Cinco princípios para criar estratégias de marketing para o setor de tecnologia

O processo de compra de TI tornou-se uma tarefa que envolve toda a empresa, e os profissionais de marketing de tecnologia precisam redefinir sua função para responder à altura

Atualmente, a compra de tecnologia B2B envolve toda a empresa. Quatro em cada cinco funcionários estão envolvidos nesse processo, e a iniciativa de compra pode vir de qualquer lugar. Em outros tempos, uma única pessoa responsável pelas decisões de TI (ITDM) analisava todas as etapas do processo de compra, avaliando fichas de especificações e preços. Atualmente, 50% das compras de TI das empresas não passam por aprovação formal. Essas compras são focadas nos compradores anônimos: funcionários com experiência em tecnologia, motivados a encontrar as melhores soluções e convencer suas empresas a adotá-las, mas que não têm as funções de aprovar pagamentos nem conversar com a área de vendas.

Em outras palavras, parece que praticamente tudo o que os profissionais de marketing B2B sabem sobre o processo de compra de TI ficou desatualizado da noite para o dia. A segmentação exclusiva de quem tem autoridade de compra faz muito menos sentido quando a iniciativa de compra pode vir de outro lugar. Concentrar esforços exclusivamente na área de TI não funciona quando a pessoa pesquisando soluções pode estar na área de vendas, marketing ou finanças. Além disso, o foco apenas na geração de leads será contraproducente se as pessoas que você mais precisa alcançar estão decididas a não compartilhar dados de contato. A maioria das empresas de tecnologia B2B não aproveita grande parte dos leads e oportunidades de alto valor. Elas se afastam das pessoas que precisam influenciar, porque essas pessoas não seguem as regras tradicionais do marketing de tecnologia.

No entanto, só porque os compradores anônimos têm receio de compartilhar dados de contato, não significa que você não possa transformá-los em leads válidos e valiosos quando for o momento certo. Aliás, as experiências que eles exigem antes de trocar informações resultam em leads de maior qualidade, mais avançados no processo de compra e com maior probabilidade de conversão. Para explorar esse potencial, as estratégias de marketing B2B precisam adaptar sua abordagem para incluir as pessoas que lideram as compras de tecnologia e oferecer as experiências que elas esperam. Antes, a função do profissional de marketing de tecnologia B2B era ajudar os vendedores a alcançar um público receptivo às suas propostas. Agora, sua função é ajudar os compradores anônimos a comprar, nos próprios termos deles.

Conheça os cinco princípios para criar estratégias de marketing de tecnologia na era do comprador anônimo:

Inverta o funil de marketing: conquiste a fidelidade primeiro e gere leads depois

Quando suas metas têm como base MQLs (leads qualificados pelo marketing) e você sabe que a atenção do seu público é muito importante, é natural tentar conquistar um lead com cada interação. Por isso as estratégias de marketing de tecnologia priorizam a coleta de dados e só depois procuram engajar, educar e desenvolver relacionamentos, quando essas informações de contato já estão no banco de dados. No entanto, na era do comprador anônimo, essa tática gera cada vez menos resultados.

Isso ocorre porque eles não se sentem à vontade em compartilhar informações com um fornecedor com quem ainda não trabalharam. Insistir que os compradores se tornem leads faz com que esses potenciais clientes se afastem.

Para gerar leads de maneira mais eficaz, os profissionais de marketing precisam inverter o modelo de marketing tradicional e priorizar o fornecimento de valor desde o primeiro contato, para conquistar leads de mais qualidade posteriormente. Ao tratar os compradores anônimos como clientes anônimos, desenvolvemos tipos de relacionamento que os incentivam a compartilhar informações.

Parar de solicitar informações de contato em troca de conteúdo para geração de leads é um primeiro passo importante. No entanto, muitas das empresas de tecnologia que mais crescem dão um passo a mais. A fornecedora de software de colaboração Atlassian investe na criação de comunidades de usuários para suas versões gratuitas, organizando eventos e fornecendo suporte on-line de alta qualidade para as pessoas que experimentam ferramentas como Jira e Trello. A plataforma de marketing Drift convida os usuários não pagantes para seu congresso HYPERGROWTH. A empresa de pesquisa Forrester oferece consultas gratuitas de 30 minutos com seus analistas. Esse tipo de relacionamento anônimo com o cliente não se limita aos setores de serviços nem aos fornecedores de Software como Serviço (SaaS) baseados na nuvem, que se encaixam perfeitamente nos modelos de negócios Freemium. Fornecedores de hardware, como a fabricante de fones de ouvido Jabra, investem em ofertas e descontos para empresas que visam criar exércitos de embaixadores anônimos da marca entre a base de funcionários.

Invista em campanhas de marca mais amplas

O modelo tradicional de marketing de tecnologia B2B costuma ignorar uma das fórmulas mais importantes do marketing: a regra do Share of Voice (SOV) (em inglês). Segundo ela, quando o Share of Voice de uma marca ultrapassa seu Share of Market, a participação de mercado aumenta até que os dois valores se igualem. Também ocorre o efeito contrário: as marcas com um forte Share of Market que não conseguem manter um Share of Voice proporcional encolhem. Pesquisas recentes de Les Binet e Peter Field, do B2B Institute do LinkedIn, mostram que essa regra se aplica com a mesma intensidade às categorias B2B e B2C. Ainda assim, muitas empresas de tecnologia não investem no desenvolvimento do share of voice.

O relatório de Binet e Field constatou que o mix de marketing ideal para B2B inclui dividir os esforços pela metade: 50% para campanhas de ativação altamente segmentadas (como atividades de geração de leads) e 50% para campanhas de marca mais amplas que visam aumentar a relevância da marca entre o público mais amplo por um período muito maior. Os tipos de campanhas que desenvolvem a fama da marca são projetados para gerar discussões amplas. É por isso que a HP Enterprise criou  um monstro vermelho e peludo para divulgar suas soluções híbridas em nuvem. Ao ajustar os orçamentos dessa maneira, as empresas de tecnologia B2B criam uma base muito melhor para impulsionar o crescimento sustentável e gerar leads futuros.

Cultive os três Rs da fase de consideração

A pesquisa do LinkedIn sobre o processo de decisão de compra de tecnologia B2B mostrou que os compradores anônimos não consideram os prós e contras das soluções em termos de preço e especificações detalhadas, mas sim com base nos três Rs: reputação, resenhas e reconhecimento. Por esse motivo, as marcas de tecnologia amplamente reconhecidas e comentadas têm uma grande vantagem. Dê prioridade à agregação de valor para os potenciais clientes ao coletar dados de contato. Isso pode desempenhar um papel importante na geração de avaliações positivas. Ao mesmo tempo, investir em conteúdo relevante e original de liderança inovadora é uma ferramenta fundamental para assegurar a reputação da empresa em diversas categorias.

Ajuste as metas de MQL

Na era do comprador anônimo, o lead é o ponto final (e não o início) da jornada de desenvolvimento. Os leads que o marketing gera ao inverter o funil tradicional são diferentes dos MQLs que servem como base para a maioria das metas de marketing de tecnologia. Haverá menos leads, mas com uma qualidade muito maior.

Para que isso funcione de maneira eficaz, os profissionais de marketing de tecnologia precisam trabalhar em colaboração com as equipes de vendas para reformular as expectativas em relação aos MQLs. O objetivo final é se concentrar menos no volume de leads e mais na receita que esses leads geram. Para a equipe de marketing, não basta apenas anunciar isso aos colegas de vendas. Eles precisam demonstrar o processo envolvido no desenvolvimento de leads antes de gerá-los, para reduzir suas metas de maneira confiável. No final, as duas equipes saem ganhando: com as metas de MQL para a área de marketing alinhadas com a jornada dos compradores anônimos e leads de maior qualidade para a área de vendas, capazes de agir como embaixadores e influencers da marca nas contas de destino.

Procure maneiras de agregar valor para introduzir vendas na jornada

Os compradores anônimos não consideram conversar com a área vendas como parte da sua função, porque eles não são necessariamente as pessoas responsáveis por gerenciar o orçamento ou assinar decisões de compra. Eles deixam os detalhes para outras pessoas. No entanto, os compradores anônimos podem ser mais abertos para conversar com consultores, assessores e especialistas que podem ajudá-los a encontrar as informações necessárias, oferecer uma versão de demonstração ou aproveitar melhor um serviço Freemium. Essas interações podem ser classificadas como um serviço pré-atendimento, e não uma venda. No entanto, elas são uma parte cada vez mais importante do processo de vendas e marketing.

As equipes de vendas estão preparadas para assumir o papel de consultoras do comprador anônimo? É possível, se o engajamento demonstrado pelo comprador fornecer evidências plausíveis de que ele é tem influência sobre uma decisão iminente de compra. Existe uma oportunidade de rastrear o engajamento desses potenciais clientes com relação ao conteúdo, transformá-los em potenciais leads e segmentá-los em ações de marketing que apresentam os representantes de vendas como especialistas nas áreas em que eles têm interesse.

Tudo isso faz parte de uma evolução importante da tradicional transferência da área de marketing para as vendas, quando um tipo de experiência do comprador termina e outro (possivelmente muito diferente) começa. Os compradores anônimos não se reconhecem como passando de um estágio para outro no processo de decisão de compra. Na visão desses compradores, eles estão descobrindo, explorando e experimentando sua marca, sua empresa e suas soluções. Com a estratégia certa, as áreas de vendas e marketing podem se alinhar para entregar essa experiência.

Saiba mais sobre o comprador de tecnologia anônimo →