Ressourcen   /   Personalstrategie entwickeln

Wie hilft Employer Branding Ihrem Unternehmen?

Jedes Unternehmen hat ein Image, das sich aus Assoziationen mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen, den Führungspersonen und Teammitgliedern, der Unternehmensgeschichte und weiteren Faktoren zusammensetzt. Diese äußere Wahrnehmung können Sie auf emotionaler, instinktiver oder intellektueller Ebene beeinflussen. Menschen sehen Ihre Anzeigen, nutzen Ihre Produkte und tauschen sich über Ihr Unternehmen aus. Das Image wird zur Marke – ein starker, synergetischer Prozess, bei dem es um weit mehr als Produkte und Dienstleistungen geht.

Ein zweiter Punkt ist, wie Sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden. Hierbei spricht man von der Arbeitgebermarke. Sie wird von Ihren ehemaligen, aktuellen und zukünftigen Mitarbeiter:innen durch ihre Erfahrungen mit und Beziehungen zu Ihrem Unternehmen definiert.

Eine positive Arbeitgebermarke ist auf dem heutigen wettbewerbsintensiven Arbeitsmarkt unerlässlich. Ohne sie wird es Ihnen schwerfallen, gute Mitarbeiter:innen zu finden und zu binden. Ihr Unternehmenserfolg steht und fällt mit Talenten, die Führungsqualitäten aufweisen. Diese finden Sie leichter, wenn Sie sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren. Potenzielle Kandidat:innen achten bei der Einschätzung Ihres Unternehmens auf diverse Aspekte – von Gehalt und Zusatzleistungen, Karrieremöglichkeiten und wöchentlichen Happy Hours über die Unternehmenskultur und wie Sie mit Ihren Beschäftigten umgehen.

Für das Employer Branding braucht es, wie beim Aufbau starker Marken generell, gutes Storytelling. Überlegen Sie sich, wie Ihr Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen werden soll, und verwenden Sie Botschaften, die bei Ihrer Wunschzielgruppe ankommen. Doch ebenso wichtig ist es, diese „Geschichte“ auch zu leben. Zufriedene Mitarbeiter:innen sind Ihr wichtigstes Asset, insbesondere zu Zeiten von Social Media und Feedbackportalen, da Sie dadurch als Arbeitgeber einen Teil der Kontrolle über Ihr Image verlieren.

Die gute Nachricht? Selbst mit kleinen Änderungen können Unternehmen ihr Employer Branding bereits verbessern, um Top-Talente anzusprechen, einzustellen und zu binden. Nachfolgend finden Sie hilfreiche Tipps, wie Sie der Konkurrenz mithilfe einer starken Arbeitgebermarke stets einen Schritt voraus sein können.

Was ist eine Arbeitgebermarke?

Ähnlich wie eine Unternehmensmarke, die ein Wertversprechen an Kund:innen – inklusive einer Definition der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen – enthält, geht es auch bei der Arbeitgebermarke um ein Versprechen: Ihre Employer Value Proposition, also Ihr Wertversprechen an Ihre Mitarbeiter:innen. Dieses beschreibt, was Sie Ihren Beschäftigten im Gegenzug für deren Erfahrung, Talente, Kontakte und Kompetenzen anbieten. Die Arbeitgebermarke sagt auch etwas darüber aus, wie Ihr Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt wahrgenommen wird.

Beim Employer Branding geht es also darum, wie Sie Jobsuchenden Ihr Unternehmen präsentieren. Sie können zeigen, wie sich Ihre Unternehmenskultur von anderen unterscheidet – und diese Alleinstellungsmerkmale immer wieder betonen, um sich nach und nach als Top-Arbeitgeber zu positionieren.

Eine überzeugende Arbeitgebermarke – auch Talentmarke genannt – reflektiert die Essenz Ihres Unternehmens, also das, was es einzigartig macht und wofür es steht. Potenzielle Kandidat:innen interessiert, ob Ihre Ansprüche und Erwartungen ihren eigenen entsprechen. Eine starke Arbeitgebermarke vermittelt, dass es sich lohnt, bei Ihnen zu arbeiten, was zu mehr Engagement führt. So finden Sie leichter vielversprechende neue Mitarbeiter:innen, die gerne in Ihrem Unternehmen bleiben.

Erfolgreiches Employer Branding unterstützt eine positive Wahrnehmung Ihres Unternehmens, was motivierte Jobsuchende anspricht und zu mehr Zufriedenheit unter Ihren Mitarbeiter:innen führt. Glückliche Arbeitnehmer:innen berichten potenziellen Kandidat:innen, Kund:innen und Stakeholder:innen von ihren positiven Erfahrungen – und vergrößern damit die Reichweite Ihrer Arbeitgebermarke.

Was ist ein Arbeitgeberversprechen?

Das Arbeitgeberversprechen – oder Employer Value Proposition (EVP) – kommuniziert die Mission, Werte und Kultur Ihres Unternehmens und gibt Mitarbeiter:innen einen überzeugenden Grund, für Sie zu arbeiten. Es verspricht, was Ihr Unternehmen seinen Beschäftigten im Gegenzug für ihre Kompetenzen und Erfahrungen bietet.

Unternehmen profitieren von gut formulierten Arbeitgeberversprechen, die potenziellen und aktuellen Mitarbeiter:innen gegenüber regelmäßig kommuniziert werden sollten. Ein überzeugendes EVP hilft Ihnen nicht nur dabei, Top-Talente zu gewinnen und im Unternehmen zu halten, sondern Ihre Ziele und Programme unternehmensweit zu priorisieren (insbesondere in den Bereichen HR und Personalplanung), unmotivierte Mitarbeiter:innen erneut für Ihr Unternehmen zu begeistern und Einstellungskosten zu senken. Auch trägt ein starkes Arbeitgeberversprechen zu einer soliden, ansprechenden Arbeitgebermarke bei.

In der Kommunikation von Arbeitgebermarke und -versprechen sollten Sie sich nicht nur auf eine Liste Ihrer Vorteile und angebotenen Leistungen beschränken, obwohl diese natürlich dazugehören. Employer Value Propositions sollten einen personalorientierten Ansatz verfolgen, da es sich hierbei um Ihr Leistungsversprechen an ihre Mitarbeiter:innen handelt, die ummittelbar davon betroffen sind und es, sozusagen, für Sie unter Beweis stellen. Bevor Sie Ihr Arbeitgeberversprechen formulieren, sollten die Vorteile Ihres Unternehmens eindeutig etabliert sein und sich als erfolgreich erwiesen haben. Ist dies nicht der Fall und Sie möchten Änderungen vorzunehmen, stellen Sie sich vor, was jemanden dazu führt, ein Jobangebot anzunehmen oder nicht. Beispielsweise: 

Was ist eine starke Arbeitgebermarke wert?

Nicht in Employer Branding zu investieren, kann teuer werden. Eine gute Arbeitgebermarke wirkt sich unmittelbar auf die Kosten pro Neueinstellung, auf das Personalbudget und das unternehmerische Gesamtergebnis aus.

Unternehmen mit einer positiven Arbeitgebermarke (die auf dem Arbeitsmarkt also einen guten Ruf hat) erhalten doppelt so viele Bewerbungen wie Unternehmen mit einer Arbeitgebermarke, die von Arbeitnehmer:innen negativ wahrgenommen wird. Für Personalverantwortliche, die sich aufgrund bestehender Kompetenzlücken und weiteren Faktoren schwer tun, geeignete Kandidat:innen zu finden, macht dies einen großen Unterschied.

Unternehmen, die nicht in ihre Arbeitgebermarke investieren, müssen hierfür mit durchschnittlich 5.000 USD pro Mitarbeiter:in teuer bezahlen. In einer Umfrage von CR Magazine und Cielo Talent gaben 50 % der Beschäftigten an, nicht für ein Unternehmen mit schlechtem Ruf arbeiten zu wollen – auch, wenn es mit einer deutlichen Gehaltserhöhung einhergehen würde. Daraus folgt: Unternehmen mit einer negativen oder nicht existenten Arbeitgebermarke müssen etwa 10 % mehr pro Neueinstellung ausgeben. Es bedeutet auch mehr Aufwand, qualifizierte Kandidat:innen zu finden und vom Unternehmen zu überzeugen.

Wollen Top-Kandidat:innen für Ihr Unternehmen arbeiten, lässt sich ein gegenteiliger Effekt beobachten. Die Einstellungskosten sinken erheblich – um rund 43 %. Mit einer starken Arbeitgebermarke fällt es Personaler:innen leichter, Top-Talente anzusprechen und zu gewinnen. Ihr Unternehmen wird zu einem Talentmagneten und davon profitiert wiederum Ihr Image.

Wer ist für Employer Branding zuständig?

Es ist nicht immer klar, wer im Unternehmen für Employer Branding zuständig ist. In kleineren Organisationen entscheidet teilweise die:der CEO darüber, oder es gehört zum Verantwortungsbereich der Personalabteilung. In größeren Unternehmen wird das Employer Branding in der Regel von HR, PR- oder Marketingabteilungen übernommen.

Ihre Arbeitgebermarke ist also nicht nur das, was auf Ihrer Unternehmenswebsite steht: Sie steht und fällt mit Ihren Mitarbeiter:innen.

Auch wenn die Unternehmensführung und/oder das Recruitment Marketing für die eigentlichen Formulierungen zuständig sind, definiert sich die Arbeitgebermarke primär durch die Erfahrungen und Einschätzungen Ihrer Angestellten. Durch Beiträge in Social Media, Feedback auf Jobportalen, Testimonials, Networking und persönliche Empfehlungen beeinflussen aktuelle, ehemalige und auch potenzielle zukünftige Mitarbeiter:innen das Image Ihres Unternehmens. Sind die Beiträge positiv, profitieren Sie davon. Diskrepanzen zwischen Ihrer Markenkommunikation und den tatsächlichen Erfahrungen von Mitarbeiter:innen oder Kandidat:innen können negative Auswirkungen haben.

Unabhängig davon, wer sich in Ihrem Unternehmen um Ihr Employer Branding kümmert: Wichtig ist, die Mitarbeiter:innen nicht außer Acht zu lassen. Sie leisten in diesem Punkt den größten Beitrag. Herrscht in Ihrem Unternehmen ein schwieriges Arbeitsklima oder gibt es Probleme mit der Unternehmenskultur, sollten Sie unbedingt daran arbeiten. Ist die Stimmung in Ihrem Unternehmen hervorragend? Dann zeigen Sie das.

Im Folgenden finden Sie einige Tipps zur Vorgehensweise.

Employer Branding – so geht’s

Schritt 1: Richtige Einschätzung Ihres Unternehmens

Wer seine Alleinstellungsmerkmale kennt, tut sich leichter, ein überzeugendes Arbeitgeberversprechen zu formulieren. Was sind Kerngeschäft, Vision, Mission, Werte und Kultur Ihres Unternehmens? Welche Ziele verfolgen Sie und was erwarten Sie von Ihren Mitarbeiter:innen, um diese Ziele zu erreichen?

Schritt 2: Evaluierung Ihrer Arbeitgebermarke

Sicher wissen Sie genau, wie es um Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt steht. Weniger bekannt ist Ihnen aber vielleicht, wie Ihr Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt oder innerhalb Ihrer Belegschaft wahrgenommen wird. Führen Sie dazu intern und extern Untersuchungen durch, beispielsweise mit Umfragen bei Bewerber:innen oder Suchen im Internet und in den sozialen Medien. Oder übertragen Sie diese Aufgabe einer hierauf spezialisierten Firma. Führen Sie fort, was bereits gut läuft und ermitteln Sie Bereiche, die verbessert werden könnten – vom eigentlichen Betrieb bis zur Stimmung im Unternehmen. Besonders wichtig ist es, Ihre Recruitingprozesse zu optimieren.

Schritt 3: Definition Ihres Arbeitgeberversprechens

Nun können Sie sich an die inhaltliche Formulierung Ihrer Botschaft machen. Dabei ist es wichtig, die Werte Ihrer Unternehmensmarke klar zu kommunizieren und hervorzuheben, was Sie als Arbeitgeber von anderen unterscheidet. Ihre Employer Value Proposition sollte Ihr Unternehmen sowohl nach außen als auch intern bestmöglich positionieren.

Schritt 4: Recruitment Marketing nutzen

Bei der Formulierung Ihres Arbeitgeberversprechens sowie weiterer Aspekte Ihrer Arbeitgebermarke sollten Sie sich auf die kompetenten Texter:innen in Ihrer Marketing- oder PR-Abteilung verlassen (oder das Branding einer externen Agentur übertragen). Wenn Sie Best Practices beachten und Brandingvorhaben mit Fragen wie „WEN wollen wir erreichen?“ und „WAS erwarten sie?“ angehen, können Sie eine Arbeitgebermarke entwickeln, die Ihre Zielgruppe gezielt anspricht.

Schritt 5: Engagement der Mitarbeiter:innen fördern

Wer als verlässlicher Arbeitgeber wahrgenommen werden will, sollte bei der aktuellen Belegschaft beginnen. Denn Prospects, die wissen möchten, wie es ist, für Ihr Unternehmen zu arbeiten, vertrauen Aussagen von Mitarbeiter:innen mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit als der:dem CEO. Außerdem sind es Ihre Beschäftigten, die die Unternehmenskultur mitbestimmen, die Werte leben, Ihre Unternehmensziele erreichen und die Mission Ihrer Organisation verwirklichen. Ohne ihre aktive Mitwirkung gibt es keine Arbeitgebermarke. Nachfolgend einige Tipps, wie Sie Ihre Mitarbeiter:innen für Ihre Arbeitgebermarke gewinnen können.

Auf die Formulierung achten: Verwenden Sie für die Beschreibung Ihrer Unternehmenswerte und des Arbeitsalltags in Ihrem Unternehmen Begriffe, die die Identität Ihres Unternehmens widerspiegeln. Ihre Botschaft sollte einfach, klar, informativ und individuell sein. Dieselbe Sprache sollten Sie in HR- oder Meetings mit dem Recruitingteam verwenden und für Karriereseiten, Recruitingportale, Social Media und andere Bereiche nutzen, die für Ihre Arbeitgebermarke relevant sind.

Mitarbeiter:innen ins Rampenlicht rücken (lassen): Wussten Sie, dass jede:r vierte Kandidat:in die Profile von Mitarbeiter:innen ansieht, wenn er:sie von einer offenen Stelle erfährt? Es lohnt sich daher, Ihre Beschäftigten dazu anzuhalten, ihre Online-Profile aktuell, professionell und interessant zu halten. Die Personalabteilung kann dazu hilfreiche E-Mail-Erinnerungen, unkomplizierte Links und Tutorials verschicken. Außerdem können Sie von den Erfahrungen, der Expertise und der Persönlichkeit Ihrer Mitarbeiter:innen profitieren, indem Sie diese bitten, in Panels mitzuwirken und als Fachexpert:innen oder Mentor:innen für bestimmte Themen aufzutreten. Wenn besonders gute ehemalige oder aktuelle Mitarbeiter:innen positiv über Ihre Marke berichten, kommen Sie Ihren Recruitingzielen einen großen Schritt näher.

Die Netzwerke Ihrer Mitarbeiter:innen nutzen: Bitten Sie Mitarbeiter:innen mit aktualisierten privaten und beruflichen Profilen, ehrliches, aber idealerweise positives Feedback über Ihr Unternehmen auf Jobportalen zu veröffentlichen, Neues und Aktuelles aus Ihrer Organisation zu posten und Jobangebote mit ihrem Netzwerk zu teilen. Es lohnt sich, da das durchschnittliche Netzwerk von Mitarbeiter:innen in der Regel 10-mal größer ist als ein Unternehmensnetzwerk. Da Ihre Beschäftigten als inoffizielle Personaler:innen und Marketer:innen fungieren, sollten Sie sie im Rahmen einer guten Employer-Branding-Strategie darin unterstützen, sich selbst und Ihr Unternehmen auf LinkedIn und in anderen sozialen Netzwerken zu präsentieren. Social-Media-Manager:innen könnten beispielsweise hilfreiche Informationen und Links zum Posten von Beiträgen verschicken.

Den Onboarding-Prozess erleichtern: Die ersten 90 Tage sind entscheidend, wenn es darum geht, aus neuen Teammitgliedern produktive Mitarbeiter:innen zu machen. Wenn Ihr Unternehmen ein reibungsloses Onboarding ermöglicht, hinterlässt das einen guten ersten Eindruck. Geben Sie neuen Mitarbeiter:innen die nötigen Tools, Ansprechpartner:innen und Informationen an die Hand, um vom ersten Tag an erfolgreich mitwirken zu können.

Schulungs- und Entwicklungsmöglichkeiten bieten: Recruitingkosten sparen Sie am effektivsten, wenn Sie Talente intern fördern. Gewährleisten Sie Ihren Mitarbeiter:innen daher Möglichkeiten zur persönlichen und beruflichen Weiterentwicklung. Mit Management- und Leadership-Trainings, Zertifizierungen und Optionen für die Karriereentwicklung wecken Sie das Interesse von Kandidat:innen und motivieren Ihre Mitarbeiter:innen.

Schritt 6: Überzeugende Jobbeschreibungen formulieren

Stellenanzeigen sind häufig der erste Kontakt zwischen Kandidat:innen und Ihrem Unternehmen. Sie sind daher besonders gut geeignet, Ihre Arbeitgebermarke zu präsentieren. Statt typischer Formulierungen wie „muss über hervorragende Kommunikationsfähigkeiten verfügen“ könnten Sie mithilfe Ihrer Brand Voice treffendere Beschreibungen formulieren, Aufmerksamkeit wecken und Ihre Unternehmenskultur präsentieren: „Sie greifen lieber zum Telefon als auf E-Mails zu warten? Bei dem Wort ‚Kaltakquise‘ läuft Ihnen kein Schauer über den Rücken?“ Optimieren Sie auch Ihre Suchmaschinenergennisse, indem Sie – in Maßen – Keywords verwenden, nach denen Ihre Wunschkandidat:innen suchen.

Wie Sie Ihre Arbeitgebermarke verbessern

CEO, Führungskräfte, Marketingteam und Personaler:innen – sie alle können dazu beitragen, Ihre Arbeitgebermarke zu entwickeln und zu optimieren, um mehr qualifizierte, motivierte Kandidat:innen für Ihr Unternehmen zu interessieren. Es gibt zahlreiche Strategien, ein Marketing-Mindset zu entfalten, nachhaltige, relevante Beziehungen zu Mitarbeiter:innen aufzubauen und die Arbeitgebermarke selbstbewusst zu stärken – für große und kleine Budgets, für Start-ups sowie für Großunternehmen.

1. Den Fokus nicht auf die Vergütung legen

Besonders überzeugend wirkt Ihr Arbeitgeberversprechen, wenn Sie die persönliche oder gemeinnützige Sinnhaftigkeit einer Position oder die freundliche Arbeitsatmosphäre betonen – vor allem, wenn Sie jüngere Kandidat:innen ansprechen möchten. Ihre Employer Value Proposition sollte einzigartig und schlüssig formuliert sein und verdeutlichen, warum Sie als Arbeitgeber für Kandidat:innen attraktiv sind.

2. Einen Unternehmensblog führen

Personaler:innen mit Marketing-Mindset wissen, dass regelmäßig geposteter Content helfen kann, sich von der Konkurrenz abzuheben. Viele Jobsuchende lesen Blogs, um potenzielle Arbeitgeber auf einer menschlicheren Ebene kennenzulernen. Als Beiträge eignen sich Unternehmens-News, Aktuelles zur Unternehmenskultur und Artikel von Mitarbeiter:innen und Führungskräften. Wichtig ist ein sympathischer Ton. Außerdem können Sie in Ihrem Blog das Personal betreffende Richtlinien, Prozesse und Programme vorstellen, die zeigen, dass die Zufriedenheit der Mitarbeiter:innen in Ihrem Unternehmen großgeschrieben wird.

3. Rich-Media-Inhalte einsetzen

Mit hochwertigen Videos, Fotos und Slideshows können Sie Ihre Unternehmensgeschichte erzählen, Personalvielfalt demonstrieren und attraktive Arbeitsplätze zeigen. Beliebt sind Begrüßungsvideos von CEOs oder Personalentscheider:innen sowie Interviews mit Mitarbeiter:innen, die von ihren Erfahrungen im Unternehmen berichten. Planen Sie diese und andere Marketingaktivitäten zu Beginn des Quartals ins Budget ein.

4. Bei der Einstellung auf Diversität achten

Wen Sie einstellen, sagt auch etwas über Ihre Marke aus. Eine Belegschaft, die sich aus Innovator:innen verschiedenster Hintergründe zusammensetzt, zeigt nicht nur, dass Sie Diversity, Equity und Inclusion tatsächlich leben, sondern auch, dass Sie die Zielgruppen Ihrer Unternehmens- und Arbeitgebermarke diversifizieren – eine kluge Geschäftsstrategie und wichtig für das Employer Branding.

Employer Branding mit LinkedIn

LinkedIn ist hervorragend geeignet, potenzielle Kandidat:innen – sowohl aktive als auch passive – in jeder Phase ihrer beruflichen Laufbahn anzusprechen und einen Dialog mit ihnen zu führen. Eine Arbeitgebermarke neu zu entwickeln, kann mühsam sein, doch es lohnt sich: Nahezu 90 % aller LinkedIn Mitglieder geben an, an Jobangeboten interessiert zu sein. Die folgenden Tipps können Ihnen dabei helfen, Ihr Unternehmen überzeugend zu positionieren:

1. Online interagieren

Je häufiger sich Ihre Mitarbeiter:innen an Unterhaltungen auf LinkedIn beteiligen, desto positiver kann es Ihre Arbeitgebermarke beeinflussen. Wenn Ihre Mitarbeiter:innen News-Beiträge und Meinungen kommentieren, liken oder teilen, steigt die virtuelle Präsenz Ihres Unternehmens.

2. Ihre kostenlose Unternehmensseite als offizieller LinkedIn Auftritt

59 % der Kandidat:innen besuchen die Unternehmensseite, wenn sie von einer offenen Stelle erfahren und mehr über das Unternehmen wissen möchten.

3. Karriereseiten: Ergänzung der Unternehmensseite für die Präsentation von Jobangeboten und Arbeitgebermarke

Hier können Sie Ihre Unternehmensgeschichte erzählen und qualifizierten Kandidat:innen mithilfe personalisierter Landingpages passende Jobs vorstellen. Achten Sie auf individuelle Kommunikation, Rich-Media-Inhalte wie Fotos und Videos sowie kreative Jobbeschreibungen, die die Unternehmenskultur erkennen lassen.

4. Zugriff auf LinkedIn Mitglieder – mit LinkedIn Recruiter

Dies vereinfacht die Zusammenarbeit im Recruiting-Team und den Kontakt zu Kandidat:innen. Ein weiterer Bonus: Personaler:innen, die InMail – die Nachrichtenfunktion von LinkedIn – verwenden, verzeichnen eine um 31 % höhere Antwortrate.

5. LinkedIn Jobs

Mit LinkedIn Jobs erreichen Ihre Jobangebote die richtigen Talente. Indem Sie auf LinkedIn eine Stellenanzeige schalten, geben Sie potenziellen Kandidat:innen Einblick in Ihr Unternehmen und die Möglichkeit, Sie als Arbeitgeber kennenzulernen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre offenen Stellen zeitnah besetzt werden. Ihre Stellenanzeigen sollten authentisch sein. Ihre Mitarbeiter:innen essen freitags gemeinsam zu Mittag? Bei Ihnen dauert keine Besprechung länger als eine Stunde? Vermitteln Sie einen realistischen Eindruck vom Arbeitsalltag in Ihrem Unternehmen.

6. LinkedIn Learning

Mitarbeiter:innen, die sehen, dass ihr Arbeitgeber Interesse an ihrer beruflichen Entwicklung hat, bringen sich stärker ins Unternehmen ein. Mit einer Lernplattform, die Ihren Beschäftigten für die Weiterbildung zur Verfügung steht, motivieren Sie neue Mitarbeiter:innen, im Unternehmen zu bleiben.

Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Arbeitgebermarke, Ihr Arbeitgeberversprechen und die damit verbundene Kommunikation zu optimieren, um Ihre Wunschkandidat:innen für Ihr Unternehmen zu gewinnen.