Depuis quelques années, et de façon plus accélérée avec la crise sanitaire, les forces de vente ne peuvent plus vendre sans intégrer à leur stratégie commerciale le Modern Selling. En résumé, il s'agit d'incorporer aux techniques de vente classiques des outils numériques, rendant les commerciaux plus performants, et alignés avec les attentes de leurs acheteurs.  

« Le Modern Selling met le digital à profit des relations humaines, et participe à rapprocher les organisations commerciales de leurs acheteurs », intervient Billy Oriental, Enterprise Manager France chez LinkedIn Sales Solutions, qui observe que de plus en plus d'entreprises s'intéressent à cette approche. C'est notamment le cas du groupe Cegid, éditeur de logiciels de gestion pour entreprises qui s'est engagé dans la digitalisation de son process de vente. 

Afin de structurer au mieux cette approche au sein des entreprises, de nouveaux métiers voient le jour. C'est le cas du Sales Enablement Manager, ou encore du Sales Development Representative, deux fonctions proches des ventes, qui créent des ponts entre les différents services. « Nous voyons se développer ces fonctions de façon significative. Elles permettent de prendre en main le sujet du Modern Selling, et surtout d'éviter les actions en silo », analyse Billy Oriental.   

Nicolas Lihou, qui lui-même occupe le poste de directeur Sales Enablement & Channel Marketing au sein du groupe Cegid, témoigne : « Le Sales Enablement établit des ponts entre marketing, ventes opérationnelles, et IT. Ces trois mondes doivent s'aligner. » L'entreprise embauche également des Sales Development Representative, aux profils vendeurs mais spécialisés dans la technologie et l'engagement. « Ils ne sont pas là pour vendre, mais pour déclencher les événements qui y amènent. Une fois dans la phase besoin du client, ils basculent le lead vers les commerciaux », explique Nicolas Lihou.  

Selon les statistiques recueillies par le Rapport des Tendances des Ventes BtoB de LinkedIn, les forces de vente passent seulement un tiers de leur temps à vendre. Les outils numériques aident à faire grimper ce taux. « Les outils numériques comme LinkedIn Sales Navigator permettent d'apporter le bon niveau de valeur nécessaire aux commerciaux pour bien vendre. Tout l'enjeu est d'harmoniser les approches et les technologies, qui doivent être intégrées au CRM », explique Billy Oriental.  

Les outils numériques fournissent de précieuses informations, et l'utilisation de ces datas orientent efficacement les actions des vendeurs, qui passent ainsi plus de temps à l'analyse et au contact du client. Un atout crucial, alors que « 77% des acheteurs estiment que les commerciaux ne comprennent pas leurs besoins », comme le rappelle Billy Oriental.

Grâce à l'approche Modern Selling, les commerciaux entrent dans un dialogue avec leurs interlocuteurs clients ou prospects, et amorcent une démarche commerciale efficace et ciblée, comme le précise Nicolas Lihou : « Les commerciaux deviennent curieux, identifient les bons contacts chez leur cible cliente ou prospecte, s'intéressent à eux pour mieux les comprendre. »

Chez Cegid, chaque interaction relevée depuis le CRM, qu'elle soit liée à LinkedIn (partage de contenus, like, demande de mise en connexion, etc), à une campagne de marketing ou autre, alimente un système de scoring des contacts. « Toutes ces données croisées mensuellement donnent le go ou le no go aux commerciaux, et sont intégrées dans notre dashboard de reporting », explique Nicolas Lihou qui conclut : « La data apporte une approche scientifique de la vente, permettant au commercial de mettre à profit de le côté émotionnel lors des rencontres en face-à-face avec le client.»  

Les deux dernières années on poussé les différents acteurs du marché et les forces de ventes à travailler différemment avec une idée préconçue au départ que les performances allaient décroître de manière significative. Cependant, les fonctions commerciales et comités d'achats ont bien pris en main ce nouveau normal et en ont trouvé beaucoup de bénéfices et les meilleurs commerciaux sont ceux qui optimisent le duo humain & technologies.