Estratégias para soluções Freemium

Como o modelo Freemium ajudou a transformar a compra de tecnologia B2B, e como responder a essa mudança

Este talvez seja o princípio mais óbvio do mundo dos negócios: para ter sucesso, você precisa ser pago pelas soluções e serviços que fornece. Quanto mais você investe no desenvolvimento e na manutenção dessas soluções, mais importante é manter as receitas fluindo. Esse é o trabalho dos profissionais de marketing de tecnologia B2B.

Mas como desempenhar esse papel quando algumas das empresas de tecnologia que mais crescem no mundo não pedem por pagamento pelos serviços que oferecem? Quando algumas das marcas de tecnologia B2B mais admiradas do mundo não cobram nada da maioria dos clientes?

A ascensão do modelo Freemium nas empresas de tecnologia está reescrevendo as regras das compras B2B. Com ele, qualquer funcionário pode simplesmente experimentar novas tecnologias. E isso está mudando as expectativas sobre a forma em que as compras de TI são realizadas. No entanto, essa mudança também cria oportunidades, e não apenas para as grandes empresas que usam o modelo Freemium. Os profissionais de marketing que integram o conceito de Freemium em suas estratégias podem simplificar a jornada de compra e criar melhores experiências para o cliente sem precisar recriar seus modelos de negócios nem abrir mão de receitas.

O que significa Freemium na área de tecnologia B2B

No documento “2019 Internet Trends Report” (Relatório de tendências de Internet de 2019), Mary Meeker define empresas Freemium como aquelas que oferecem uma experiência básica e gratuita ao usuário, em paralelo com uma experiência Premium. A experiência do usuário gratuita gera efeitos de uso, engajamento, compartilhamento e rede. Além disso, ela fornece uma grande quantidade de dados sobre como os produtos são usados, o que pode impulsionar a inovação e o desenvolvimento. A experiência do usuário Premium é responsável pela monetização e é onde esses esforços de inovação e desenvolvimento são concentrados.

Dropbox, Slack, Wix, Google G Suite: todos essas soluções de tecnologia B2B aumentaram o número de usuários pagantes dos serviços oferecendo acesso gratuito a uma quantidade ainda maior de pessoas. Até mesmo a Microsoft atualmente impulsiona o crescimento do Office 365 com versões gratuitas do Word e do PowerPoint. Em todos esses casos, a base de usuários não pagantes funciona como uma estratégia de marketing, preenchendo o topo do funil com pessoas familiarizadas com a marca e que já usaram seus produtos. Essas pessoas ficam cada vez mais conscientes da existência de serviços melhores e mais avançados, se elas ou suas empresas estiverem dispostas a pagar por eles. E elas pagam. Todas essas empresas Freemium estão aumentando o número de clientes pagantes com taxas de crescimento de dois dígitos, que se aceleram mais a cada ano. Quanto mais usuários não pagantes elas conquistam, mais sucesso têm ao convertê-los em clientes pagantes.

A diferença fundamental entre Freemium e demonstrações gratuitas

Muitas empresas de tecnologia B2B já estão familiarizadas com o conceito de permitir o uso gratuito de suas soluções. Elas promovem ofertas de demonstrações gratuitas que oferecem meses de acesso às pessoas antes que elas precisem começar a pagar. No entanto, o acesso gratuito não é exatamente igual ao modelo Freemium.

A diferença fundamental entre o Freemium e a demonstração gratuita é que a demonstração tem tempo limitado. É uma oferta introdutória em que o usuário precisa interromper o acesso ou começar a pagar após um período. As soluções Freemium são gratuitas por tempo indeterminado. Os clientes não pagantes podem usá-las por quanto tempo quiserem. Isso cria uma experiência totalmente diferente para o usuário.

Ao se inscrever para uma demonstração gratuita, você terá que compartilhar suas informações pessoais e provavelmente dados de cartão de crédito. Talvez o dinheiro não saia da sua conta por alguns meses, mas você sabe que isso acontecerá mais cedo ou mais tarde. Mesmo que você ainda não esteja pagando, a experiência é a de um serviço pago. Caso queira se inscrever em um serviço para o trabalho, talvez precise da aprovação de um gestor antes de usar a demonstração gratuita.

Os usuários das soluções Freemium têm uma impressão diferente, porque nenhum dado de pagamento é trocado e não há uma data para cobrança. Portanto, eles podem começar a usar e explorar o serviço de maneira diferente, sem necessidade de aprovação interna de possíveis despesas futuras. Quando eles decidirem fazer upgrade para uma versão paga, essa decisão será tomada por eles próprios, sem serem forçados. Eles querem algo melhor e estão dispostos a pagar por isso.

Essas diferentes experiências do usuário são baseadas em modelos de negócios distintos. Quando um produto ou solução é oferecido como demonstração gratuita, essa solução é igual à paga por outras pessoas. Uma versão Freemium não tem todos os recursos mais avançados de uma versão Premium. Além disso, ela receberá muito menos recursos no futuro ou os receberá de maneira muito mais lenta. As versões Freemium tendem a permanecer estáticas, enquanto as versões Premium têm o benefício da inovação e desenvolvimento contínuos, aproveitando a grande quantidade de dados fornecidos pela base de usuários não pagantes. A versão gratuita consome menos recursos contínuos, o que ajuda a mantê-la gratuita. As empresas Freemium basicamente criam duas soluções diferentes e com propósitos distintos.

A história do Freemium nas compras de tecnologia

O conceito de Freemium começou no universo dos games on-line, que possibilitou o crescimento de jogos como Runescape e Fortnite. Ele teve tanto sucesso na área de tecnologia B2B por um simples motivo: ele se alinha quase perfeitamente à era do comprador anônimo.

Estamos em um momento em que muitas das pessoas responsáveis por compras de tecnologia não se consideram compradoras de TI e não querem passar por um processo de compras para experimentar uma nova solução. Os produtos Freemium, que elas podem começar a experimentar imediatamente antes de decidir fazer upgrade, têm uma grande vantagem.

O crescimento do modelo Freemium se torna autossustentável rapidamente. Compradores anônimos impulsionam o crescimento de empresas como Dropbox, Slack, Drift e Atlassian, o que convence outras empresas a lançar soluções gratuitas semelhantes. Isso gera uma expectativa nos próprios compradores anônimos de que eles não devem pagar para começar a usar uma nova solução de tecnologia. Isso torna a oferta de uma versão Freemium da sua solução uma vantagem competitiva ainda mais significativa.

Como os profissionais de marketing de tecnologia B2B podem competir com o Freemium?

Mas o que acontece se suas soluções de tecnologia B2B não se encaixarem nesse modelo? E se a tecnologia que você desenvolveu não puder ser adaptada facilmente para uma versão mais básica de distribuição gratuita? E se não for possível entregar a solução pela nuvem (como a maioria dos produtos Freemium de tecnologia B2B)? E se você for um fabricante de hardware e não puder apenas distribuir seu produto e esperar que as pessoas paguem depois?

No fundo, a essência do modelo Freemium é agregar valor aos potenciais clientes antes que eles se tornem usuários pagantes. Para ter sucesso em um mundo cada vez mais Freemium, os profissionais de marketing B2B precisarão explorar diferentes opções criativas para agregar valor dessa maneira.

Esse modelo pode envolver a distribuição de uma versão gratuita do seu produto principal. No entanto, ele também pode ser aplicado na forma de consultas grátis ou ingressos gratuitos para congressos e eventos de alto nível. As empresas de tecnologia de maior sucesso sabem que é mais fácil converter em clientes pagantes os usuários que já estão satisfeitos com seus serviços. A boa notícia é que há mais de uma maneira de gerar esses leads.

Você tem uma experiência Freemium válida para fornecer?

A primeira pergunta (e a mais óbvia) é se existe uma versão Freemium válida da sua solução. Você pode disponibilizar gratuitamente partes do seu produto sem comprometer o modelo geral de negócios? Talvez haja um recurso específico que possa ser extremamente útil para um grande número de pessoas, mas que represente apenas uma fração do que sua solução completa consegue fazer. Nem sempre é fácil reestruturar seu portfólio dessa maneira. No entanto, considerando o sucesso das empresas de tecnologia Freemium, vale a pena explorar essa possibilidade.

Você pode tornar as demonstrações gratuitas mais acessíveis?

Se você não conseguir adaptar suas soluções para o modelo Freemium, talvez possa adaptar suas demonstrações gratuitas, descontos ou ofertas existentes para que se aproximem da experiência Freemium. Concentre-se nos pontos de atrito, com atenção ao momento e local em que dados pessoais e de pagamento são solicitados. É possível estruturar as demonstrações gratuitas de modo que os clientes possam começar a usar o produto sem inserir dados de pagamento e com o mínimo de informações pessoais? O que acontece se você iniciar esse processo no final do período de demonstração e não no início? Menos pessoas se tornarão clientes pagantes quando se esquecerem de cancelar uma assinatura. No entanto, talvez um número muito maior de pessoas participe da demonstração.

Existem outras maneiras de ampliar sua base de usuários?

O modelo Freemium pode não parecer uma opção viável para as marcas de hardware, mas isso não significa que você não possa encontrar maneiras inovadoras de aumentar o número de pessoas que usam seus produtos. A fabricante de fones de ouvido Jabra oferece descontos em seus fones de última geração para os funcionários de suas contas de maior interesse. Isso incentiva um grande número de usuários a se tornarem embaixadores da marca nas empresas, o que, por sua vez, influencia os funcionários que tomam decisões de compra para toda a empresa. Essa estratégia alcança algo semelhante ao modelo de negócios Freemium, mas por um caminho diferente.

As pessoas podem criar projetos com suas soluções antes de comprá-las?

A primeira etapa do processo de compra de tecnologia geralmente envolve a experimentação pelos compradores anônimos, para conhecer o que a solução pode fazer por eles. Ajudar as pessoas a visualizar esse processo pode gerar uma experiência acessível, semelhante ao modelo Freemium, mesmo sem fornecer uma solução gratuita.

A fornecedora de soluções de comunicação Twilio incentiva os desenvolvedores a criar chatbots e outros widgets no Twilio Studio antes de precisar pagar ou compartilhar dados de cartão de crédito. A plataforma de marketing Drift demonstra aos potenciais clientes como um “Driftbot” funciona no site da empresa. As duas soluções convidam os compradores anônimos a experimentar como é ser cliente, sem precisar se tornar um.

Entenda a revolução Freemium

O propósito da revolução Freemium na área de tecnologia B2B não é oferecer produtos valiosos a custo de nada, mas sim ajudar os compradores a comprar. Ao tornar certos aspectos do que eles fazem mais acessíveis, as empresas de sucesso que usam o modelo Freemium conseguiram criar grandes bases de usuários de maneira extremamente rápida. Ao mesmo tempo, elas ajudaram as pessoas a entender por que vale a pena pagar pela versão Premium de uma solução. O modelo Freemium é uma estratégia de negócios muito parecida com uma estratégia de marketing. Por isso, ele deve ser considerado pelos profissionais de marketing de tecnologia B2B.

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