Coronavirus et promotion de la marque employeur :
ce que disent les données

En ces temps de crise, cela réchauffe le cœur de voir les gens se rapprocher, que ce soit pour prendre des nouvelles de leurs voisins ou pour applaudir le personnel soignant. 

C’est précisément cet état d’esprit que de nombreuses entreprises cherchent aujourd’hui à véhiculer dans leur communication autour du coronavirus.

La crise actuelle a en effet obligé les entreprises à repenser entièrement leur stratégie en matière de marque employeur afin de s’adapter à la situation. 

Si vous regardez les données de LinkedIn, vous pouvez constater à quelle vitesse les choses ont changé. Le nombre de posts sur le COVID-19 et le télétravail a rapidement augmenté, tout comme les interactions avec ceux-ci. Le ton a également changé, avec une croissance des thèmes axés sur le soutien, la communauté et les soins de santé. 

Nous allons voir ici l’évolution des messages de promotion de la marque employeur, les types de posts qui ont le plus large écho et ce que vous pouvez faire de votre côté.

Environ un post d’entreprise sur quatre mentionne le coronavirus

Fin février et début mars, le coronavirus faisait les gros titres des médias internationaux, mais sans que cela ne soit encore reflété dans la promotion de la marque employeur. Le virus restait un sujet parmi d’autres et seuls quelques employeurs commençaient à en parler.

La semaine du 2 mars, les posts liés au COVID-19 représentaient 4% de tous les posts d’entreprise sur LinkedIn. Deux semaines plus tard, ils représentaient 24% de tous les posts.

À la mi-mars, cependant, il est devenu le principal sujet d’actualité et les publications de promotion de la marque employeur ont suivi le mouvement.

Cela correspond à la période où la situation a vraiment touché le monde entier, dépassant les frontières de la Chine et de l’Asie. Le 9 mars, l’Italie s’est mise en confinement, le 11, la NBA a suspendu sa saison, le 17, la France et la baie de San Francisco ont également mis en place des mesures de confinement, suivies quelques jours plus tard par le reste de la Californie et par l’État de New York. 

Le changement a été encore plus prononcé dans certains secteurs. Les posts liés au coronavirus représentaient presque 50% des posts d’entreprises du secteur juridique, avec l’administration publique juste derrière. Les secteurs de la santé, des ONG et de la sécurité publique ont également publié un volume important de contenu sur le COVID-19.

Environ au même moment, les employés qui pouvaient travailler de chez eux ont dû procéder à des ajustements, ce qui s’est reflété dans les messages des entreprises. De nombreuses équipes dédiées à la promotion de la marque employeur ont ainsi dû publier du contenu sur le télétravail, sujet qui a représenté près de 15% des posts d’entreprise sur la deuxième moitié du mois de mars. 

Les posts liés au coronavirus suscitent plus d’interactions que les autres, surtout ceux qui portent sur les initiatives des entreprises pour apporter leur contribution

Les professionnels recherchent tout naturellement des ressources et des idées pour faire face à la pandémie, ce qui explique sans doute pourquoi les posts des entreprises sur le coronavirus présentent un niveau d’engagement considérablement plus élevé que la moyenne.

Un niveau qui a d’ailleurs continué d’augmenter, les utilisateurs se montrant de plus en plus attentifs au discours et à l’action des entreprises face au coronavirus.

Alors que le contenu lié au coronavirus montrait des chiffres inférieurs à la moyenne en janvier, ces pourcentages ont progressivement augmenté au fil des mois, tout d’abord en Asie, puis en Europe et en Amérique du Nord. En avril, les posts d’entreprise ont suscité un niveau d’interaction supérieur à la moyenne dans toutes les régions. En Amérique du Nord et en Asie-Pacifique, ces posts ont ainsi généré un engagement 30% plus élevé que la moyenne.

Bien qu’il reste difficile de trouver comment se positionner et quel ton adopter, les posts qui ont eu le plus d’écho peuvent nous fournir quelques indications. Ainsi, les posts sur le coronavirus qui ont suscité le plus d’engagement portaient sur les efforts d’entreprises pour soutenir la communauté avec des mesures de plus ou moins grande envergure.

Certains mettaient en avant des initiatives majeures, comme la production en masse de gel hydro-alcoolique ou la mise en place d’un centre pour les patients atteints du COVID. D’autres ont obtenu des niveaux d’interaction similaires en se focalisant sur des initiatives individuelles, comme celle de cet ingénieur ayant bravé une tempête de neige pour aller confectionner des respirateurs ou cette idée d’une illustratrice bloquée à Wuhan de créer des bandes dessinées pour rassurer les enfants confinés.

Mais, les posts sur le télétravail ont enregistré une hausse encore plus spectaculaire des interactions :

En mars, les posts sur le télétravail en Asie-Pacifique et en Amérique du Nord ont suscité un niveau d’engagement presque 50% plus élevé que la moyenne. En avril, les interactions ont bondi en Asie-Pacifique, où les posts sur le télétravail ont suscité un niveau d’engagement 165% plus élevé que la moyenne.

Certains des posts les plus populaires montraient comment les entreprises équipaient les employés pour travailler à distance, tandis que d’autres évoquaient comment leurs employés ont reinventé leur espace de travail à domicile

L’empathie sur le devant de la scène

Nous avons étudié les mots qui apparaissaient le plus souvent dans les posts ayant le mieux fonctionné. Parmi tous les posts liés au coronavirus, les plus populaires recouraient souvent au lexique de la santé, de l’entraide et du soutien.

Les messages faisant la promotion de la santé publique ont également trouvé un large écho, avec une corrélation entre le niveau d’engagement et les références aux autorités sanitaires, à la distanciation sociale et au personnel soignant. 

En bref, les messages mettant l’accent sur l’humain semblent obtenir davantage de succès. Que ce soit pour rendre hommage aux soignants, soutenir les communautés locales ou montrer son intérêt pour les employés, les posts qui font preuve d’empathie et d’esprit de solidarité sont ceux qui attirent le plus l’attention, à juste titre.

Nous traversons une période difficile, dans laquelle chaque personne et chaque entreprise sera touchée de manière différente. Bien que personne ne soit en mesure de dire exactement combien de temps cela va durer, faire preuve de solidarité, de compassion et d’empathie nous aidera à surmonter cette épreuve tous ensemble.

Co-authored by Greg Lewis. 

Analyse fondée sur les données mondiales de LinkedIn, entre le 1er janvier et le 14 avril 2020. Tous les posts analysés ont été publiés par des entreprises et non par des particuliers. Les posts au sujet du COVID-19 ont été identifiés au moyen de mots-clés comme “coronavirus” et “COVID-19” traduits en plusieurs langues. Les posts sur le télétravail ont été identifiés de manière similaire, avec des mots-clés en plusieurs langues. L’engagement sur les posts est comparé au niveau d’engagement moyen de tous les posts d’entreprises sur la même période. Pour déterminer les mots qui caractérisent le mieux les posts liés au coronavirus ayant suscité le plus d’interactions, une analyse TF-IDF a été utilisée afin de comparer ces publications à tous les autres posts sur le coronavirus ayant généré moins d’engagement.