Estrategias para un mundo freemium

Cómo el modelo freemium ha transformado las compras de tecnología B2B y cómo adaptarte

Parece la máxima más obvia en el mundo de los negocios: el éxito de una empresa depende de la retribución que reciba por las soluciones y los servicios que ofrece. Cuanto más inviertes en desarrollar y mantener esas soluciones, más importante es asegurarse un buen flujo de ingresos. Y como profesionales de marketing de tecnología B2B, esta es nuestra labor.

¿Pero cómo desempeñamos esa función cuando algunas de las empresas tecnológicas de mayor crecimiento del mundo se alejan del principio de que la calidad y el precio van de la mano? ¿Cuando algunas de las marcas B2B más admiradas no le cobran absolutamente nada a la mayoría de sus clientes?

El auge del modelo freemium, o de semipago, está reescribiendo las reglas de las compras B2B. Permite que cualquier empleado pruebe nueva tecnología fácilmente. Y cambia las expectativas sobre cómo deben ser las compras de tecnología. Sin embargo, también crea nuevas oportunidades, y no solo para los gigantes del freemium. Los profesionales de marketing que integran el esquema de semipago en sus estrategias pueden eliminar las fricciones del proceso de compra y crear mejores experiencias para los clientes sin modificar sus modelos de negocio ni renunciar a los ingresos.

Qué significa «freemium» en tecnología B2B

En su informe sobre tendencias de Internet de 2019, Mary Meeker define un negocio freemium como aquel que ofrece una experiencia básica gratis y otra avanzada (o Premium) de pago. La experiencia gratuita permite que los usuarios prueben, usen, interactúen y compartan el producto o servicio. También ofrece una gran cantidad de datos sobre cómo se usan los productos, lo que impulsa la innovación y el desarrollo. La experiencia avanzada se encarga de la monetización, y es donde se centran las actividades de innovación y desarrollo.

Dropbox, Slack, Wix, G Suite de Google: todas estas empresas de tecnología B2B han multiplicado la cantidad de personas que pagan por sus servicios al permitirle a aún más gente acceder a ellos gratis. Incluso Microsoft ahora aumenta el crecimiento de Office 365 con versiones gratis de Word y PowerPoint para la web. En cada caso, la base de usuarios con cuentas gratis actúa como una estrategia de marketing al llenar la primera fase del proceso con personas que ya conocen la marca y han usado sus productos. Estas personas saben que pueden acceder a servicios mejores y más avanzados si su empresa está dispuesta a pagar por ellos. Y, de hecho, lo hacen. En cada una de estas empresas freemium, la cantidad de clientes de pago está creciendo en índices de dos dígitos que se aceleran cada año. Cuanto más aumentan la base de usuarios con cuentas gratis, más éxito tienen a la hora de convertirlos en clientes que pagan.

La diferencia crucial entre servicios freemium y pruebas gratis

Muchas empresas de tecnología B2B ya conocen el concepto de usuarios que usan sus soluciones sin pagar ni un centavo. Ofrecen pruebas gratis durante meses sin cobrar nada. Sin embargo, acceso gratuito no es lo mismo que freemium.

La diferencia crucial entre freemium y una prueba gratis es que esta última es por tiempo limitado. Se trata de una oferta de bienvenida que, después de un determinado periodo, se termina o se convierte en un servicio de pago. Las soluciones freemium son gratis para siempre. Sus clientes pueden usarlas durante el tiempo que quieran. Y esto crea una experiencia de usuario totalmente distinta.

Si te registras para una prueba gratis, deberás facilitar información personal y, seguramente, los datos de tu tarjeta de crédito. Durante algunos meses, no saldrá dinero de tu cuenta, pero sabes que tarde o temprano eso va a suceder. Todavía no abonas nada, pero la experiencia en sí es de pago. Si quieres usar el servicio en el trabajo, es probable que necesites la autorización del gerente o del departamento de compras antes de empezar el periodo de prueba.

La experiencia de usuario de las soluciones freemium es diferente porque no se intercambian datos de pago y no hay una fecha en la que se empiece a cobrar por el servicio. Por lo tanto, puedes aprovechar las funcionalidades de otra manera, sin tener que conseguir de antemano una aprobación interna por gastos potenciales. Cuando los usuarios deciden pasarse a la versión de pago, es por decisión propia, no impuesta. Quieren algo mejor y están dispuestos a pagarlo.

Estas experiencias de usuario diferentes se basan en modelos de negocio distintos. Cuando se ofrece una prueba gratis, la solución o el servicio es el mismo que usa la gente que paga por él. En cambio, una versión freemium ofrece un servicio básico al que le faltan (y le faltarán) muchas funcionalidades avanzadas de la versión Premium. Las versiones freemium suelen ser bastante estáticas, mientras que las Premium están constantemente innovando y mejorando gracias a los datos que aporta la base de usuarios con cuentas gratis. La versión gratuita consume menos recursos, lo que le permite seguir siendo gratis. Las empresas freemium crean dos soluciones diferentes, con objetivos diferentes.

El modelo freemium en las compras de tecnología

El concepto «freemium» surgió en el mundo de los juegos online, donde favoreció el auge de títulos como Runescape y Fortnite. Ha tenido tanto éxito en la tecnología B2B por un simple motivo: está en perfecta sintonía con la era del comprador anónimo.

Hoy en día, los encargados de las compras de tecnología no se consideran compradores de TI y no quieren pasar por un proceso de compra para probar una solución nueva. Por lo tanto, un producto freemium que pueden empezar a usar de inmediato, antes de decidir pasar a la versión de pago, representa una ventaja enorme.

El auge del modelo freemium se retroalimenta rápidamente. Los compradores anónimos impulsan el crecimiento de empresas como Dropbox, Slack, Drift y Atlassian, lo que lleva a otras empresas a lanzar soluciones similares. Esto, a su vez, arraiga aún más las expectativas del comprador anónimo de no tener que pagar por usar un nuevo producto tecnológico. Por lo tanto, la posibilidad de ofrecer una versión freemium de tu solución se traduce en una verdadera ventaja competitiva.

Cómo competir con el esquema freemium

¿Pero qué sucede si tu empresa de tecnología B2B no encaja en este modelo? Quizá la tecnología que has desarrollado no se puede adaptar a una versión más básica para distribuir de forma gratuita. Tal vez no puede ofrecerse fácilmente en la nube (como sucede con la mayoría de los productos freemium). O, a lo mejor, eres un fabricante de hardware que no puede entregar su producto y esperar a que la gente pague por él más adelante.

La esencia del modelo freemium es aportar valor a posibles clientes antes de que se conviertan en clientes de pago. Para llegar lejos en un mundo cada vez más freemium, los profesionales de marketing B2B deben analizar todo tipo de opciones creativas que ofrezcan un valor añadido.

Esto podría ser una versión gratuita de tu producto principal. Pero también podrían ser consultas sin cargo o entradas gratis a conferencias y eventos importantes. Las empresas de tecnología más exitosas saben que para conseguir clientes de pago, primero hay que tener leads satisfechos. Lo bueno es que hay muchas formas de generar esos leads.

¿Puedes ofrecer una opción freemium?

La primera pregunta, y la más básica, es si existe una versión freemium de tu solución. ¿Puedes ofrecer partes de tu producto gratis sin afectar negativamente tu modelo de negocio? Quizá hay una funcionalidad específica que pueda ser muy útil para una gran cantidad de personas, pero que solo representa una fracción de todo lo que la solución puede hacer. No siempre es fácil reestructurar tu línea de productos. Sin embargo, el éxito de las empresas de tecnología freemium demuestra que es una posibilidad que vale la pena analizar.

¿Tus pruebas gratuitas pueden ser más accesibles?

Si no puedes adaptar tu negocio al modelo freemium, quizá puedas modificar las pruebas gratuitas, los descuentos y las ofertas para que se le parezcan. Céntrate en los puntos de fricción y cuándo y cómo pides datos personales y de pago. ¿Puedes estructurar la experiencia para que los clientes empiecen su periodo de prueba sin dar información de pago o facilitando detalles personales mínimos? ¿Qué sucedería si aplicaras este proceso al final de la prueba y no al inicio? Puede que la gente se olvide de cancelar la suscripción de prueba y consigas menos clientes de pago, pero quizá notes un aumento en la cantidad de personas que prueban tu solución.

¿Hay otras formas de ampliar tu base de usuarios?

El modelo freemium no es una opción viable para las marcas de hardware, pero eso no significa que no puedas encontrar formas innovadoras de multiplicar la cantidad de gente que usa tu producto. El fabricante de auriculares Jabra ofrece descuentos atractivos para empleados en sus cuentas objetivo principales. Esto permite que la marca tenga una gran cantidad de usuarios-promotores que toman decisiones de compra en sus empresas. El efecto que se logra es similar al del modelo freemium, pero tomando un camino diferente.

¿La gente entiende cómo funciona tu solución antes de comprarla?

En la primera fase del proceso de compra de tecnología, los compradores anónimos suelen probar la solución para ver qué podría ofrecerles. Si los ayudas a visualizar esto, te acercas al modelo freemium sin realmente dar tu producto gratis.

El proveedor de soluciones de comunicación Twilio anima a los desarrolladores a crear bots de chat y otros widgets en su Twilio Studio antes de empezar a pagar (o dar información de su tarjeta de crédito). La plataforma de marketing conversacional Drift muestra a sus posibles clientes cómo se vería un «Driftbot» en su sitio web. Ambas soluciones invitan a los compradores anónimos a probar cómo es ser cliente de la empresa sin tener que serlo.

Descifrar la revolución freemium

La revolución freemium en tecnología B2B no consiste en dar productos valiosos a cambio de nada. Más bien se trata de ayudar a los compradores a comprar. Como la gente puede acceder fácilmente a ciertos aspectos de los productos, las empresas freemium exitosas generan grandes bases de usuarios en tiempo récord. A la vez, ayudan a las personas a decidir si vale la pena pagar una versión más avanzada de su solución. El modelo de negocio freemium se parece muchísimo a una estrategia de marketing. Y, por lo tanto, es algo que cualquier profesional de marketing B2B debe tener en cuenta y analizar.

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