A revolução do processo de compra de tecnologia será anônima

Atualmente, os compradores de tecnologia buscam inspiração e são atraídos pelo diferencial que sua tecnologia pode oferecer, mas não espere que eles se identifiquem tão cedo.

Como profissionais de marketing de tecnologia B2B, nossa função é gerar leads. É com base nisso que nosso trabalho é avaliado. É isso o que fazemos. O problema é que a maioria dos compradores de tecnologia de hoje afirma que faria de tudo para não se tornar um lead.

O cenário perfeito para um profissional de marketing de tecnologia seria mais ou menos este: um comprador vê o conteúdo, fornece seu nome e informações de contato para acessar esse conteúdo, lê tudo, para acessar esse conteúdo, lê tudo, fica impressionado com o que lê e depois recebe uma ligação oportuna da equipe de vendas para fechar o negócio.

No entanto, os dados revelam que o cenário perfeito é cada vez mais um sonho impossível. Na pesquisa do LinkedIn, somente 25% dos compradores B2B relatam que desejam compartilhar informações de contato para acessar um conteúdo interessante. Estamos impedindo que as pessoas interajam com nosso conteúdo mesmo quando elas acham o conteúdo interessante.

Por que isso acontece? Isso acontece porque a natureza das pessoas envolvidas nas compras de tecnologia B2B mudou. Antes havia vários decisores de TI fáceis de serem identificados. A função dessas pessoas era consumir nosso conteúdo e conversar com nossas equipes de vendas.

Atualmente, quatro em cada cinco funcionários estão envolvidos em alguma fase do processo de compra de tecnologia, e 50% dessas compras nunca passam por aprovação formal. O processo de compra de TI tornou-se uma tarefa que envolve toda a empresa, e é difícil saber quem realmente está por trás de uma nova compra. Isso se deve ao fato de que a única coisa que esses novos tipos de compradores têm em comum é o desejo de permanecer anônimos.

Conheça o comprador anônimo

A pessoa que encontra seu site após uma pesquisa ou ao clicar na sua atualização no feed pode trabalhar em diversas funções. Ela pode ser uma líder de vendas cansada de ouvir reclamações da sua equipe sobre o sistema de CRM, uma CMO buscando uma solução de chatbot melhor para o site ou uma desenvolvedora com dificuldades para fazer upgrade do sistema de e-mail. Ela pode fazer parte de uma das classes crescentes de superusuários dotados de conhecimento tecnológico para sugerir soluções alternativas às frustrações de seus colegas.

Essas pessoas não se consideram compradoras de TI. Não é responsabilidade delas aprovar uma especificação ou assinar cheques. Elas não preenchem formulários, porque a última coisa que querem fazer é gastar seu tempo conversando com um vendedor. Entretanto, o fato de serem anônimas não as impede de analisar suas opções, experimentar novas soluções e fazer o processo de compra avançar.

Para competir com eficácia, os profissionais de marketing de tecnologia precisam começar a trabalhar com esse novo tipo de processo de compra, em vez de lutar contra ele. Antes eles ajudavam os vendedores a vender, enviando para eles uma lista de nomes e informações de contato. Hoje eles precisam ajudar os compradores anônimos a comprar, seguindo os próprios termos desses compradores.

O que os compradores anônimos realmente desejam

A pesquisa do LinkedIn mostra que os compradores anônimos não têm o mesmo foco que um decisor de TI tradicional. Eles são atraídos por reputação, reconhecimento e avaliações: os comentários que já viram ou ouviram sobre a marca, a impressão que têm da marca e as experiências de outras pessoas em relação à marca. Para ter o direito de gerar leads no futuro, os profissionais de marketing de tecnologia B2B precisam primeiro garantir resultados nessas três áreas.

E isso quase nunca acontece. No momento, apenas um quarto dos compradores de tecnologia B2B acha fácil encontrar as informações necessárias sobre os fornecedores. Em grande parte, isso se deve à constante insistência dos profissionais de marketing de tecnologia B2B em converter esses compradores em leads antes de acessarem o conteúdo. O que seus compradores anônimos mais desejam é encontrar todas as informações sobre o seu negócio com mais facilidade.

Está na hora de mudar o modelo de marketing de tecnologia

Não devemos esperar que alguém nos envie suas informações antes de começarmos a desenvolvê-los como leads. Precisamos começar a oferecer experiências positivas antes mesmo de pedir essas informações. As empresas de tecnologia mais bem-sucedidas da atualidade compartilham a visão por trás de suas soluções e a experiência de negociar com elas desde o início do processo de decisão de compra. Isso faz com que cheguem ao fim do processo com muito mais frequência.

Quando aproveitamos cada oportunidade de tratar os compradores anônimos como clientes anônimos, conquistamos o direito às informações de contato deles, já que eles não veem mais nenhum risco em compartilhá-las. Ao fazer isso, podemos gerar leads de alta qualidade de pessoas que se sentem familiarizadas com a nossa empresa. Estamos dando à equipe de vendas oportunidades com pessoas que já se consideram trabalhando com a nossa empresa e estão abertas a aproveitar ainda mais esse relacionamento.

O objetivo do marketing de geração de leads no setor de tecnologia deve ser captar leads que já pensem em si mesmos como clientes e que esperem que a equipe de vendas aja como consultoria e agregue valor à experiência. A boa notícia é que você não está sozinho. Os compradores anônimos não querem ficar para sempre no anonimato. Eles querem ter um bom motivo para se aproximarem da sua empresa.

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