se encarga alguien más. Sin embargo, los compradores anónimos están más dispuestos a hablar con asesores, consultores y expertos que puedan ayudarlos a encontrar la información que necesitan, a conseguir una versión de prueba o a aprovechar un servicio freemium. Esas interacciones se consideran servicios preventa más que ventas, pero son una parte clave del proceso de marketing y ventas.

¿Los equipos de ventas están preparados para asesorar al comprador anónimo? Posiblemente sí, si el interés que el comprador demuestra ofrece indicios claros de que se trata de una persona influyente a punto de tomar una decisión de compra. Y aquí puede haber grandes oportunidades si rastreas la interacción de esos posibles clientes con el contenido, los clasificas como leads potenciales y los segmentas con acciones de marketing que posicionen a los representantes de venta como expertos en el tema.

Todo esto es parte de una importante evolución de la típica transición de marketing a ventas, en la que termina un tipo de experiencia de compra y comienza otra potencialmente diferente. Los compradores anónimos no se ven pasando por las diferentes etapas de un proceso de compra. Se ven descubriendo, explorando y probando tu marca, tu empresa y tus soluciones. Con la estrategia adecuada, estas son las experiencias que deben ofrecer los equipos de ventas y marketing.

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