El futuro del departamento de marketing de tecnología

El análisis de datos de LinkedIn revela cinco aspectos de los mejores equipos de tecnología B2B

Deirdre Wafer, responsable de información de EMEA y Latinoamérica, LinkedIn Marketing Solutions, propone una fórmula para crear el equipo de marketing de tecnología B2B del futuro con la ayuda de datos

El sello de una empresa de tecnología B2B exitosa es su capacidad para generar leads de calidad. De hecho, el 76% de los profesionales del sector dijo que esa era su prioridad cuando LinkedIn preguntó dónde centraban más su atención. ¿Cómo creas un departamento de marketing de tecnología que responda a los objetivos de generación de demanda que definen las empresas de tecnología B2B? ¿Qué tipo de profesionales de marketing necesitas para cumplir las metas de MQL trimestrales con eficacia?

Hasta ahora la respuesta parecía bastante obvia: armas un equipo con profesionales de marketing que se encarguen de generar demanda. Contratas a profesionales de marketing de tecnología con una sólida experiencia en generación de leads y que sepan cómo aprovechar canales como email y redes sociales para lograrlo.

No te sorprenderá saber que casi todos los departamentos de marketing de tecnología B2B son así. Sin embargo, lo que sí sorprende es que los equipos de marketing que consiguen los mejores resultados no se parecen en nada a eso.

Como responsable del equipo de información de LinkedIn Marketing Solutions para EMEA y Latinoamérica, tengo acceso a datos que ofrecen una perspectiva única sobre cómo garantizar el éxito del equipo de marketing de tecnología. LinkedIn es una plataforma de marketing, ventas, formación y contratación. Esto nos permite identificar a los equipos de marketing más eficaces a la hora de generar leads y comparar su composición con el resto. Para trazar el futuro del departamento de marketing de tecnología B2B, hicimos exactamente eso.

Usamos datos de marketing globales para identificar a las veinte empresas que mejor cumplen sus metas de generación de leads. Lo hicimos analizando no solo el volumen de leads que generaban, sino también los indicadores de calidad y la tasa de conversión. Luego usamos datos anónimos de perfiles de usuarios para analizar patrones sobre cómo se organizan estos equipos de marketing y en dónde centran sus esfuerzos.

Así descubrimos que los más eficaces a la hora de generar leads no tienen una mayor proporción de profesionales de marketing de generación de demanda. Por el contrario, tienen menos… muchos menos.

Las empresas que más generan leads tienen un 73% menos de profesionales dedicados a esto que la media de empresas de tecnología B2B. Pero tienen un 71% más de profesionales de marketing en puestos de creación de marca. Mientras que la mayoría de las empresas tecnológicas tiene un 57% más de profesionales dedicados a la generación de demanda que a la creación de marca, en las empresas que identificamos, los profesionales de marketing de marca cuadriplicaban a los de generación de demanda.

En un resultado sorprendente. Sugiere que las empresas tecnológicas B2B más exitosas no llegan lejos por hacer las cosas un poco mejor que el resto. Llegan lejos porque adoptan una estrategia totalmente distinta frente al mismo objetivo. Mientras que otros departamentos de marketing buscan mejorar los resultados centrándose en la última fase del proceso, los más eficaces se centran en el proceso completo. No solo generan leads, sino que crean sistemas de generación de leads.

Las organizaciones de marketing de tecnología del futuro no tienen más profesionales de marketing de un tipo que del otro. Más bien se basan en principios diferentes. Cuando analizamos las características de estos equipos de marketing eficaces, identificamos cinco aspectos que sirven de fórmula para trazar el futuro del departamento de marketing de tecnología:

Logra un equilibrio entre actividades de marca y demanda

Los mejores equipos de marketing de tecnología entienden el papel de la creación de marca en las estrategias de marketing B2B y saben que la generación de leads es más eficaz y rentable a largo plazo cuando se invierte en la marca. Por eso, el típico equipo de marketing de las veinte mejores empresas identificadas tiene un 24% de profesionales de marketing dedicado a la creación de marca y solo un 6% abocado a la generación de leads.

Un estudio reciente de Les Binet y Peter Field para The B2B Institute de LinkedIn (en inglés) determina que las campañas de marketing centradas en la creación de marca tienen 4 veces más posibilidades de aumentar los ingresos y los beneficios. También tienen un 50% más de probabilidades de lograr objetivos a corto plazo, como las metas de MQL trimestrales. La rentabilidad de la creación de marca aumenta aún más cuando apuntas a compradores anónimos que buscan motivación y no que les vendan. Y cuando tu prioridad es crear una marca eficaz, también priorizas a los profesionales de marketing encargados de lograrlo.

El reto al que se enfrentan todos los profesionales de marketing B2B es que estas inversiones en marca no generan rentabilidad al instante , y los presupuestos de marketing suelen depender de cifras que puedas enseñar este mes o trimestre. Por eso, en general, verás que el 22% de los profesionales se dedica a la generación de demanda, pero solo el 14% se ocupa de la creación de marca. Por motivos comprensibles, los profesionales de marketing sénior centran sus recursos en los objetivos más inmediatos. Sin embargo, el futuro del marketing de tecnología B2B requiere equilibrar esto con una visión a más largo plazo.

Convierte a los profesionales de marketing de marca en profesionales híbridos

Uno de los motivos por los que la mayoría de las empresas tecnológicas invierte menos en profesionales de marketing de marca es su percepción de lo que implica el puesto. Creemos que estos profesionales se centran en conceptos sofisticados y campañas costosas, y que se desconectan del día a día.

Si observas a los profesionales de marketing de marca que trabajan en las veinte empresas que identificamos, verás una imagen bastante diferente. Un tercio menciona la generación de leads como una de sus aptitudes principales. La mitad tiene experiencia en redes sociales, y casi una quinta parte domina estrategias de contenido. Son profesionales de marketing híbridos, realistas y prácticos que tienen toda la experiencia en canales que necesitan para vincular la actividad de marca con objetivos de generación de demanda. Saben cómo aprovechar todos los recursos de creación de marca que son importantes en tecnología B2B: contenido de video que apela al plano emocional, liderazgo de opinión que fomenta el diálogo y experiencias interactivas en redes sociales. La diferencia es que usan estas aptitudes para abordar todo el proceso de compra y no solo la última fase.

Crea cargos que se centren en el público y no en los canales

Cuando observamos en detalle los puestos de los departamentos de marketing de empresas de tecnología B2B, surge una clara diferencia entre los más eficaces y el resto. En general, los profesionales de marketing tienden a estar encasillados en el canal o en la táctica con la que trabajan. Lo más probable es que tengan funciones como «responsable de email» o «responsable de contenido», por ejemplo. En las veinte empresas que identificamos, los mismos perfiles suelen ocupar cargos que se centran en el público. Su objetivo es ayudar a que la empresa comprenda a su público y crear experiencias a su medida. Las organizaciones que mejor generan leads tienen a más gente centrada en segmentos, regiones y mercados específicos. El primer paso de su estrategia es comprender las necesidades y motivaciones de las personas que quieren convertir en leads.

Fomenta la curiosidad entre sectores

Las veinte mejores empresas que identificamos no solo tienen más profesionales de marketing de marca. También tienen personas con trayectorias y aptitudes totalmente diferentes en sus equipos. Se benefician de profesionales con experiencia en sectores tan variados como consultoría de marketing, automotriz o servicios financieros. Sin embargo, las empresas en general no suelen tener profesionales de marketing que no hayan trabajado en tecnología.

Un equipo de marketing que tiene diferentes puntos de vista suele ser un equipo más creativo. Puede pensar fuera del modelo tradicional y así crear la marca exitosa que suele atraer al comprador anónimo. Sin embargo, hay varias formas de aprovechar estas perspectivas diferentes.

Los profesionales de marketing pueden animar a sus equipos a asistir a webinars, seminarios y cursos con oradores de otros sectores para fomentar el aprendizaje. Incluso pueden organizar sesiones dentro de la empresa con representantes de RR. HH., finanzas o experiencia del cliente. Acceder a nuevos puntos de vista sobre marketing puede ser una herramienta eficaz para que tu equipo genere aún más ideas.

Crea una cultura de aprendizaje para los profesionales de marketing

¿Las empresas tecnológicas B2B deben reestructurar sus equipos debido a las exigencias del departamento de marketing del futuro? ¿Deben contratar una legión de profesionales de marketing con aptitudes totalmente diferentes? Para nada.

En nuestro análisis, las diferencias más importantes entre los mejores equipos de marketing y el resto no residen en las aptitudes. Las diferencias están en los cargos. Los profesionales de marketing de tecnología comparten muchas habilidades similares y tienen el mismo potencial. Sin embargo, se les pide que desarrollen ese potencial de diferentes formas.

El hecho de que un profesional de marketing se especialice en generación de demanda, email o contenido no significa que eso sea lo único que puede hacer. Fuera de las veinte mejores empresas identificadas, observamos que el 33% de los profesionales de marketing de tecnología tiene aptitudes de creación de marca, y el 37% tiene aptitudes de marketing de productos.

La clave para aprovechar el potencial de los equipos de marketing de tecnología está en redefinir funciones y permitir que la gente use sus aptitudes de forma más flexible. Sin embargo, también implica crear una cultura de aprendizaje que los invite a desarrollar esas aptitudes. En lugar de dejar a un lado los conocimientos de creación de marca, los responsables de marketing pueden animar a sus equipos a seguir progresando. Las ventajas de aprender y adoptar nuevas técnicas serán evidentes cuando empiecen a usar sus aptitudes de creación de marca en redes sociales, en nuevos formatos como el marketing conversacional y en otras áreas de la experiencia del cliente.

El futuro del departamento de marketing de tecnología no necesita gente diferente, pero sí necesita un enfoque totalmente distinto en cuanto a distribución y formación de esas personas. Las estrategias de marketing de tecnología del futuro no solo adoptarán una mirada más global del proceso de compra. También tendrán una visión más general del potencial de sus equipos de marketing.

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