Como os profissionais de marketing da área de tecnologia podem comprovar o ROI de investimentos na marca

Como mostrar aos seus colegas de vendas e finanças que os investimentos de marketing da sua marca geram resultados

Qual é a maneira mais eficaz de aumentar o fluxo de leads se os compradores forem de difícil identificação e não estiverem dispostos a compartilhar seus dados? Para os profissionais de marketing B2B que enfrentam as dificuldades da era dos compradores anônimos, a resposta é óbvia. Mas às vezes não é fácil colocá-la em ação.

Os dados do LinkedIn mostram que as empresas de tecnologia mais eficazes na geração de leads são aquelas que dão maior ênfase ao marketing da marca. Elas inspiram os compradores anônimos em grande escala, divulgam suas soluções para as empresas que querem alcançar e começam a interagir e desenvolver familiaridade antes de solicitar dados de contato. Para os profissionais de marketing de tecnologia B2B, a justificativa para a construção da marca está mais forte do que nunca.

O problema é que essa justificativa não é fácil de expressar ao CFO e outros executivos. Há muitas evidências de como a construção da marca gera um crescimento sustentável e lucrativo para empresas B2B e principalmente para empresas de tecnologia. No entanto, as evidências gerais do princípio da marca não comprovam que sua campanha de marca específica esteja funcionando. É isso que os colegas de outras áreas da empresa querem ver, e pode ser complicado fornecer essas informações no prazo que eles esperam.

Evidências do investimento na marca para profissionais de marketing de tecnologia

Primeiro, vamos observar a evidência geral, que é bem convincente. Em um estudo recente para o B2B Institute do LinkedIn (em inglês), os pesquisadores Les Binet e Peter Field analisaram décadas de dados sobre a eficácia de campanhas B2B. Eles descobriram que as campanhas que consideram métricas de marca têm um impacto 4x maior nos resultados financeiros do que aquelas que não consideram. Além disso, elas têm uma probabilidade 50% maior de impactar as métricas de ativação de curto prazo, como MQL (marketing qualificado pelas vendas). Em um estudo separado, usamos dados do LinkedIn para analisar a composição dos departamentos de marketing de tecnologia B2B e como ela se correlaciona com o sucesso na geração de leads. Descobrimos que as 20 empresas que alcançam objetivos de geração de leads com mais eficácia têm 71% mais funcionários trabalhando em funções de marketing de marca.

Essa evidência é muito importante, mas geralmente não é suficiente. O problema é que a maioria das empresas de marketing digital também deseja métricas imediatas que comprovem que a campanha está funcionando. Quando elas não são apresentadas, os profissionais de marketing são pressionados a cortar a campanha dos seus orçamentos.

O desafio do ROI no marketing de tecnologia

Em um estudo recente do LinkedIn (em inglês), 46% dos profissionais de marketing digital revelaram que discutem sobre a alocação de orçamento todo mês. Como resultado, 77% dos profissionais de marketing tentam comprovar o retorno sobre o investimento (ROI) em até um mês após o início da campanha. Isso é um grande problema para qualquer profissional de marketing interessado em investir na marca, porque as estratégias de marketing de marca não geram retorno nesse período.

O ciclo de vendas B2B médio dura seis meses. Isso significa que até mesmo as campanhas de geração de demanda altamente direcionadas dificilmente causarão um impacto positivo nos resultados em apenas um mês. Devido à natureza das campanhas de marca, elas têm ainda menos probabilidade de gerar um impacto significativo nesse período. O marketing de marca opera ao longo de vários anos e muitos ciclos de vendas, como mostra a análise dos dados do IPA de Binet e Field. Seus efeitos se acumulam à medida que as memórias influentes se desenvolvem e uma massa crítica de possíveis compradores é persuadida a ver a marca como a melhor solução para atender às suas necessidades futuras. Isso torna todas as campanhas de geração de demanda futuras muito mais eficientes, eficazes e lucrativas. No entanto, isso não acontece em um mês.

Como mudar a conversa sobre ROI

Caso você seja um líder de marketing B2B e tenha interesse em investir na marca, é preciso mudar a conversa sobre ROI de uma maneira que inclua a marca. Isso envolve definir quais métricas refletem o ROI e como calculá-las, depois realizar uma avaliação comparativa do ROI que seu marketing oferece no momento para verificar o impacto dos investimentos na marca ao longo do tempo. Com isso, é possível desenvolver KPIs e comparações significativas que geram uma percepção mais imediata do valor da marca e que podem ser usadas para satisfazer a demanda dos stakeholders por números em tempo real.

Esclareça o significado do ROI de marketing

Parte do desafio do ROI de marca é o modo como as métricas de ROI são mal compreendidas. As métricas mais usadas para demonstrar o ROI são a taxa de cliques (CTR) e o custo por clique (CPC). Elas têm a vantagem de estar facilmente disponíveis para discussões sobre orçamento mensal. O problema é que elas não avaliam de fato o retorno do seu investimento em marketing, mas apenas avaliam o custo. Elas não informam se os cliques gerados valeram o preço que custaram, mas apenas indicam o valor pago.

A única avaliação real do ROI de marketing é o retorno financeiro gerado pelas ações de marketing durante o ciclo de vendas, dividido pelo custo do investimento em marketing durante esse ciclo. Essa é uma métrica muito mais valiosa para a empresa basear suas decisões de marketing. Além disso, esse é um tipo de métrica baseada em resultados que os investimentos em marca a longo prazo influenciarão ao longo do tempo.

Avaliação do impacto da marca sobre o ROI

Após definir o ROI de marketing, você poderá discutir um cronograma adequado para calculá-lo. Caso o ciclo de vendas seja de seis meses, primeiro calcule o ROI dos últimos seis meses. Trabalhe com a área de vendas para avaliar o número de contatos com clientes atribuídos ao marketing, as oportunidades conquistadas e fechadas, o tamanho médio dos negócios e as melhorias na taxa de fechamentos. Ao analisar alguns ciclos de vendas anteriores e verificar a média dos resultados, é possível calcular um benchmark adequado do ROI que seu marketing oferece atualmente.

O valor de um investimento de marca de longo prazo é o aumento do ROI de marketing ao longo de vários ciclos de vendas. Engajar uma ampla base de compradores anônimos com campanhas de marca memoráveis faz com que um número maior desses compradores responda quando você solicitar mais detalhes. Fornecer valor antes de solicitar dados de contato tende a aumentar a qualidade dos leads, porque os compradores já estarão familiarizados com a empresa quando conversarem com a equipe de vendas. Esses efeitos permitem gerar leads de maneira mais econômica, além de aumentar o valor dos leads gerados em termos financeiros. Seu objetivo deve ser avaliar esse impacto sobre o ROI.

O estudo de Binet e Field apresenta um exemplo de uma marca de tecnologia B2B que fez exatamente isso. Em uma campanha de marca de dois anos, a BT Business registrou um aumento significativo na lucratividade, com o ROI da campanha alcançando 316%. Além disso, ela registrou uma queda de 17% no custo por aquisição de cliente.

KPIs em tempo real para tranquilizar seus colegas em relação à eficácia da marca

A avaliação correta do ROI do marketing de marca leva tempo. Para ganhar esse tempo, pode ser útil apresentar números mais imediatos para mostrar aos stakeholders que o investimento na marca está compensando.

Algumas dessas métricas podem vir de estudos de acompanhamento que monitoram o sentimento e a elevação da marca. Outras podem vir do número de indicações ou avaliações positivas recebidas pela empresa ou de softwares de rastreamento de mídias sociais que analisam o boca a boca. No entanto, a evidência mais eficiente são os dados que mostram o impacto direto da campanha de marca nos resultados.

Uma opção é comparar momentos pontuais do ROI no calendário de marketing que se repetem todos os anos. Caso você invista em um estande no mesmo evento ou sempre realize uma campanha de geração de leads na Black Friday, comparar o ROI gerado por essas atividades com os anos anteriores ajudará a mostrar se a campanha de marca de longo prazo está causando impacto.

Você também pode indicar KPIs que são influenciados pela força da marca e também têm impacto direto nos resultados. Isso ajuda a demonstrar como a marca está melhorando a eficiência geral do marketing. O aumento no volume de buscas on-line pela marca demonstra que a marca está alcançando a mente dos compradores quando eles pensam em fazer compras na sua categoria. A proporção de leads inbound recebidos também tem esse papel. Ao observar a queda consistente do custo por lead (CPL) e do custo por aquisição (CPA) ao longo do tempo, você tem evidências de que a relevância da marca está facilitando o trabalho das campanhas de geração de demanda.

Métricas como essas não oferecem uma visão completa do ROI da marca, mas ajudarão a satisfazer o apetite dos seus colegas por números em tempo real que demonstram a geração de ROI. Elas deixam claro que a estratégia de marketing de marca é algo palpável e pode ser conectada aos resultados finais. Na verdade, quanto mais foco nos resultados finais, mais forte é a justificativa para que as empresas de tecnologia invistam na marca.

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