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Dans un contexte de transformation du marché du travail, la marque employeur s’est réaffirmée comme un outil performant d’attractivité, de recrutement et de rétention des talents. L’arrivée de la Génération Z est symptomatique des bouleversements à l’œuvre, et interroge la fonction RH dans sa capacité à attirer des talents aux aspirations renouvelées.

Les données captées et générées par LinkedIn – relatives à l’état du marché et aux parcours des membres de la plateforme – permettent de rendre compte des évolutions comportementales. Elles donnent ainsi des clés de lecture indispensables à la construction, par les organisations, de leur marque employeur. Clément Boehm (Directeur Grands Comptes chez LinkedIn Talent Solutions) est revenu sur l’importance de ces enjeux lors d’une conférence du Talent Connect 2024 en France.

L’émergence de nouvelles aspirations au travail

L'irruption de la Génération Z sur le marché de l’emploi induit l’apparition de nouveaux comportements. Les jeunes professionnels attendent de leur entreprise qu’elle leur propose un parcours en accord avec leurs convictions. C’est à elle de s’adapter à leurs attentes, et non plus l’inverse.

Cette Génération Z est particulièrement regardante sur trois notions, celles de perspective, d’impact et de bien-être au travail. La notion de perspective, d’abord, renvoie à la possibilité de se projeter dans la durée et de développer des compétences – à la fois « soft » et « hard » – qui pourront par la suite servir dans d’autres contextes professionnels. La notion d’impact, pour sa part, fait écho à la mission sociétale que s’assigne une entreprise. Enfin, le bien-être est intimement lié à l’équilibre vie professionnelle / vie personnelle qu’il est possible de construire au sein d’une organisation.

Impossible pour les entreprises de ne pas prendre en compte ces aspirations, distinctes du critère traditionnel de la rémunération, à l’heure où elles sont en concurrence avec des modes alternatifs de travail – tels que le « freelancing » ou l’auto-entrepreneuriat. Seuls 27 % des salariés se disent heureux dans leur métier à ce jour.

Ainsi, la marque employeur se situe au croisement de plusieurs enjeux. Elle porte en elle un enjeu de « branding », dans la mesure où la marque employeur peut être utilisée à des fins de marketing : les collaborateurs véhiculent les valeurs et la culture de leur entreprise auprès de talents extérieurs, qui pourraient in fine la rejoindre. Elle constitue en cela un véritable levier de recrutement, en permettant d’attirer les profils les plus qualifiés et à moindre coût.

La marque employeur convoque également des thématiques telles que la mobilité interne, la flexibilité ou même la diversité, qui toutes sont susceptibles de la renforcer. À ce titre, Clément Boehm reprend une citation bien connue : « la marque employeur, c’est ce qu’on dit de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce. Une marque employeur de qualité doit être à la fois originale, authentique et crédible. ».

Plusieurs étapes clés pour construire une marque employeur efficace

Selon Clément Boehm, la première chose à faire pour construire une « bonne » marque employeur est de procéder à un audit, afin de savoir d’où l’on part. Cette étape est indispensable en vue de définir un point d’arrivée qui soit crédible et authentique par rapport à ce qui est vécu par les collaborateurs. Les valeurs de l’entreprise sont-elles déjà suffisamment diffusées et partagées en interne ? Il n’est pas rare que certains collaborateurs n’en aient tout bonnement jamais entendu parler.

Ainsi, certaines entreprises démarrent leurs processus de recrutement par un « cultural fit call ». De même, des « Chief Culture Officer » peuvent veiller à la bonne adéquation entre les valeurs qu’elles revendiquent et ce qui est ressenti en leur sein. Une marque employeur ne peut être crédible que si elle est vécue par l’ensemble de l’entreprise, à commencer par les dirigeants et les managers.

Concrètement, la marque employeur s’exprime par de multiples truchements, notamment par l’existence d’une culture, de valeurs et d’une vision. La culture est ce qui définit une entreprise en tant que groupe, là où les valeurs la rendent unique et différentiable du reste du marché. La vision, quant à elle, est relativement stable dans le temps et répond à la question du « pourquoi ? » une entreprise déploie tel produit ou service. « Je me suis posé la question : chez LinkedIn, quelle est notre culture d’entreprise ? Elle est celle de la confiance, de l’intégrité, de la collaboration, de l’humour et des résultats. » – Clément Boehm (LinkedIn)

La définition puis la diffusion d’une marque employeur ne nécessite pas forcément la mobilisation de nombreuses ressources. Sur LinkedIn, Romain Gaubert concourt à la revalorisation de son métier de plombier grâce au partage de son quotidien, via des publications devenues virales. Il suffit parfois de mettre en avant des contenus produits par ses propres collaborateurs pour donner à voir l’ADN d’une entreprise. Le levier de l’ambassadorat peut être particulièrement efficace, au même titre qu’une bonne prise de parole des leaders de l’organisation.

Une fois qu’une entreprise a clairement défini son « Employee Value Proposition », reste à mesurer ce qui est dit de la marque employeur. Clément Boehm estime que cette étape est la plus délicate. Suivre son nombre d’abonnés sur LinkedIn n’est pas suffisant : il faut s’assurer que les bonnes personnes connaissent la marque de l’entreprise, cliquent sur ses offres d’emploi et s’intéressent à ses contenus. À chaque interaction, il est essentiel que la marque employeur soit adaptée aux attentes de celui qui en fait l’expérience.