Marque employeur : guide de démarrage
Toute entreprise jouit d’une certaine réputation. Elle peut concerner les produits, les services, la direction, le personnel, l’histoire, etc. Elle peut inspirer une certaine perception (émotionnelle, instinctive, intellectuelle) chez les personnes qui voient vos publicités, qui utilisent vos produits et qui parlent de vous à d’autres personnes. Cette réputation, c’est votre marque commerciale. C’est une force puissante, mystérieuse.
Votre marque commerciale dispose d’une autre marque qui porte sur la perception de votre entreprise sur le marché des talents. Il s’agit de votre marque employeur, portée par vos candidats et collaborateurs, à travers leurs expériences et leur relation à l’entreprise.
Une marque employeur positive s’avère cruciale dans le marché du travail concurrentiel actuel. Sans elle, attirer et fidéliser les employés talentueux devient un véritable défi, et un défi couteux. Pour faire progresser votre activité, votre entreprise a besoin de collaborateurs compétents. Le meilleur moyen de les attirer, les motiver et les fidéliser est de renforcer votre réputation en tant que lieu de travail idéal.
Qu’est-ce que la marque employeur ?
La marque employeur correspond à la façon proactive dont vous “vendez” votre entreprise aux personnes en recherche de poste. Une manière de le faire est de mettre en avant les particularités culturelles de votre organisation, puis de les amplifier pour positionner votre entreprise parmi les meilleurs employeurs.
Pour être convaincante, une marque employeur doit définir l’essence de votre entreprise, sa singularité et ce qu’elle défend, puis faire correspondre ces aspirations aux candidats que l’entreprise souhaite attirer. Cette marque transmet l’idée que votre organisation est un bon employeur, ce qui stimule les recrutements, ainsi que l’engagement des employés et leur rétention.
Une marque employeur bien conçue génère du buzz autour de votre entreprise, attirant les personnes en recherche de poste et de nombreux collaborateurs heureux d’y travailler. Ces personnes feront souvent part de leur expérience positive à des candidats qui recherchent des opportunités, des clients et autres interlocuteurs, amplifiant davantage la portée et l’impact de votre marque employeur.
Qu’est-ce que la Proposition de Valeur Employeur ?
La proposition de valeur employeur (PVE) englobe la mission, les valeurs et la culture de votre organisation. Elle donne à vos collaborateurs une raison déterminante de travailler pour vous. Elle décrit ce que votre entreprise peut offrir aux personnes qu’elle recrute en échange de leurs compétences, de leur expérience, de leurs talents et de leurs contacts.
Une organisation gagne à disposer d’une PVE bien conçue, souvent communiquée à la fois en interne et aux recrues potentielles. Une PVE efficace contribue à attirer et fidéliser les meilleurs talents, à définir les objectifs et projets prioritaires de l’entreprise, à ré-engager les collaborateurs indifférents et à réduire les coûts de recrutement. Surtout, la PVE participe à la création d’une marque employeur fiable et génératrice de résultats.
Une PVE est considérée comme une approche axée sur l’employé, car elle est découverte, définie et testée par celles et ceux qui travaillent pour l’entreprise. Ajoutez les raisons qui ont poussé les membres de votre équipe à rejoindre votre entreprise et celles qui les incitent à rester.
Voici quelques éléments que vous pourriez intégrer à votre PVE :
• La mission, la vision et les valeurs de l’entreprise
• La rémunération
• Le développement professionnel
• La flexibilité au travail
• Les opportunités en télétravail
• L’engagement pour la diversité, l’équité et l’inclusion
• La sécurité de l’emploi
• L’équilibre vie professionnelle-vie privée
• Les avantages pour les employés
• La reconnaissance des employés
• Les possibilités de voyager et de rencontrer les clients
• La responsabilité sociale
• L’emplacement et les infrastructures de l’entreprise, y compris en matière d’accessibilité et de convenance.
Quelle est la valeur d’une marque employeur forte ?
Deux tiers des responsables RH du monde estiment que la pénurie de main-d’œuvre est en train d’empirer. Par exemple, il y a en moyenne deux postes à pourvoir pour chaque personne en recherche de poste aux États-Unis.
Pour attirer et recruter des candidats qualifiés, votre entreprise doit se démarquer. Une marque employeur positive peut vous y aider.
Trois personnes en recherche de poste sur quatre s’intéressent à la marque employeur avant de postuler, et près de six employés sur dix choisissent un lieu de travail qui partage leurs valeurs. L’adéquation avec les valeurs de l’entreprise ne s’arrête pas là. En effet, 40% des professionnels affirment qu’ils quitteraient leur emploi s’ils n’étaient pas d’accord avec la position de leur employeur sur des questions clés.
Une marque employeur attractive peut aider à améliorer les indicateurs et KPI clés comme le temps nécessaire pour pourvoir des postes, le coût par recrutement et la rétention des employés, et ainsi faire économiser 5 000 dollars par employé à votre entreprise.
Qui est responsable de la marque employeur ?
On observe souvent un flou concernant la ou les fonctions responsables de la marque employeur. Dans les petites organisations, le PDG ou encore les gestionnaires de talents ou responsables RH contrôlent la communication liée à la marque. Certaines entreprises peuvent s’appuyer sur le service RH, communication ou marketing afin de concevoir et de développer leur marque employeur. Les plus grandes entreprises ont parfois une équipe dédiée en charge du marketing de recrutement pour créer des campagnes de marque employeur.
Mais votre marque employeur n’appartient pas qu’à votre entreprise. Que vous le vouliez ou non, cette marque est en grande partie définie par vos candidats et collaborateurs. Votre équipe de collaborateurs contrôle les messages véhiculés par l’entreprise et la façon dont ils sont communiqués, mais votre marque employeur est fondamentalement liée à l’expérience employé ou candidat.
Les posts de vos candidats et collaborateurs sur les réseaux sociaux, les évaluations des employeurs, les témoignages, les conversations et les recommandations influent sur la réputation de votre entreprise. Cela peut être à votre avantage lorsqu’ils sont de fervents défenseurs de votre entreprise. Néanmoins, si l’expérience employé ou candidat ne reflète pas le contenu de votre marque employeur, cela peut se retourner contre vous.
Quelles que soient les personnes chargées de mettre au point et de développer votre marque employeur, il est impératif de vous rappeler que les candidats et les employés peuvent influer davantage sur votre réputation. Si votre environnement de travail et votre culture ne sont pas sains, vous devez améliorer ces éléments en premier lieu. Mais si vous disposez déjà d’une solide culture d’entreprise, vous démarrerez sur de bonnes bases en vous appuyant dessus.
Comment concevoir votre marque employeur
Comme pour tout dans le domaine du branding, une narration de qualité est essentielle à la création d’une bonne marque employeur. Il s’agit de refléter l’image que votre organisation souhaite projeter sur le marché des talents, en s’appuyant sur une communication spécifique pour attirer et retenir les talents qui vous intéressent.
Mais il s’agit également de donner vie à cette narration. Des candidats et employés satisfaits peuvent devenir vos meilleurs ambassadeurs et vous aider à renforcer votre marque employeur. En revanche, des candidats et employés insatisfaits peuvent ternir votre réputation. Développez une marque qui est l’essence même de votre entreprise pour que vos candidats et employés sachent à quoi s’attendre s’ils travaillent avec votre équipe.
Étape 1. Apprenez à connaître votre entreprise
Il est plus facile de développer votre marque employeur et de déterminer sa proposition de valeur employeur une fois que vous savez définir ce qui rend votre entreprise unique. Comprenez en détail ce qui constitue le cœur de son activité, sa vision, sa mission, ses valeurs et sa culture. Comprenez ses objectifs et le profil des talents dont elle a besoin pour les atteindre.
Par exemple, préférez-vous des employés qui veulent trouver du sens au travail ou des professionnels qui accordent une grande importance à l’équité, la diversité et l’inclusion ? Préférez-vous travailler avec des collègues qui osent essayer de nouvelles choses, au risque d’échouer, ou avec des personnes qui prennent des risques calculés afin de mettre toutes les chances de leur côté ? Accordez-vous de l’importance à la formation continue, à la découverte ou à la responsabilité sociale ? Il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses. Concentrez-vous sur ce qui convient le mieux à l’activité unique de votre entreprise.
Étape 2. Auditez votre marque employeur existante
Familiarisez-vous avec la perception de votre entreprise sur le marché des candidats et avec celle de vos employés actuels. Vous pouvez utiliser des sondages menés auprès des candidats et employés, des recherches sur le web et les réseaux sociaux, ou encore faire appel à des sociétés spécialisées dans le suivi de la réputation pour mener des recherches à la fois en interne et en externe. Prêtez attention aux aspects positifs et repérez les points d’amélioration.
Par exemple, votre entreprise accorde-t-elle de l’importance à la transparence, mais se voit reprocher un manque de communication lors du processus de recrutement ? Si vous indiquez votre engagement en matière d’équité, de diversité et d’inclusion, vos candidats et employés se sentent-ils vraiment inclus et à leur place lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise ? Les candidats que vous n’avez pas retenus postuleraient-ils à nouveau à de futures offres de votre entreprise ? Vos anciens employés envisageraient-ils de revenir ?
Étape 3. Définissez votre proposition de valeur employeur
C’est le moment de mettre en avant le message et les valeurs que votre entreprise souhaite véhiculer. Ébauchez une PVE qui fait ressortir clairement les valeurs de votre marque d’entreprise tout en montrant ce qui rend le travail unique au sein de votre organisation. Votre marque employeur doit à la fois être en phase avec votre marque commerciale et s’adresser directement à vos candidats et collaborateurs.
Il peut être utile de faire appel aux talents des collaborateurs de votre équipe marketing ou communication ou à une agence pour ce type de tâche. Les experts en promotion de la marque peuvent vous aider à affiner votre PVE et vos messages de marque employeur pour qu’ils soient précis, cohérents et efficaces.
Étape 4. Mettez en avant votre marque employeur
Tirez parti de plusieurs canaux pour aider votre PVE à briller dans la documentation et les communications destinées aux clients et aux employés.
Par exemple, assurez-vous que votre site carrières et le profil de votre entreprise sur les réseaux sociaux reflètent fidèlement votre marque employeur et montrent les réussites et expériences de vos employés. Partagez des témoignages, des success stories et une immersion dans les coulisses de votre culture d’entreprise pour montrer aux candidats à quoi ressemble le quotidien dans votre organisation.
Étape 5. Suivez vos progrès
Il est essentiel de mesurer la réussite de vos efforts en matière de marque employeur pour comprendre votre impact et affiner votre approche.
Vous pouvez utiliser plusieurs indicateurs pour mesurer l’efficacité de vos campagnes de marque employeur, notamment :
• Coût par embauche
• Délai de recrutement
• Qualité du recrutement
• Taux d’acceptation des offres
• Taux de rétention
• Source du recrutement
• Taux de candidatures
Comment renforcer votre marque employeur
Le renforcement de votre marque employeur requiert des efforts constants basés sur une approche multidimensionnelle. En mettant régulièrement en avant la culture de votre entreprise, sa PVE et ses opportunités, vous pouvez renforcer votre marque employeur et attirer les meilleurs talents vers votre entreprise.
1. Créez un site carrières performant
Votre site carrières ne doit pas seulement énumérer les offres d’emploi disponibles. Il doit vous permettre d’attirer l’attention et de recruter des candidats en mettant en avant ce qui rend votre entreprise unique.
Lors de la création de votre site carrières, ajoutez des informations pertinentes pour votre marque employeur. Il peut notamment s’agir de :
• Mission et vision
• Valeurs et culture de l’entreprise
• Avantages
• Engagement en matière d’équité, de diversité et d’inclusion
• Opportunités flexibles et en télétravail
• Plans de carrière courants
Utilisez des vidéos, photos et diaporamas de haute qualité pour raconter l’histoire de votre entreprise, mettre en avant vos initiatives d’équité, diversité et inclusion, et promouvoir des espaces de travail attractifs. Une vidéo de bienvenue de votre PDG est un excellent moyen de présenter l’entreprise, de même que des interviews de collaborateurs au sujet de leur expérience au sein de vos équipes. Dans le cadre de votre stratégie de recrutement, élaborez un plan et un budget pour ces projets.
2. Rédigez des descriptions de poste convaincantes
Les offres d’emploi sont souvent le premier contact des candidats avec votre entreprise, ce qui en fait un outil idéal pour renforcer votre marque employeur. Pour se démarquer, votre marque peut mettre en avant ce qui rend votre entreprise unique, décrire à quoi ressemble une journée type d’un employé et discuter des projets assignés au poste.
3. Augmentez l’engagement au sein de vos équipes
Pour être reconnu comme un employeur de confiance, vos collaborateurs sont vos meilleurs alliés. Les candidats sont plus susceptibles de faire confiance à vos employés qu’au contenu de marque employeur que vous avez soigneusement sélectionné. Encouragez les membres de votre équipe à partager leur expérience de votre entreprise sur les réseaux sociaux en ajoutant des avis sur leur employeur et lors du développement de leur réseau.
En outre, vos collaborateurs façonnent la culture de votre entreprise, incarnent ses valeurs, lui permettent d’atteindre ses objectifs et concrétisent sa mission. Sans leur contribution, votre marque employeur n’est rien.
4. Créez un blog en tant qu’employeur
Si vous êtes un recruteur avec un état d’esprit de marketeur, vous savez que le contenu (en grande quantité) peut constituer une excellente stratégie pour vous démarquer sur un marché aussi concurrentiel que celui des talents. Créez un blog en tant qu’employeur pour y publier des actualités sur l’entreprise et sa culture, ainsi que des articles rédigés par vos collaborateurs ou dirigeants. Votre blog vous permettra aussi de mettre en lumière les politiques, processus et programmes de ressources humaines propres à votre organisation, qui illustrent son engagement envers la satisfaction du personnel.
5. Tirez parti des réseaux sociaux
Tirez parti des opportunités de promouvoir votre marque employeur sur LinkedIn et d’autres plateformes de réseaux sociaux en partageant des informations qui attireront le plus le candidat idéal. Il peut notamment s’agir des valeurs de l’entreprise, des avantages pour les employés et de témoignages d'employés existants.
Les candidats peuvent aussi consulter les profils des employés après avoir pris connaissance d’une opportunité professionnelle. Encouragez les membres de votre équipe à actualiser leur profil sur les réseaux sociaux afin qu’il soit à jour, professionnel et attractif.
Comment améliorer votre marque employeur
N’oubliez pas que votre marque employeur ne vous appartient pas complètement, elle appartient à vos candidats et employés. La meilleure façon d’y apporter des améliorations est de les écouter et de la modifier en conséquence.
En règle générale, vous pouvez améliorer votre marque employeur en créant des expériences positives pour les candidats et les employés.
1. Examinez vos pratiques concernant la rémunération
La rémunération est la priorité Nº1 des candidats du monde entier, mais il ne s’agit pas toujours du salaire exact reçu par un employé. L’équité salariale et la transparence des salaires occupent une place toute aussi importante, d’autant plus que de nouvelles lois offrent aux membres de votre équipe un accès aux fourchettes de salaires.
Il est donc essentiel de proposer des fourchettes de salaires compétitives, de les utiliser de manière cohérente et d’être en mesure d’expliquer comment la rémunération a été déterminée pour un membre donné de l’équipe.
2. Garantissez un équilibre entre travail et vie personnelle
L’équilibre entre travail et vie personnelle est la priorité N°2 des candidats cette année. Vient ensuite la flexibilité au travail, qui est un bon moyen d’améliorer cet équilibre vie professionnelle-vie privée.
Les employés qui indiquent que leur organisation offre de la flexibilité au niveau de leurs horaires ou de leur lieu de travail sont 2,6 fois plus susceptibles de se dire heureux de travailler pour leur employeur. Ils ont aussi 2,1 fois plus de chances de recommander leur entreprise en tant que lieu de travail, ce qui permet de booster considérablement les efforts en matière de marque employeur. Envisagez de proposer une organisation flexible, comme des horaires de travail flexibles, du télétravail et des horaires à temps partiel pour aider vos employés à concilier leur travail et leurs obligations personnelles.
3. Offrez une évolution de carrière
L’avancement et le développement des compétences arrivent en 4e et 5e positions sur la liste des priorités des candidats cette année.
Proposer des opportunités d’évolution de carrière peut renforcer la marque employeur et vous aider à attirer et retenir les meilleurs talents. Proposez des formations en leadership, des certifications spéciales et une multitude d’opportunités d’évolution de carrière, en vue d’éveiller l’intérêt des candidats et de donner envie à vos collaborateurs de s’impliquer sur le long terme.
4. Faites du bien-être une priorité
Si les professionnels se sentent valorisés, ils sont 3,2 fois plus susceptibles de se sentir épanouis au travail et 3,7 fois plus enclins à recommander leur entreprise.
Faites du bien-être de vos employés une priorité en proposant notamment des avantages intéressants, des congés payés et des objectifs réalistes. Votre marque employeur peut être considérablement renforcée si votre entreprise a la réputation de se soucier du bien-être de ses employés.
5. Créez un environnement de travail équitable, diversifié et inclusif
Démontrez votre engagement en faveur de l’équité, de la diversité et de l’inclusion véhicule un message positif montrant que vous avez à cœur de garantir un environnement de travail équitable et favorable pour chaque personne. Vous faites ainsi de votre entreprise un employeur de choix et attirez les meilleurs talents en quête d’un lieu de travail qui attache de l’importance à l’équité, la diversité et l’inclusion.
Les professionnels qui évoluent dans un environnement véritablement inclusif deviennent des porte-parole de la marque et sont plus enclins à parler de leurs expériences positives. Cela peut vous aider à renforcer davantage votre réputation en tant que lieu de travail recherché.
6. Actualisez votre processus de recrutement
La façon dont vous gérez votre recrutement impacte la perception de votre organisation par les candidats et le marché du travail au sens large. Pour développer un vivier de talents, convertir les candidats en employés et maintenir une marque employeur positive, il est essentiel d’offrir un processus agréable aux candidats.
De la prise de contact initiale à la décision finale, traitez les candidats avec respect, communiquez ouvertement avec eux et faites-leur des commentaires en temps utile afin de renvoyer une image positive de votre entreprise. Par exemple, un processus de candidature simplifiée et des mises à jour régulières du statut montrent à vos candidats que vous savez que leur temps est précieux. Même les candidats qui ne sont pas retenus devraient garder une image positive de votre entreprise, qui leur donnera envie de postuler à nouveau et d’encourager d’autres candidats à faire de même.
Promouvoir votre marque employeur avec LinkedIn
LinkedIn est un outil idéal pour toucher les candidats (actifs ou passifs) et interagir avec eux à chaque étape de leur plan de carrière. Bien qu’il soit difficile de lancer une marque employeur, la bonne nouvelle est que 90% des membres de LinkedIn sont ouverts à de nouvelles opportunités professionnelles et s’y intéressent. Il suffit de vous présenter aux candidats de manière convaincante.
1. Développez votre Page Entreprise LinkedIn
Votre Page Entreprise LinkedIn gratuite incarne votre présence professionnelle officielle sur LinkedIn.
Tirez parti de toutes les fonctionnalités pour booster votre marque employeur et attirer les bons candidats, notamment :
Engagements. Vous pouvez ajouter une nouvelle section à votre Page Entreprise LinkedIn intitulée Engagements. Elle vous permet de présenter les valeurs de votre entreprise, notamment l’équité, la diversité et l’inclusion, la durabilité environnementale, l’équilibre vie professionnelle-vie privée, l’évolution de carrière et la formation.
Politiques sur le lieu de travail. Ajoutez vos politiques sur le lieu de travail pour aider les candidats à comprendre les directives de votre entreprise en matière de travail à distance, sur site ou hybride, de vaccination contre le Covid-19 et d’ajustements de la rémunération selon le lieu. Elles peuvent aussi comprendre des informations sur les avantages offerts sur le lieu de travail.
Page Carrières. Ajoutez une Page Carrières LinkedIn pour accéder à des fonctionnalités supplémentaires pour booster votre marque employeur. Ces pages présentent notamment des actualités sur l’entreprise, des témoignages de ses collaborateurs et qui sont ses dirigeants.
2. Rejoignez la discussion
Plus votre entreprise et vos collaborateurs participent à des discussions sur LinkedIn, plus votre marque employeur aura des chances de se développer.
Les membres de votre équipe peuvent suivre des influenceurs du secteur, rejoindre des groupes et publier des articles et newsletters plus longs. Lorsque vos collaborateurs rédigent des commentaires, indiquent qu’ils aiment un contenu, ou partagent des actualités et des opinions, ils accroissent la présence de votre entreprise en ligne.
Votre Page Entreprise peut aussi réagir à des posts LinkedIn ou les commenter, suivre d’autres Pages Entreprise et publier une newsletter. Chaque activité représente une opportunité unique pour renforcer votre marque employeur et toucher plus de candidats.
3. Devenez un super-utilisateur de LinkedIn Recruiter
LinkedIn Recruiter vous offre un accès privilégié aux membres de LinkedIn. Vous pouvez ainsi sourcer un vivier de talents diversifiés et compétents de manière proactive. Vous pouvez notamment identifier les candidats qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour votre entreprise dans votre vivier de talents intéressés.
Recruiter vous permet de contacter facilement les candidats par InMail, et d’établir des relations avec eux. Bonus : les recruteurs qui utilisent les InMails bénéficient d’un taux de réponse 31% plus élevé que ceux qui ne l’utilisent pas.
4. Touchez les candidats que vous ciblez grâce à LinkedIn Jobs
LinkedIn Jobs diffuse vos offres d’emploi auprès des candidats les plus pertinents. Lorsque vous publiez une offre sur LinkedIn, vous présentez aux candidats des aspects spécifiques de votre entreprise, et s’ils ont l’occasion de mieux vous découvrir en tant qu’employeur, ils sont plus susceptibles d’accepter une proposition.
Soyez honnête pour que vos posts se démarquent. Vos collaborateurs se réunissent-ils chaque vendredi pour déjeuner ? Avez-vous une politique de “réunions d’une heure maximum” ? Décrivez la réalité du travail au sein de votre entreprise dans vos offres d’emploi pour inciter les candidats à postuler.
5. Encouragez l’évolution de carrière avec LinkedIn Learning
Quand les employés d’une entreprise constatent que celle-ci s’implique dans leur carrière, ils s’investissent davantage. Proposer une plateforme de formation comme LinkedIn Learning permet aux professionnels de développer leurs compétences au quotidien et encourage les nouvelles recrues à rester dans l’organisation et à s’y épanouir.
En offrant des opportunités d’évolution de carrière, vous aiderez à renforcer l’engagement de vos équipes, qui apporteront une contribution positive à votre marque employeur.
6. Utilisez les publicités Work With Us
Les publicités Work With Us de LinkedIn vous permettent de faire la promotion de votre entreprise et de vos postes à pourvoir sur le profil de vos employés. Ces publicités ciblées et personnalisées renforcent la notoriété de la marque en générant un taux de clics jusqu’à 50 fois supérieur à celui des annonces de recrutement classiques.
Elles peuvent amener les candidats à contacter vos employés pour en savoir plus sur l’environnement de travail au sein de votre entreprise, donnant ainsi l’occasion aux membres de votre équipe de devenir les porte-parole de votre marque.
7. Créer une page Vitrine
Les pages Vitrine LinkedIn sont des extensions de votre Page Entreprise, utilisées pour du contenu plus spécifique. Elles sont un excellent exemple de contenu de marque employeur.
Publiez des articles, vidéos et photos sur votre page Vitrine pour faire découvrir votre organisation aux candidats. Il peut notamment s’agir de photos prises lors d’événements de l’entreprise, d’une visite guidée des locaux par vidéo et de posts dévoilant une journée type de vos employés.
Pour conclure
Luttez contre la pénurie de compétences grâce à la marque employeur.
La plupart des dirigeants d’entreprises aux États-Unis estiment qu’attirer les meilleurs talents peut se révéler particulièrement difficile. Qui plus est, recruter des candidats qualifiés va devenir de plus en plus compliqué. Les ensembles de compétences demandés pour les postes ont évolué de près de 25% depuis 2015, un pourcentage qui devrait doubler d’ici 2027.
La marque employeur peut aider votre entreprise à garder une longueur d’avance pour attirer un vivier de talents restreint et à recruter les talents dont elle a besoin pour atteindre ses objectifs.
À vous de choisir : allez-vous travailler au développement d’une marque employeur qui vous aidera à attirer et retenir les talents ou devrez-vous entrer en compétition avec toutes les autres entreprises ?