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Votre marque employeur, un atout pour votre entreprise

Toute entreprise jouit d’une certaine réputation. Elle peut concerner les produits, les services, la direction, le personnel, l’histoire, etc. Elle peut également dépasser ces aspects et inspirer une certaine perception (émotionnelle, instinctive, intellectuelle) chez les personnes qui voient vos publicités, qui utilisent vos produits et qui parlent ensuite de vous à d’autres personnes. Cette réputation, c’est votre marque. C’est une force puissante, mystérieuse et synergique qui peut aller bien au-delà de vos produits ou services.

Votre entreprise dispose en outre d’une seconde marque, liée à la première et portant sur la perception de l’entreprise en tant qu’employeur. Il s’agit de votre marque employeur, portée par vos collaborateurs passés, actuels et futurs à travers leurs expériences et leur relation à l’entreprise.

Le marché du travail actuel étant de plus en plus concurrentiel, une marque employeur positive s’avère cruciale. Sans elle, attirer et fidéliser les meilleurs talents devient un véritable défi, et un défi couteux. Vous avez besoin de collaborateurs talentueux, capable de faire preuve de leadership pour faire progresser votre entreprise. La meilleure manière de les trouver est de les convaincre que votre entreprise est un lieu de travail très attractif. Du salaire et des avantages aux opportunités de carrière en passant par les “happy hours” hebdomadaires, toute la culture d’une organisation et le traitement qu’elle réserve à ses employés peuvent considérablement influer sur l’image que diffuse votre entreprise auprès des candidats potentiels.

Comme pour tout dans le domaine du branding, la création d’une bonne marque employeur repose sur une narration de qualité. Il s’agit de refléter l’image que votre organisation souhaite projeter sur le marché, en s’appuyant sur une communication spécifique pour attirer les profils pertinents. Mais il s’agit également de donner vie à cette narration. Les collaborateurs satisfaits sont votre meilleure publicité, en particulier en cette ère des réseaux sociaux et des commentaires utilisateur, dans laquelle les employeurs ne contrôlent pas totalement leur propre réputation.

La bonne nouvelle est que même de légers ajustements permettent aux entreprises d’améliorer leurs stratégies de marque employeur en vue d’attirer, de recruter et de fidéliser les meilleurs talents. Voici des questions, des réponses et des conseils sur la manière de faire de votre marque employeur un avantage concurrentiel.

Qu’est-ce qu’une marque employeur ?

À l’instar d’une marque d’entreprise (qui fait une proposition de valeur à sa clientèle, en définissant des produits ou des services sur le marché), une marque employeur définit la perception de votre entreprise sur le marché en qualité d’employeur, mais elle décrit également votre promesse (la proposition de valeur de l’employeur) faite aux personnes qu’elle recrute en échange de leur expérience, de leurs talents, de leurs contacts ou de leurs compétences.

En somme, la marque employeur est simplement la manière dont vous “vendez” votre entreprise aux personnes en recherche de poste. Une manière de le faire est de mettre en avant les particularités culturelles de votre organisation, puis de les amplifier pour vous positionner parmi les meilleurs employeurs.

Pour être convaincante, une marque employeur (aussi appelée “talent brand”, "employer branding" ou encore “people brand” en anglais) doit définir l’essence de votre entreprise, sa singularité et ce qu’elle défend, puis faire correspondre ces aspirations aux personnes que l’entreprise souhaite attirer. Cette marque transmet l’idée que votre organisation est un bon employeur et un lieu de travail agréable, ce qui stimule les recrutements, ainsi que l’engagement et la rétention de vos collaborateurs actuels.

Une marque employeur bien conçue génère du buzz autour de votre entreprise, attirant les personnes en recherche de poste et de nombreux collaborateurs heureux d’y travailler. À leur tour, ces personnes feront part de leur expérience positive à des talents qui recherchent des opportunités, des clients et autres interlocuteurs, amplifiant davantage votre marque employeur.

Qu’est-ce que la Proposition de Valeur Employeur (PVE) ?

La proposition de valeur employeur (ou les propositions de valeur employeur) englobe la mission, les valeurs et la culture de votre organisation. Elle donne à vos collaborateurs une raison déterminante de travailler pour vous. Elle comprend tout ce que votre entreprise peut offrir en tant qu’employeur en échange des compétences et de l’expérience apportées par ses employés.

Une organisation gagne à disposer d’une PVE bien conçue, souvent communiquée à la fois en interne et aux recrues potentielles. Une PVE efficace contribue à attirer et fidéliser les meilleurs talents, à définir les objectifs et projets prioritaires à l’échelle de l’entreprise (notamment dans les RH et la planification des effectifs), à ré-engager les collaborateurs indifférents et à réduire les coûts de recrutement. Surtout, la PVE participe à la création d’une marque employeur fiable et génératrice de résultats.

Les communications qui diffusent votre marque employeur et votre PVE ne doivent pas simplement énumérer les avantages que vous offrez, même s’ils en font indéniablement partie. Une PVE est considérée comme une approche axée sur l’employé, car c’est une proposition qui est découverte, définie et testée par celles et ceux qui travaillent pour l’entreprise. Avant de concevoir votre proposition de valeur, vous devez avoir précisément établit les avantages proposés par votre entreprise, et les avoir testés avec succès auprès de vos collaborateurs actuels. En cas de tests non concluants et si vous souhaitez revoir votre stratégie, réfléchissez à ce qui influence la décision d’une personne pour accepter ou non un poste, y compris :

Quelle est la valeur d’une marque employeur forte ?

Ne pas investir dans votre marque employeur est onéreux, et pas simplement d’une manière générale. Les conséquences en matière de dépenses sont directes et précises, sur les coûts de recrutement par poste, sur votre budget RH ou encore sur le résultat net.

Tout d’abord, les entreprises dont la marque employeur est positive (une réputation en tant qu’employeur qui leur est favorable sur le marché) reçoivent jusqu’à deux fois plus de candidatures que celles dont la marque employeur est négative (réputation néfaste à cause d’une expérience employé médiocre). Sachant que les responsables RH ont de plus en plus de difficultés à embaucher les talents dont l’entreprise a besoin, en raison d’un manque de compétences ou d’autres facteurs, la marque employeur peut avoir un impact déterminant sur l’efficacité d’un recruteur ou d’un gestionnaire des talents.

Nous avons également étudié le coût imputé aux entreprises qui ne parviennent pas à investir dans leur réputation d’employeur. Nous sommes parvenus au chiffre astronomique de 5 000 € en moyenne par employé. Selon un sondage réalisé par CR Magazine et Cielo Talent, près de 50% des professionnels affirment qu’ils ne travailleraient pas pour une entreprise à la mauvaise réputation, même pour une hausse de salaire importante. Cela coïncide avec le coût par recrutement des organisations dont la marque employeur est négative, voire inexistante, puisqu’elles dépensent environ 10% de plus. Par conséquent, elles doivent fournir plus d’efforts, plus longtemps, rien que pour embaucher du personnel de qualité.

Mais lorsque les meilleurs talents veulent travailler pour vous, c’est l’inverse. Les coûts de recrutement chutent brutalement, d’environ 43%. En d’autres termes, avec une marque employeur forte, les recruteurs rencontrent moins de résistance pour faire connaître l’entreprise aux meilleurs talents et pour les amener jusqu’à l’étape d’embauche. Votre entreprise se comporte alors comme un aimant pour les talents et sa réputation monte en flèche.

Qui doit promouvoir la marque employeur ?

On observe souvent un flou concernant la ou les fonctions responsables de la marque employeur au sein d’une organisation. Dans les petites structures, le PDG ou, plus traditionnellement, les gestionnaires de talents ou responsables RH contrôlent la communication liée à la marque. Dans les entreprises de plus grande taille, les recruteurs peuvent s’appuyer sur les services RH, communication ou marketing afin de concevoir et de développer la marque employeur.

Ce qui est intéressant, c’est que désormais, la marque employeur ne se limite plus à ce qu’en dit le site web de votre entreprise. Que vous le vouliez ou non, cette marque est en grande partie définie par vos collaborateurs.

Certes, la direction et/ou les équipes en charge du marketing de recrutement contrôle les messages véhiculés par l’entreprise et la façon dont ils sont communiqués. Mais votre marque employeur est fondamentalement liée à l’expérience de vos collaborateurs dans l’entreprise et à ce qu’ils en ont à dire. Les publications sur les réseaux sociaux, les avis et les témoignages sur les sites spécialisés, les conversations directes et les recommandations en ligne ou en personne : voilà l’étendue des médias par lesquels vos collaborateurs (actuels, anciens et même potentiels) influent sur la réputation de votre entreprise. Cela peut être à votre avantage lorsqu’ils sont de fervents défenseurs de votre entreprise. Néanmoins, si l’expérience employé ou candidat ne reflète pas le contenu de votre marque, cela peut se retourner contre vous.

Quelles que soient les personnes chargées de mettre au point et de développer votre marque employeur, il est impératif de vous rappeler que vos collaborateurs font la majeure partie du travail dans ce domaine. Si votre environnement de travail et votre culture ne sont pas sains, vous devez améliorer ces éléments en premier lieu. Si vous disposez déjà d’une culture d’entreprise de qualité, vous démarrerez sur de bonnes bases en vous appuyant dessus.

Lisez la suite pour découvrir nos conseils.

Le processus de création de la marque employeur

Étape 1. Apprenez à connaître votre entreprise

Une fois que vous savez définir ce qui rend votre entreprise unique, il vous est plus facile de déterminer sa proposition de valeur employeur. Comprenez en détail ce qui constitue le cœur de son activité, sa vision, sa mission, ses valeurs et sa culture. Comprenez ses objectifs et le profil des talents dont elle a besoin pour les atteindre.

Étape 2. Auditez votre marque employeur

Vous savez probablement déjà quelle est la place précise de vos produits ou services sur le marché, mais vous ne savez pas forcément très bien comment les acteurs du marché ou vos collaborateurs perçoivent votre entreprise. Menez des recherches à la fois en interne et en externe via des sondages auprès des candidats, des recherches sur le web et les réseaux sociaux, ou encore en faisant appel à des sociétés spécialisées dans le suivi de la réputation. Étudiez l’expérience employé au sein de votre entreprise, afin d’en pérenniser les aspects positifis et de repérer les points d’amélioration, aussi bien sur le plan des processus que de la motivation, tout en accordant une attention particulière au processus d’acquisition de talents, pour découvrir comment le perfectionner.

Étape 3. Définir la proposition de valeur employeur

C’est le moment de mettre en avant le message et les valeurs que votre entreprise souhaite véhiculer. Ébauchez une PVE qui fait ressortir clairement les valeurs de votre marque d’entreprise tout en montrant ce qui rend le travail unique au sein de votre organisation. Elle doit à la fois être en phase avec votre marque commerciale et s’adresser directement à vos collaborateurs.

Étape 4. Utiliser le marketing de recrutement

Pour concevoir une PVE ou d’autres formes de communication relative à la marque employeur, pensez à faire appel aux talents des collaborateurs habiles avec les mots au sein de votre équipe marketing ou communication (vous pouvez aussi faire appel à une agence pour ce type de tâche). Certaines techniques de marketing, comme le fait de débuter toute action concernant la marque par les questions “QUI essayons-nous de toucher ?” et “QUE veulent ces personnes ?”, sont d’excellentes bases pour commencer à concevoir une marque employeur parfaitement adaptée à votre audience cible.

Étape 5. Augmentez l’engagement au sein de vos équipes

Pour être reconnu comme un employeur de confiance, vos collaborateurs sont vos meilleurs alliés. Les candidats sont trois fois plus susceptibles de faire confiance aux employés qu’au PDG lorsqu’ils cherchent à savoir à quoi ressemblerait leur quotidien au sein de l’entreprise. En outre, vos collaborateurs façonnent la culture de votre entreprise, incarnent ses valeurs, lui permettent d’atteindre ses objectifs et concrétisent sa mission. Sans leur contribution, votre marque employeur n’est rien. Voici quelques conseils pour encourager vos collaborateurs à contribuer davantage au développement de votre marque employeur :

Soignez le message. Pour décrire les valeurs de l’entreprise et son environnement de travail, utilisez un ensemble de mots ou d’expressions qui intégreront le jargon de l’entreprise. Veillez à ce que ce lexique soit simple, clair, informatif et spécifique. Employez-le lors des réunions RH ou en lien avec le recrutement, ainsi que sur la Page Carrières/le site carrières de l’entreprise, les sites de recrutement, les réseaux sociaux et tout autre emplacement où vous mettez en avant votre marque employeur.

Mettez en valeur vos collaborateurs (demandez-leur de le faire eux-mêmes). Savez-vous qu’un candidat sur quatre qui consulte une offre d’emploi pour une entreprise regarde immédiatement après le profil de membres travaillant pour cette entreprise ? Encouragez vos collaborateurs à actualiser leur profil afin qu’il soit à jour, professionnel et attractif. Votre service RH peut envoyer des rappels par e-mail, des liens directs et des didacticiels. Vous pouvez également faire appel à l’expérience, l’expertise et la personnalité de vos collaborateurs en les invitant à témoigner lors de discussions ou en les reconnaissant en tant qu’expert ou mentor dans des domaines spécifiques. Chaque fois qu’un membre de votre équipe, qu’il travaille actuellement pour l’entreprise ou non, attire l’attention de manière positive sur votre marque au sens large (commerciale ou employeur), vous profitez d’un boost d’attractivité en tant qu’employeur.

Transformez vos collaborateurs en réseau social de recrutement. Lorsque vos employés mettent à jour leurs profils personnel et professionnel, demandez-leur de rédiger des avis (honnêtes, mais dans l’idéal, positifs) au sujet de votre entreprise sur des sites d’offres d’emploi, de publier des actualités et des mises à jour à propos de l’entreprise, ainsi que de promouvoir les opportunités professionnelles publiées régulièrement par l’entreprise en les partageant via leur propre réseau. La taille moyenne du réseau des employés d’une entreprise équivaut à dix fois la taille de son réseau direct. Vos équipes faisant office de recruteurs et de responsables marketing officieux, une bonne stratégie de marque employeur consiste tout d’abord à les aider à utiliser LinkedIn et d’autres réseaux sociaux pour se représenter et parler de votre entreprise. Pour faciliter le processus, demandez à votre responsable des réseaux sociaux de leur transmettre des directives sur la nature des contenus à publier et où les publier, ainsi que des liens directs vers les ressources utiles pour leur faciliter la tâche.

Intégrez les nouvelles recrues avec succès. Les 90 premiers jours de travail dans une entreprise sont cruciaux pour faire d’une nouvelle recrue un membre productif de l’équipe. Un processus d’intégration sans accroc produira une bonne première impression qui perdurera à long terme. Faites en sorte que les nouvelles recrues disposent des outils, des présentations et de l’accompagnement nécessaires pour être rapidement opérationnelles et commencer à s’épanouir à leur nouveau poste.

Proposez des opportunités de formation et de carrière. La promotion interne est le meilleur moyen de réduire les coûts de recrutement, c’est pourquoi il est intéressant de proposer des opportunités permettant de s’épanouir personnellement et professionnellement.
Proposez des formations en leadership et en management, des certifications spéciales et une multitude d’opportunités d’évolution de carrière, en vue d’éveiller l’intérêt des candidats et de donner envie à vos collaborateurs de s’impliquer.

Étape 6. Rédiger des descriptions de poste attractives

Les offres d’emploi sont souvent le premier contact des candidats avec votre entreprise, ce qui en fait un outil de promotion idéal pour votre marque employeur. Si vous cherchez à vous démarquer par votre ton, au lieu d’écrire “excellentes capacités de communication requises”, vous pouvez tester la formulation suivante : “Vous êtes du genre à décrocher le téléphone au lieu d’attendre une réponse par e-mail et le démarchage ne vous donne pas de sueurs froides”. C’est une manière plus concrête et captivante de mettre en valeur la personnalité de votre organisation. Optimisez ensuite les résultats des moteurs de recherche au sujet de votre entreprise en utilisant, sans en abuser, des mots et expressions dont vous savez qu’ils seront recherchés par les candidats.

Comment améliorer votre marque employeur

Pour accroître le nombre de candidats qualifiés, enthousiastes et déterminés à décrocher un poste dans votre entreprise, le PDG, la direction, l’équipe marketing et les recruteurs peuvent tous contribuer à créer et à étoffer votre marque employeur. Que votre budget soit modeste ou important, que vous soyez une start-up ou une grande entreprise, il existe une kyrielle de stratégies permettant de penser comme un marketeur, de tisser des liens étroits avec vos équipes et de faire de votre marque employeu un véritable atout.

1. Ne vous focalisez pas sur la rémunération

Votre proposition de valeur employeur sera plus forte si vous présentez un poste en parlant de son impact (sur le plan de l’épanouissement personnel ou du bien commun) ou de la qualité de l’environnement et des conditions de travail, plutôt qu’en mettant en avant une rémunération intéressante, notamment auprès des jeunes candidats. Votre PVE doit être unique, convaincante et en phase avec les motivations profondes d’un candidat à rejoindre votre équipe.

2. Créez un blog d’entreprise

Si vous êtes un recruteur avec un état d’esprit de marketeur, vous savez que le contenu (en grande quantité) peut constituer une excellente stratégie pour être compétitif sur un marché bondé. Les personnes en recherche de poste consultent souvent le blog d’une organisation pour la connaître sur un plan plus humain. Vous pouvez y publier des actualités sur l’entreprise et sa culture, ainsi que des articles rédigés par vos collaborateurs ou dirigeants, le tout sur un ton avenant. Un blog permet aussi de mettre en lumière les politiques, processus et programmes de ressources humaines propres à votre organisation, qui illustrent son engagement envers la satisfaction du personnel.

3. Utilisez du rich media

Utilisez des vidéos, photos et diaporamas de haute qualité pour raconter l’histoire de votre entreprise, mettre en avant la diversité de vos collaborateurs et promouvoir des espaces de travail attractifs. Une vidéo de bienvenue de votre PDG ou responsable du recrutement est un excellent moyen de présenter l’entreprise, de même que des interviews de collaborateurs au sujet de leur expérience au sein de vos équipes. Prévoyez et budgétisez le coût de ces outils ainsi que d’autres dépenses marketing au début de chaque trimestre.

4. Favorisez la diversité dans vos recrutements

Sans surprise, vos choix de recrutement reflètent votre marque. Si vos équipes sont marquées par des parcours et des points de vue uniques, non seulement vous montrez que vous mettez en pratique l’égalité des chances en tant qu’employeur, mais vous étendez aussi votre marque au sens large (commerciale et employeur) à de nouveaux groupes. C’est un choix commercial sain et une stratégie clé dans la création d’une marque employeur efficace.

Promouvoir votre marque employeur avec LinkedIn

LinkedIn est un outil idéal pour toucher les candidats potentiels (actifs ou passifs) et interagir avec eux à chaque étape de leur plan de carrière. Bien qu’il puisse soit difficile de lancer une marque employeur en partant de zéro, la bonne nouvelle est que près de 90% des membres de LinkedIn affirment être ouverts à de nouvelles opportunités professionnelles et s’y intéresser. Il suffit de vous présenter aux candidats de manière convaincante. Voici quelques conseils pour y parvenir :

1. Interagissez en ligne

Plus vos collaborateurs participent à des conversations sur LinkedIn, plus votre marque employeur aura des chances de se développer. Tout le monde peut suivre des influenceurs sur LinkedIn, rejoindre des groupes et publier des articles de blog au format long. Lorsque vos collaborateurs rédigent des commentaires, indiquent qu’ils aiment un contenu, ou partagent des actualités et des opinions, ils accroissent la présence de votre entreprise en ligne.

2. Votre Page Entreprise gratuite incarne votre présence professionnelle officielle sur LinkedIn

C’est la source que consultent 59% des candidats après avoir déouvert une opportunité professionnelle, pour en savoir davantage sur votre organisation.

3. Les Pages Carrières sont une extension de votre Page Entreprise. Elles donnent de la visibilité à vos offres d’emploi et à votre marque employeur.

C’est l’emplacement idéal pour partager l’histoire de l’entreprise et attirer les talents vers vos postes à pourvoir grâce à une personnalisation des pages de destination de l’entreprise. Adaptez la manière dont vous présentez les opportunités, intégrez du rich media tel que des photos ou des vidéos, et rédigez des descriptions de poste créatives qui mettent en valeur la culture de l’entreprise.

4. Recruiter vous offre un accès privilégié aux membres de LinkedIn

Il facilite la collaboration avec votre équipe de recrutement et la communication pour attirer l’attention des candidats. Bonus : les recruteurs qui utilisent les InMails (la messagerie de LinkedIn), bénéficient d’un taux de réponse 31% plus élevé que ceux qui ne l’utilisent pas.

5. LinkedIn Jobs

Nous diffusons vos offres d’emploi auprès des candidats les plus pertinents. Lorsque vous publiez une offre sur LinkedIn, vous présentez aux candidats des aspects spécifiques de votre entreprise, et s’ils ont l’occasion de mieux vous découvrir en tant qu’employeur, ils sont plus susceptibles d’accepter une proposition. Pour que vos publications se démarquent, soyez honnête. Vos collaborateurs se réunissent-ils chaque vendredi pour déjeuner ? Avez-vous une politique de “réunions d’une heure maximum” ? Décrivez la réalité du travail au sein de votre entreprise dans vos offres d’emploi.

6. LinkedIn Learning

Quand les employés d’une entreprise constatent que celle-ci s’implique dans leur carrière, ils s’investissent davantage. En proposant une plateforme de formation qui encourage les professionnels à développer leurs compétences au quotidien, vous encouragez les nouvelles recrues à rester dans l’organisation et à s’y épanouir.

En prêtant une grande attention à la définition et à la conception de votre marque employeur, de votre proposition de valeur employeur et de votre stratégie de communication, vous permettez aux personnes que vous voudriez réellement voir rejoindre votre entreprise de la découvrir.