Cómo los profesionales de marketing de tecnología pueden demostrar la rentabilidad de sus inversiones en la marca

Cómo explicar a tus colegas en ventas y finanzas que tu gasto en marketing de marca aumenta los ingresos de la empresa

¿Cuál es la forma más eficaz de aumentar la cantidad de leads si tus compradores no se identifican ni comparten información personal? Para los profesionales de marketing de tecnología B2B que se enfrentan a la era del comprador anónimo, la respuesta es obvia. Lamentablemente, ponerla en práctica no siempre es fácil.

Según los datos de LinkedIn, las empresas de tecnología más eficaces a la hora de generar leads son aquellas que hacen más hincapié en el marketing de marca. Son capaces de influir en los compradores anónimos, mantener el interés en sus soluciones y empezar a interactuar y generar cercanía antes de pedir datos de contacto. Los profesionales de marketing B2B nunca tuvieron un mejor motivo para desarrollar marcas.

El problema es que este argumento no se traduce en términos que convenzan al director financiero y al resto de los directivos. Hay muchísimas pruebas que enseñan cómo la creación de marca genera un crecimiento sostenible y rentable para las empresas B2B, sobre todo, para las tecnológicas. Sin embargo, justificar el principio de marca es una cosa, y demostrar que tu campaña de marketing funciona es otra. Eso es lo que los colegas de otros departamentos en la empresa quieren ver, y puede suponer todo un reto conseguirlo en el plazo que esperan.

Por qué invertir en la marca como profesional de marketing de tecnología

Primero, echemos un vistazo a los indicios generales, porque son bastante contundentes. En un estudio reciente para The B2B Institute de LinkedIn (en inglés), los investigadores Les Binet y Peter Field analizaron décadas de datos de eficacia de IPA relacionados con campañas de B2B. En sus conclusiones, determinaron que las campañas que logran buenos indicadores de marca tienen 4 veces más impacto en los resultados financieros de la empresa que las demás. También tienen un 50% más de probabilidades de lograr un cambio en indicadores de activación a corto plazo, como MQL. En otro estudio, usamos datos de LinkedIn para analizar la composición de los departamentos de marketing de tecnología B2B y cómo esto va de la mano de la generación de leads. Observamos que las 20 empresas que mejor logran los objetivos de generación de leads tienen un 71% más de cargos dedicados al marketing de marca.

Estos datos son valiosos, pero a menudo no son suficientes. El problema es que casi todas las empresas de marketing digital también quieren indicadores inmediatos que demuestren que la campaña funciona. Y si no los tienen, los profesionales de marketing se ven presionados a quitar esa campaña del presupuesto.

El desafío de la rentabilidad en el marketing de tecnología

En un estudio reciente de LinkedIn (en inglés), el 46% de los profesionales de marketing digital reveló que tiene reuniones sobre asignación de presupuestos todos los meses. Por este motivo, el 77% de los profesionales de marketing intenta demostrar la rentabilidad de sus campañas al mes de haberlas lanzado. Este es un problema enorme para cualquier profesional de marketing que quiera invertir en la marca, porque no hay forma de generar un beneficio en ese periodo.

La duración media del ciclo de ventas B2B es de seis meses. Por lo tanto, ni siquiera una campaña de generación de demanda muy segmentada podría tener un impacto positivo en los ingresos en tan solo un mes. Y la naturaleza de las campañas de marca hace que esto sea incluso menos probable. Como demuestra el análisis de datos de Binet y Field, el marketing de marca hace lo suyo en el transcurso de algunos años y ciclos de venta. Sus efectos se acumulan, ya que cada recuerdo influyente predispone a los posibles compradores a ver la marca como la mejor solución para sus necesidades. Esto hace que todas las campañas de generación de demanda futuras sean mucho más eficaces, más efectivas y más rentables. Pero no lo logra en treinta días.

Cómo cambiar la conversación sobre rentabilidad

Los profesionales de marketing B2B que quieren invertir en creación de marca deben cambiar la conversación sobre rentabilidad de modo que la marca forme parte de ella. Esto incluye aclarar qué indicadores miden la rentabilidad y cómo calcularlos, y luego establecer parámetros de referencia de la rentabilidad del marketing actual para ver qué influencia tienen las inversiones en marca a lo largo del tiempo. Con esto podrás hacer comparaciones relevantes y establecer indicadores de rendimiento que te den una idea más inmediata del valor de la creación de marca, y podrás responder a la demanda de cifras reales de las partes interesadas.

Qué es realmente la rentabilidad del marketing

Parte del desafío de la rentabilidad de marca surge de una confusión en cuanto a cómo se mide. Los indicadores más usados para demostrar la rentabilidad son el porcentaje de clics (CTR) y el costo por clic (CPC). Tienen la ventaja de que se consiguen fácilmente para aquellas reuniones de presupuesto mensuales. El problema es que realmente no miden el rendimiento de tu inversión en marketing, sino solo el costo. No te dicen si los clics que generaste valían lo que pagaste por ellos: solo te dicen cuánto pagaste.

La única medida real de la rentabilidad de marketing es el rendimiento financiero generado por tus actividades de marketing durante el ciclo de ventas, dividido por el costo de tu inversión en marketing durante ese ciclo. Ese es un indicador mucho más valioso para la empresa a la hora de tomar las decisiones de marketing. También es el tipo de indicador de resultado financiero que una inversión en creación de marca a largo plazo modificará con el paso del tiempo.

Medición del efecto de la creación de marca en la rentabilidad

Cuando hayas definido qué es la rentabilidad de marketing, puedes plantearte cuál sería un plazo razonable para calcularla. Si tu ciclo de ventas dura seis meses, empieza a calcular la rentabilidad de los últimos seis meses. Trabaja mano a mano con el equipo de ventas para analizar reservas atribuidas al marketing, acuerdos cerrados y conseguidos, volumen promedio de negocios y mejoras en la tasa de éxito. Si revisas algunos ciclos de venta pasados y promedias resultados, podrás calcular un valor de referencia relevante de la rentabilidad que tienen tus actividades de marketing en este momento.

La importancia de invertir en creación de marca a largo plazo está en aumentar la rentabilidad de marketing durante varios ciclos de venta. Si usas publicidad memorable para llegar a una gran cantidad de compradores anónimos, notarás una mayor predisposición cuando llegue el momento de pedirles información personal. Aportar valor antes de pedir datos de contacto suele aumentar la calidad de los leads, porque los compradores ya conocen tu empresa cuando hablan con el equipo de ventas. Estos efectos te permiten generar leads de una forma más rentable, además de aumentar el valor de los leads en el plano financiero. Y es este impacto en la rentabilidad el que debes medir.

La investigación de Binet y Field incluye un ejemplo de una marca de tecnología B2B que hace exactamente esto. Una campaña de marca de BT Business que duró dos años registró una rentabilidad del 316%. También consiguió bajar en un 17% el costo por adquisición de cliente.

Indicadores en tiempo real que transmiten seguridad

Medir la rentabilidad del marketing de marca como se debe lleva tiempo. Mientras tanto, identifica cifras más inmediatas que garanticen a las partes interesadas que tu inversión en creación de marca está dando resultados.

Algunas de estas cifras pueden surgir de análisis de seguimiento que midan la opinión sobre la marca y la valoración de la marca. Otras pueden conseguirse registrando la cantidad de recomendaciones o reseñas positivas que recibe una empresa, o usando un software de monitoreo de redes sociales para analizar el boca a boca. No obstante, los datos más eficaces son los que muestran el impacto directo de tu campaña de marca en los resultados financieros.

Una opción es comparar información de rentabilidad de momentos específicos en tu calendario de marketing que se repiten año tras año. Si inviertes en un estand en el mismo evento o si siempre lanzas una campaña de generación de leads en Black Friday, comparar la rentabilidad de estas actividades con años anteriores te permite ver si una campaña de marca a largo plazo da sus frutos.

También puedes usar indicadores de rendimiento en los que influya el peso de tu marca, pero que también tengan un impacto directo en los resultados financieros. Esto te ayuda a demostrar cómo tu marca aumenta la eficiencia de tus actividades de marketing en general. El aumento de búsquedas con palabras clave de la marca demuestra que los compradores tienen en cuenta tu marca al hacer una compra en tu categoría. La proporción de leads que recibes logra lo mismo. La disminución constante del costo por lead (CPL) y del costo por adquisición (CPA) es un indicio de que la prominencia de marca está facilitando muchísimo el trabajo de tus campañas de generación de demanda.

Estos indicadores no te darán un panorama completo de la situación, pero proporcionarán a tus colegas cifras en tiempo real que demuestran que sí hay rentabilidad. También dejan claro que esto sucede gracias a una estrategia de marketing de marca, lo que puede vincularse a los resultados financieros. De hecho, cuanto más te centres en los resultados financieros, mejores argumentos tendrás para que las empresas de tecnología inviertan en la marca.

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