B2B Lead Generation | LinkedIn Ads

Der B2B-Vertrieb wird ständig komplexer. Der Sales-Prozess dauert hier im Durchschnitt länger, ist stärker selbstgeführt und es sind immer mehr Personen involviert. Dabei können nicht nur verschiedene Personen bei einem Account die Kaufentscheidung beeinflussen, sondern sogar unterschiedliche Abteilungen. Unsere Analysen zeigen, dass mitunter 3,1 bis 4,6 Gruppen Mitspracherecht[2] haben – von der IT über die Finanzabteilung bis zum Personalwesen.
Erfolg hat folglich nur, wer Vertrauen aufbaut und die Beziehungspflege langfristig anlegt.

Glaubwürdigkeit ist ein Muss, um die Markenwahrnehmung und das Vertrauen der Kunden zu stärken. Deshalb kommen Sie nicht umhin, relevante Beziehungen zu Kunden aufzubauen. 75 % der potenziellen Käufer lassen sich bei der Wahl der Anbieter für ihre Auswahlliste von Thought Leadership leiten. Und 70 % sehen LinkedIn als eine der vertrauenswürdigsten Informationsquellen (gleichauf mit führenden Medien wie WSJ.com und Forbes.com).

Um das Vertrauen Ihrer Zielgruppen gewinnen zu können, müssen Sie zunächst wissen, was sie interessiert und mit welchen Problemen sie zu kämpfen haben. Hierbei helfen die auf LinkedIn verfügbaren Daten zu B2B-Käufern. Anhand dieser Informationen können Sie potenzielle Kunden mit relevanten und für sie nützlichen Inhalten im richtigen Kontext ansprechen.

Diese drei Faktoren unterscheiden LinkedIn von anderen Kanälen für die B2B-Lead-Generierung:

Die besten Prospects erreichen Sie, indem Sie Ihre Targeting-Kriterien so kombinieren, dass Sie bei einer geeigneten Größe der Zielgruppe die besten Ergebnisse erzielen. Sie können beispielsweise mit „Tätigkeitsbereich“ einen eher breiteren Filter auswählen und gleichzeitig mit dem Filter „Karrierestufe“ gezielt auf Entscheider zugehen. Ebenso nützlich ist es, nach Kenntnissen zu filtern, um spezifische Gruppen anzusprechen.

Die umfassenden Filter von LinkedIn bieten jede Menge Flexibilität und Kombinationsmöglichkeiten. Testen Sie von Anfang an verschiedene Kombinationen, um genau die richtige Mischung zu finden.

Denn in der Regel sind mehrere Personen und Abteilungen an Kaufentscheidungen beteiligt. Dazu kommt, dass Mitarbeiter öfter den Job wechseln, sodass Ihr einziger Ansprechpartner das Unternehmen vielleicht schneller verlässt, als Ihnen lieb ist.

IT, Finanzen, Business Development, Buchhaltung und Operations – das sind die Abteilungen, die bei typischen B2B-Kaufentscheidungen besonders viel Gewicht haben. Und je nach Sparte können viele andere ebenfalls ein Mitspracherecht haben. Ihre Kampagnen müssen also verschiedene Unternehmensbereiche ansprechen – idealerweise mit einer Botschaft, die eigens auf diese einzelnen Bereiche abgestimmt ist.

Thought Leadership erhöht die Brand Awareness und kann mit einer guten Strategie auch die Lead-Generierung direkt beeinflussen. Schließlich verlassen sich die verschiedenen Kaufentscheider und die, die ihnen zuarbeiten, häufig auf solche Thought-Leadership-Inhalte, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

74 % der Einkäufer orientieren sich bei der Entscheidung für einen Kauf an dem Unternehmen, das ihnen als Erstes weitergeholfen hat.[4] Deshalb ist es so wichtig, relevante und nützliche Informationen sowie Orientierungshilfen bereitzustellen, die den Bedürfnissen und Problemen der Prospects entgegenkommen. Und dabei kommt LinkedIn ins Spiel.

Alle drei Aspekte lassen sich durch Thought Leadership abdecken. Die gleiche Studie hat auch gezeigt, dass berufliche Netzwerke drei Mal so oft genutzt werden wie andere soziale Netzwerke, um beruflich auf dem Laufenden zu bleiben.[5]

Wie LinkedIn sich am besten für Lead-Generierung nutzen lässt, erklärt Brian Solis, der auf eine Studie verweist, die sein eigenes Unternehmens (Altimeter Group) mit auf den Weg gebracht hat. Er stellt fest, wie wichtig es ist, mit gutem Beispiel voranzugehen und dies zum Teil der Unternehmenskultur zu machen:[6]

Brian Solis

Unterteilen Sie Ihre Zielgruppe mit den Targeting-Kriterien von LinkedIn und Matched Audiences in die einzelnen Funnel-Phasen und passen Sie den Content gezielt an. Interessant für die Lead-Generierung sind vor allem Personen in der Phase „Interesse/Consideration“.

Hat ein Mitglied beispielsweise schon Ihre Webseite besucht und sich dort eine Produktseite angesehen, können Sie dieses mit Retargeting gezielt auf weitere Produktinformationen oder eine kostenlose Testversion aufmerksam machen. Mit Kontakt-Targeting können Sie zudem Personen auf LinkedIn erreichen, die Sie schon in der Pipeline haben, und sie mit relevanten Inhalten ansprechen.

Employee Advocacy

Der Grundstein einer authentischen Verbreitung Ihrer Inhalte. Mit Employee Advocacy profitieren Sie von Mitarbeitern, die Ihre Inhalte weiterverbreiten und somit nicht nur eine größere Reichweite erzeugen, sondern auch als Markenbotschafter auftreten.

Sie treten hier über Ihre Mitarbeiter an deren Netzwerke heran und sprechen diese Zielgruppen so authentisch an. Von einem gut gemachten Employee-Advocacy-Programm profitiert Ihr Marketing ganz allgemein – egal, ob für die Markenbildung oder die Lead-Generierung.

LinkedIn Elevate ist ein Produkt, das genau dafür entwickelt wurde, um Mitarbeiter zum verlängerten Arm Ihres Unternehmens zu machen. Mit dieser Funktion kann die Marketingabteilung gezielt Inhalte bereitstellen, die Mitarbeiter dann mit ihrem Netzwerk teilen können. Neben höherer Reichweite und hoher Authentizität sorgt es auch für bessere Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Das Marketingteam kann den Vertriebsmitarbeitern Inhalte bereitstellen, die diese nutzen können, wenn sie mit potenziellen Kunden sprechen. So lässt sich auch einfach feststellen, welche Inhalte gut ankommen.

LinkedIn Elevate hilft auch dabei, Inhalte effektiver einzusetzen. 90 % der vom Marketing erstellten Inhalte werden laut einer Studie vom Vertrieb nicht genutzt, wohingegen Elevate genau die Inhalte bereitstellt, die Vertriebsmitarbeiter brauchen, um die richtigen Personen zu erreichen.

Gerade online ist die Frage nach den Kontaktdaten etwas heikel. Schließlich bitten Sie nicht nur um Informationen, sondern Sie erwarten auch noch, dass diese Daten manuell eingegeben werden. Und das kann auf Mobilgeräten ziemlich mühsam sein.

LinkedIn Lead Gen Forms reduzieren diesen Aufwand erheblich. Die auszufüllenden Felder werden automatisch mit den Profildaten eines Mitglieds ausgefüllt. Dadurch wird der Vorgang sehr viel benutzerfreundlicher und Sie können Ihre Leads in diesem Tool einfacher tracken und verwalten. Die Funktion lässt sich in Sponsored Content ebenso verwenden wie Message Ads. Unsere Analysen haben gezeigt, dass Kampagnen mit Lead Gen Forms 2 bis 3 Mal so viele Leads generieren wie Standard-Kampagnen.

Ihr Chef erwartet wahrscheinlich konkrete Ergebnisse. Conversion Tracking zeigt, was Ihre Anzeigen einbringen. Vergleichen Sie Kennzahlen wie Klicks, Impressions und soziale Aktionen, um herauszufinden, welche Kampagnen und Anzeigen am besten laufen. Erfahren Sie mehr über Ihre Zielgruppe auf LinkedIn und darüber hinaus. Nur mit nachvollziehbaren Ergebnissen lassen sich Behauptungen widerlegen, das Marketing würde nur Kosten verursachen, und Sie können stattdessen beweisen, was die Abteilung zum Umsatz beiträgt.

Einer der größten Fehler, den Unternehmen machen können, ist, bei der Bewertung der gewonnenen Leads nur auf die Anzahl zu achten, statt auf die Qualität. Wie jeder Kollege aus dem Vertrieb bestätigen wird, sind 100 unqualifizierte Leads viel weniger wert als 10 qualifizierte. Deshalb sind unsere Produkte so gestaltet, dass sie die Qualität der Leads in den Mittelpunkt stellen.

LinkedIn liefert eine höhere Dichte an hochwertigen Leads als die meisten anderen Kanäle, da Mitglieder immer authentische und aktuelle Daten bereitstellen. HubSpot zufolge ist LinkedIn 277 % effektiver als Facebook und Twitter, was die Lead-Generierung betrifft. [10]

Conversion Tracking auf LinkedIn liefert Ihnen Einblicke in die Performance Ihrer Anzeigen, die Ihnen selbst Google Analytics nicht bieten kann. Denn neben Post-Click-Aktionen (z. B. wenn jemand auf eine Anzeige klickt und dann auf Ihrer Webseite die gewünschte Aktion ausführt) misst LinkedIn auch Post-View-Aktionen (z. B. wenn jemand eine Anzeige sieht, eine Webseite besucht und es erst später zu einer Conversion kommt).

Marketer wissen, dass nicht jede Kampagne zur Lead-Generierung aus allen angesprochenen Kontakten einen Lead macht. Aber auch wenn Anzeigen nicht direkt zu einer Conversion führen, können sie sich für Ihr Unternehmen lohnen.

Sie verwalten Leads bereits in Ihrem CRM oder über Ihre Marketing-Automation-Plattform? Kein Problem – LinkedIn unterstützt die Synchronisierung mit verschiedenen Plattformen, etwa mit Marketo, Driftrock, Microsoft Dynamics 365 und Zapier (eine Liste aller Plattformen und Anleitungen zum Einrichten der Synchronisierung finden Sie hier).

Die Kombination aus Kampagnen-Manager und Ihren bestehenden Systemen kann noch vorteilhafter sein. Sie können so für die Lead-Generierung Engagement-Programme mit automatisierter Kontaktaufnahme fahren, Social-Media-Aktivitäten verwalten und überwachen, SEO-Taktiken anwenden, Inhalte noch weiter personalisieren und vieles mehr.

Egal, wie gut Kampagnen auf die Lead-Generierung abgestimmt sind, es ist immer auch ein Ratespiel. Man weiß nie genau, wie erfolgreich eine Kampagne sein wird, bis sie aktiv ist. Daher ist es wichtig, die Analysen immer im Blick zu behalten und unter Umständen nachjustieren zu können.

A/B-Tests helfen Ihnen, Sichtbarkeit und Engagement Ihrer Anzeigen zu erhöhen. Wir empfehlen, drei bis vier Anzeigen gleichzeitig auszuspielen und Woche für Woche die besten auszuwählen. Sehen Sie sich die relevanten Ergebnisse an: Finden Sie mit Conversion Tracking heraus, welche Kampagnen die meisten Leads liefern, und konzentrieren Sie sich auf diese. Ermitteln Sie mit Website Demographics, welche Zielgruppen besonders viele Conversions bringen, und passen Sie Ihr Targeting entsprechend an. Arbeiten Sie mit dem Vertrieb zusammen und verschaffen Sie sich mit dem Kampagnen-Manager und Sales Navigator einen Rundum-Einblick in Ihre Pipeline.