Der Einfluss des Coronavirus auf Employer Branding – eine datengestützte Untersuchung

In Zeiten wie diesen ist es ermutigend zu sehen, wie die Menschen zusammenrücken: man fragt die Nachbarn nach dem Befinden oder applaudiert gesammelt für das Gesundheitspersonal.

Und es ist genau diese Stimmung, die viele Unternehmen nun zu kanalisieren beginnen. Denn sie müssen eine wirklich schwierige Frage beantworten: Was und wie sollten Arbeitgeber bezüglich des Coronavirus kommunizieren?

Unternehmen müssen ihre alten Employer-Branding-Pläne über Bord werfen und sich stattdessen darauf konzentrieren, mit dem Hier und Jetzt umzugehen.

Anhand der von uns zu Rate gezogenen LinkedIn Daten können Sie recht einfach sehen, wie schnell sich das Blatt gewendet hat. Der Anteil der Beiträge, die sich mit COVID-19 und der Arbeit im Homeoffice befassen, hat rasant zugenommen und im gleichen Tempo stieg auch das Engagement mit diesen Posts. Auch der Ton hat sich geändert. Gerade sind Themen wie Unterstützung, Gemeinschaft und Fürsorge im Kommen.

Im Folgenden betrachten wir detailliert, wie sich die Botschaften des Employer Branding verändert haben, welche Botschaften die größte Resonanz finden und wie es weitergehen könnte.

Etwa ein Viertel der Beiträge von Unternehmen erwähnen das Coronavirus

Ende Februar und Anfang März sorgte das Coronavirus zwar schon weltweit für Schlagzeilen, wirkte sich jedoch noch nicht auf das Employer Branding aus. Es war eines von vielen Themen, die im Umlauf waren. Nur vereinzelt begannen Arbeitgeber damit, es anzusprechen.

Mitte März war das Virus und seine Auswirkungen der Themenmittelpunkt und auch die Posts zu Employer-Branding begannen, dies widerzuspiegeln.

In der Woche vom 2. März machten die COVID-19-bezogenen Inhalte 4 % aller Unternehmensbeiträge bei LinkedIn aus. Gerade einmal zwei Wochen später waren es schon 24 % aller Beiträge.

Das ist genau die Schlüsselperiode, in der uns der Ernst der Lage auf globaler Ebene, jenseits von China und Ostasien, so richtig bewusst wurde. Am 9. März setzte Italien landesweit eine strikte Ausgangssperre in Kraft; Österreich führte eine ähnlich strikte Beschränkung am 16. März ein und auch die Schweiz schloss nicht systemrelevante Geschäfte an diesem Tag; am 17. März unterbrach die deutsche Bundesliga ihre Saison; am gleichen Tag führte Frankreich seine Ausgangssperre ein; in Deutschland wurden ab dem 22. März die tiefgreifenden Kontaktbeschränkungen eingeführt.

In bestimmten Branchen war der Wandel sogar noch ausgeprägter. Beiträge im Zusammenhang mit dem Coronavirus machten fast 50 % der veröffentlichten Inhalte von Unternehmen der Rechtsbranche aus, dicht gefolgt von der öffentlichen Verwaltung. Weitere Branchen, in denen oft Inhalte zu COVID-19 veröffentlicht wurden, waren das Gesundheitswesen, gemeinnützige Organisationen und die öffentliche Sicherheit.

Ungefähr in der zweiten Märzwoche mussten Mitarbeiter, denen es möglich war im Homeoffice zu arbeiten, bevorzugt Zuhause bleiben.

Posts im Zusammenhang mit dem Coronavirus erhalten mehr Engagement als andere. Besonders beliebt sind die Posts, die sich damit befassen, wie Unternehmen in dieser Zeit helfen.

Vielleicht liegt das gesteigerte Engagement mit Beiträgen zum Coronavirus daran, dass viele gerade nach Ressourcen und Möglichkeiten zum Umgang mit der Pandemie suchen.

Das Engagement hat auch im Laufe der Zeit zugenommen, da viele Leser vermehrt darauf achten, was Unternehmen über das Coronavirus schreiben und wie sie damit umgehen.

Während Inhalte mit Bezug zum Coronavirus im Januar eher unterdurchschnittliches Engagement erzielten, nahmen die Interaktion im Laufe der Monate stetig zu – zunächst in Asien, dann in Europa und Nordamerika. Im April erhielten diese Beiträge von Unternehmen in allen Regionen ein überdurchschnittliches Engagement; in Nordamerika und im asiatisch-pazifischen Raum erhielten die Posts 30 % mehr Engagement als andere Inhalte.

Es kann mitunter schwierig sein, die richtige Balance zwischen Alarmismus und Abgestumpftheit zu finden. Dabei kann ein Blick auf die beliebtesten Beiträge von Unternehmen in Reaktion auf das Coronavirus ein guter Anhaltspunkt sein. Es hat sich gezeigt, dass sich die beliebtesten LinkedIn Beiträge von Unternehmen als Reaktion auf das Coronavirus damit befassten, wie diese Unternehmen ihre großen und kleinen Hilfsbemühungen intensivierten.

Einige Unternehmen wuchsen über sich hinaus, z. B. mit der Massenproduktion von Atemschutzmasken oder der Einrichtung eines Gesundheitszentrums für COVID-Patienten. Auf andere Posts reagierten Leser ähnlich stark, da sie menschliche Geschichten in den Vordergrund stellten, wie ein Ingenieur, der sich mit seinem Auto von Utah nach Wisconsin durch einen Schneesturm kämpfte, um bei der Herstellung von Beatmungsgeräten zu helfen oder eine Illustratorin, die in Wuhan strandete und Comics für Kinder gestaltete, um ihnen die Angst vor der Ausgangssperre zu nehmen.

Noch deutlicher war der Anstieg des Engagements bei den Beiträgen über Arbeit im Homeoffice:

Im März erhielten Beiträge über Arbeit im Homeoffice im asiatisch-pazifischen Raum und in Nordamerika rund 50 % mehr Engagement im Vergleich zu regulären Beiträgen. Bislang ist das Engagement im April im asiatisch-pazifischen Raum massiv angestiegen, wobei Artikel zum Homeoffice 165 % mehr Interaktionen hervorriefen als üblich.

Einige der erfolgreichsten Beiträge zeigten wie Unternehmen ihre Mitarbeiter für die Arbeit im Homeoffice ausrüsten; weitere Posts lieferten Einblicke in die improvisierten Homeoffice-Arbeitsplätze von Mitarbeitern.

Einfühlsames Employer Branding findet Resonanz

Wir haben uns ebenfalls genau angesehen, welche Wörter und Phrasen in den beliebtesten Beiträgen häufiger auftauchten. Im Vergleich zu anderen Beiträgen im Zusammenhang mit dem Coronavirus, traten in Posts mit dem höchsten Engagement Worte und Phrasen auf, die einen Bezug zu Gesundheit, Hilfe und Unterstützung haben.

Auch Botschaften zur Förderung der öffentlichen Gesundheit erfreuten sich größerer Beliebtheit. Hinweise auf Gesundheitsbehörden, Social Distancing und Beschäftigte im Gesundheitswesen wurden mit einem stärkeren Engagement in Verbindung gebracht.

Kurz und knapp gesagt kommen Beiträge mit Menschen im Mittelpunkt am besten an. Ob es um die Wertschätzung von Beschäftigten, die Unterstützung von lokalen Gemeinschaften oder die Fürsorge für Mitarbeiter geht – Posts die Empathie und Zusammengehörigkeit vermitteln, erhalten die meiste Aufmerksamkeit. Und das zu Recht.

Aktuell durchleben wir eine extrem schwierige Zeit. Jede Person und jede Organisation ist auf unterschiedliche Weise betroffen. Auch wenn niemand genau sagen kann, wie lange die aktuelle Situation noch andauern wird, kann es uns allen helfen, mehr über Solidarität, Mitgefühl und Fürsorge von Unternehmen zu lesen.

Co-authored by Greg Lewis.

Analyse basierend auf globalen LinkedIn Daten vom 1. Januar 2020 bis 14. April 2020. Alle analysierten Beiträge stammen von Unternehmen, nicht von einzelnen Mitgliedern. Beiträge über COVID-19 wurden anhand von Keywords wie „Coronavirus“ und „COVID-19“ identifiziert, die in mehrere Sprachen übersetzt wurden. Beiträge über die Arbeit im Homeoffice wurden ebenfalls mit mehrsprachigen Keywords identifiziert. Das Engagement mit Posts wird am durchschnittlichen Engagement mit allen Unternehmensbeiträgen im gleichen Zeitraum gemessen. Um die Wörter zu bestimmen, die die beliebtesten Beiträge im Zusammenhang mit dem Coronavirus am besten charakterisierten, wurde eine TFIDF-Analyse durchgeführt, um sie mit allen anderen Beiträgen zum Coronavirus zu vergleichen, die weniger Engagement erhielten.

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